公益传播:网络媒体形象构建新思维

在新的传播生态环境下，网络媒体要求得生存和发展，就必须克服市场经济条件下的纯利益导向，摆脱内容低俗化、娱乐化的倾向，想尽办法提升自身形象。在这方面，网易视频公开课是一个很好的尝试。2010年11月1日网易正式推出了这个公益学习项目，将哈佛、牛津、麻省理工等世界名校免费授权的一些公开课程视频放在网上，内容涵盖了计算机、哲学、人类学、金融、心理学、社会学等各个领域，供网友观看和学习。网易的这一举动在社会上引起了不小的轰动，引来网友的热捧。公开课在为广大的中国网友提供一条纯粹学习、丰富知识的手段的同时，也为我们提供了一个新时期下构建网络媒体形象的新思维，即开展公益传播。

视频公开课：网易开路先锋

作为国内第一个整合各种资源来打造一个网络课堂的门户网站，网易在上传公开课视频的同时，也为自己赢得了网友的广泛称赞和认同。网易公开课实现了对网络一直以来仅仅只是一个集合各种海量信息的平台的超越，并成为新时期网易全面提升自我形象的开路先锋。作者认为，网易的成功主要得益于对以下几个方面的成功把握。

如今，慈善和公益已经受到了全世界社会各界人士的广泛关注和重视，成为一个时代的显著特征。任何企业、个人的慈善和公益行为都会得到媒体的渲染报道而受到社会的表扬和认同。如2009年，成都娇子集团以实际行动帮助四川灾区人民重建家园，用企业的责任感和公益爱心吸引了各大媒体和网站的跟进报道，赢得了社会各界的一致好评，也为娇子集团扩大了名声，树立了良好的公益形象。网易也正是抓住并迎合了公益这一时代特征，通过向广大网友免费提供名校公开课视频，并把这种“回报社会”的传播行为常态化，从而使网易人性化的一面和强烈的社会责任感深深植入了受众的心里。网易投入巨资开发这个项目完全是出于公益目的，正如网易副总编辑张锐所说，“网易此举是希望加速信息流动，惠及中国网民，虽然目前视频广告的投放很火，但网易不会在公开课频道上进行任何的广告营销，以保持频道的公益性和纯粹性。”正是这种纯粹公益性的传播拉近了网易与网友的心理距离，引起了网友的共鸣，使网易获得了良好的口碑，积攒了人气，形象得到不小地提升。

现代社会是一个充满竞争的社会，人们为了生存和发展需要不断提高自己，网易公开课正好契合了人们的这一现实需要。网易公开课主要面对的是那些渴望在知识储备和精神上得到提升的学生、白领等社会群体。他们正处于人生中的拼搏期，面对诸如升学、就业、升职、婚恋、抚养子女、赡养老人等一系列社会问题，只有不断为自己“充电”，才有可能在众多竞争者中脱颖而出。网易公开课的出现，无疑为这类社会群体开辟了一条装备自己的路径。同时，对于长时间接受国内教育的中国学生来说，网易视频公开课也为他们打开了一扇了解欧美先进教育方式的窗口，满足了他们的好奇心。

使用与满足理论认为，受众了解自己的需求以及如何满足这些需求，他们能够选择相应的媒介来满足自身的需要；随着你在某个节目、类型或媒介本身当中获得满足，你获得的满足感就会反过来影响你的信念，进一步强化你的媒介使用模式。这就可以用来解释为什么视频公开课一经推出，就受到了网友的关注和广泛好评。网民对视频公开课的主动使用，是基于自身的需要，也满足了自身的需要。公开课视频的纯公益性、课程内容的实用性和课程接近的方便性使得网民在接触和观看这些视频时更容易获得自我满足，这种满足感也更为强烈。渐渐的，网民对网易视频网站的消费逐渐成为一种日常化的惯例，即受众对媒介的接近和使用已经具有一种仪式化的特征。

