联合促销策略研究

（中石化上海石油分公司，上海 200002）

摘 要：联合促销作为一种商品促销的形式，其目的与一般的促销形式并无两样，扩大品牌宣传，促进商品销售，不同的是联合促销的企业不只在自家的产品上做文章，而是联合其它企业，共同在一个时期进行市场促销的行为。联合促销由于是在操作上兼顾了多个方面的企业状况和市场资源，更具市场挑战和利益冲突，但又具有更大的操作空间。联合促销的绝妙之处在于它是两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互惠互利的基础上，共同策划、同步运作的一种促销活动，以达到降低成本、互补双赢，最大限度地利用销售资源，实现最佳促销效果。因此联合促销是营销的新趋势。

关键词：联合促销；资源；互补双赢；趋势

中图分类号：F7 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0113-02

0 引言

历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇。在经济全球化时代，“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已被打破――当代营销领域正蓬勃兴起一场革命……

日本工商大臣小林一山，曾在一家百货公司当总经理。他让秘书到全市调查并亲自品尝，看看哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把饭馆老板请来，商量在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上，饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合促销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独促销无法达到的效果。

1 联合促销的重要意义

1.1 联合促销是可促进企业间的战略合作

联合促销更多的是企业间的战略合作。在企业合作之先，企业已经在合作问题上达成战略共识，共同的营销战略决定了联合促销的基础，这样在合作关系和活动执行中，就不会出现相互损害的事情，促销效果自然会不同凡响。如果企业在合作上没有诚意，只是把对方当成自己促销的媒介或工具，那么就很难达成合作的机会，即使看到了很好的商机，也会因为担心进入了对方的企图或是设下的“套”，而甘愿放弃合作。联合企业成员同床异梦，各有所图时，结局必然导致失败。

1.2 联合促销可降低营销成本

联合促销的成本费用由各方分摊，降低了各方促销的投资，却可能收到更好的效果。联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。名牌商品的联合促销，可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群。弱势品牌如果能与强势品牌联合促销，可借对方的知名度提高自己的形象，带动弱势品牌的销售。

2 联合促销应用的基础――损益变动和效率分析

2.1 损益变动分析

促销活动的开展，毛利率下降是必然的，但是促销的目的就是希望通过向顾客让利来获得更多的销售额，通过毛利额的增长来填平毛利率下降的利润损失，并在此基础上获得利润的增长。

这个目标是否可以实现，通过对促销品种在促销前和促销中的毛利额变动进行对比，评估促销商品毛利率的损失有没有带来毛利额的增加，从而评估促销品种的选择是否符合顾客要求、促销的价格策略是否合理。

促销前毛利＝促销前1-3个促销期的平均销售额×毛利率。

促销中毛利率＝正常毛利率－促销折让率

促销中毛利＝促销期间的销售额×促销中毛利率

增量毛利（A）＝促销中毛利－促销前毛利

增量毛利（B）＝促销后毛利－促销前毛利

总增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）

＝促销中毛利＋促销后毛利－促销前毛利×2

促销损益平衡增长率＝（正常毛利率÷促销毛利率－1）×100%

例如：某企业进行联合促销，销售价格从10元降至9.5元，联合促销折让率5%，毛利率15%，。促销中销量从一万件增加到一点五万件，促销后销量从一万件增加到两万件。

那么，促销前1-3个促销期的平均销售额100,000元，促销期间的销售额142, 500元。促销后的销售额190,000元。

促销前毛利＝促销前1-3个促销期的平均销售额×毛利率。

＝100,000×15%＝15,000元

促销中毛利率＝正常毛利率－促销折让率

＝15%－5%＝10%

促销中毛利＝促销期间的销售额×促销中毛利率

＝142,500×10%＝14,250元

增量毛利（A）＝促销中毛利－促销前毛利

＝14,250-15,000＝－750元

增量毛利（B）＝促销后毛利－促销前毛利

＝190,000×10%－15000＝4,000元

总增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）

＝－750+4,0003,250元

促销损益平衡增长率＝（正常毛利率÷促销毛利率－1）×100%

＝（15%÷5%－1）×100%200%

2.2 促销效率分析

促销效率判断的主要指标有两个，促销费用率和促销利润率，计算公式如下：

促销费用率＝促销费用÷促销增量销售

促销利润率＝促销增量利润÷促销增量销售 ×100%

上例，其促销费用大致为增量的1%。

那么，促销费用率＝促销费用÷促销增量销售

＝（20,000－10,000）×1%÷10,0001%

促销利润率＝促销增量利润÷促销增量销售×100%

＝3,250÷10,000×100%32.5%

因此，整个联合促销非常成功。

促销效率的分析可以使促销人员不断积累经验，提高投入产出比。利用促销效率指标，可以对不同的促销活动进行横向比较和判断，根据企业长期积累的促销效率指标还可以对促销活动进行事前预测，对于经过事前预测达不到一定促销效率指标的促销计划进行修正，对没有可能达到目标的促销活动立即枪毙。促销效率指标还可以作为企业的企划、行销部门工作业绩的考核标准。

3 联合促销应用的原则

3.1 互惠互利原则

只有合作各方都能得到好处，联合促销才能顺利进行。

1998年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装（卖600克附送150克），消费者还可以得到联华超市 5元面值的折价券1张。这一活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。

3.2 各方目标市场相同或相近

联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。

“美宝莲”润唇膏的折价券，是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合促销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。

“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合促销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售通路一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。

3.3 联合各方优势互补

2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。

3.4 联合各方形象一致

选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作促销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。

3.5 强强联手的原则

联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。

1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。

4 联合促销方式的基本方式分析

4.1 不同行业企业的联合促销

这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。正所谓”多个朋友多条路”，很多的企业已经行动起来了，你寻找到你的朋友了吗？

众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅――碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。

又如