一个明显的事实是，现在传媒的内容生产已经越来越具有市场化的特征，一切以受众为主，一切向受众需要看齐。传媒的“受众本位”观念进一步强化。这就要求媒介机构在采用正确的方式引导舆论的同时，最大限度地满足受众的正当信息需求。

网易全球名校视频公开课的推出就是建立在网民需要的基础上的，是网易“受众本位”意识的体现。网易收集到视频资源后，会根据网民的投票，聘请字幕组，将获得更多网民投票的课程视频优先翻译播出。在互动的基础上，最大地调动网民的参与意识。这种建立在互动基础上的视频播放方式实质上也反映出了网易对受众的充分尊重，在互动的基础上，照顾最大多数网民的需求，并最大限度地予以满足。在网上，有人发起了一个针对网易公开课的“每天早起一小时，网络公开课天天上”的交流小组，几天不到就召集了上千的成员。这种交流小组通过共同兴趣聚合在一起，并使小组成员具有了一种对网易的归属感。由此可见，网易尊重自己的受众带来的一个显而易见的结果就是，由于有自己需要的内容，网民对网易视频的黏着程度显著提高了，网易也增加了对广大中国网民的有效覆盖。

不可否认，在现代社会，公益往往与商业密不可分。如企业进行某一次公益活动，背后总有一定的经济目的，或是为了提高企业的知名度和美誉度，或为了改善与特定群体的公共关系，等等。衡量媒介的形象主要有四个标准：公信力、亲和力、传播力和整合力。由于实用性强和完全公益性，网易视频公开课在提升网易的公信力和亲和力方面可谓贡献不小。同时，借助技术优势，网易公开课也很好地体现了网易对各种资源的整合能力以及高效的传播能力。公益是为了形象的提升，形象最终是服务于商业的发展，这实际上反映的是公益、媒介形象、商业利益三方相互推进的关系。

网易视频公开课虽然披上了一层“纯公益”的外衣，但显而易见的是，作为一个“收揽人心”的项目，网易借此提升了形象，培养了一大批忠诚的用户，并为最终实现良性和可持续发展铺平了道路。在这个基础上，网站的经济效益也得到了显著的提高，这是因为广告商总是尽力选择那些个性形象具有亲和力、有利于使媒体信息影响最大化的媒体投放广告。

公开课还有待开发

虽然网易借助新上线的视频公开课“火”了一把，产生了不错的社会反响，但总的来说，网易视频公开课还处于起步阶段，社会影响力还有待提高，它应产生的经济和社会效益也还没有得到充分地体现。

缺乏独一无二的特质，容易被模仿。随着媒介同质化倾向进一步加剧，媒介个性成为任何一种媒介生存和发展的必要条件。虽然网易是国内第一个将各种资源整合起来，为广大网民提供一个系统的虚拟网络学习课堂的门户网站，并借此在网民中建立了一定的口碑，但不论是在内容上、形式上，还是在与网友的互动上，网易视频公开课还缺乏自己独一无二的特质，没有形成鲜明的个性。随着网易尝到了视频公开课这块蛋糕的甜头，越来越多的视频网站也开始将目光瞄准了这个领域，建立起属于自己的公开课视频网站，如搜 狐等。这样带来的一个后果就是，包括网易、搜狐在内的门户网站因缺乏个性而对受众的吸引力下降，精心建立起来的包含有核心价值的信息面临瓦解的局面。所以，在进一步塑造自我个性、打造差异化的公益传播形象上，网易还可大有作为。

有线上内容开发，缺少线下推广。从11月推出视频公开课以来，网易在线上视频资源开发和制作播出上，作出了不小的努力。从与各大世界名校磋商以获得公开课的免费授权，到聘请专业字幕组进入网易公开课进行字幕翻译，再到投入巨资，用于服务器、带宽等硬件成本和翻译人员的劳务费，这些举动都显示了网易建立常态化公益传播机制和走品质化生存路线的决心。

但是，在线下推广方面，网易还没有相应的举措，网易视频公开课的影响力还有巨大的提升空间。形象的提高和品牌的创建，要建立在让更多人知道并进行亲身体验的基础之上。所以，针对公益视频课程，网易应将线上开发和线下推广两种方式进行整合运用，将公关、形象广告、新闻等品牌宣传手段结合起来，主动设计关于公开课的新闻点，吸引媒体主动报道，进行品牌引爆。同时，可以通过社会活动、著作出版、开展高校公益课讲座等来扩大影响，塑造媒介形象。

给网络媒体的启示

作为一个典型的公益传播项目，网易视频公开课在传递关爱的同时，也为网易带来了巨大的商业价值。它的成功，为各网络媒体在三网融合背景下及新的传媒生态环境下思考如何开展品牌形象建设，以保证自己的品质化生存和发展，带来了一定的启示。

网易视频公开课的成功是建立在对公众的了解以及对他们需求的满足上的。依附理论认为，媒介能够满足人们的需求越多，人们对媒介的依附程度就越高；媒介给人们提供的信息越重要，人们对它的依附程度就越高。对网民来说，网易视频公开课的内容涵盖了各个方面，能满足他们很多领域的知识需求，同时在学习之余，他们还能享受到上网的乐趣。而就人的发展和社会竞争来说，相比那些娱乐八卦信息，这些视频课程对广大网民又是相对重要的。这两个方面因素的影响造成了“网络公开课天天上”这种网络学习热潮的产生。

网易视频公开课对网民现实需要的极大满足，使网易成为了第一个吃螃蟹的人，在提高受众依附性的同时，创立了强势媒体的形象。所以，各网络媒体要摆脱当前公信力差、过于娱乐化等弊端，必须树立“受众本位”意识，根据受众需要来进行内容生产，尽可能提供更多受众想要的东西，以提高他们对网络的依附性。这是在新的传媒生态环境下缓解生存压力、争取社会认同、提升品质形象的前提。

媒介作为一种社会存在，和人一样，它也对社会承担着一定的责任，履行一定的义务。倡导公益，关怀社会，满足人们对知识的渴望，这就是一种媒介责任，是网易媒介精神的集中体现。媒介的精神性要素并不一定和大众传播组织的发行量、收视率或市场占有率呈正相关，但是，却和它的公信力、美誉度等受人尊敬的程度正相关。因此，随着媒介市场化程度的提高，媒介要塑造良好的形象必须极为重视媒介精神性要素的开发和培养以及社会责任的承担，尊重每一个阶层、每一个人和每一种需要。

网络媒介由于网络传播的特性，具有了极强的传播力和资源整合力，更容易满足广大公众的不同需求。所以，网络媒介要充分利用自身优势，通过公益传播提高公信力和美誉度。在商业利益和社会利益的关系上，要把握好一个度，不唯利是图，同时积极融入到社会当中去，展示媒介作为社会一员所具有的良好公民形象。

在当今媒体跟风盛行的情况下，网易视频公开课实质上就可以看作是网易利用已有网络渠道开展的一次针对广大热衷于学习的社会人士的公关活动，在追求社会效益的同时，把终极目标指向了自身知名度和美誉度的提高。它的成功告诉我们，网络媒介更应该重视自己的受众，根据他们的需要在网络上搭建一个公共关系互动沟通平台。同时，这个平台应该是一个多赢共荣的平台，通过传播者与受众的互动沟通，实现受众、媒介、社会三方利益的最大化。在满足受众现实的迫切需要的同时，又提升了网络媒介的形象，同时使社会获益，促进社会公益事业的发展和公益观念的进步。

依靠公益传播，网易走出了一条异于其它门户网站的品质化生存路线，这和网易一直以来宣传的“做有态度的门户”的承诺是一致的。网易的成功得益于对时代特点的把握，扎根于现实，以受众为本位，用公益敲开了商业发展的大门。但是网易视频公开课还有欠缺，在个性塑造和线下推广上还有待开发。网易的经验告诉我们，网络媒介必须适应“形象制胜”的时代特点，关注受众需求，通过网上活动，提升媒介精神，突出媒介优良的社会公民形象。总之，时代在变化，受众在变化，为了生存和发展，网络媒介必须作出相应的调整和改变。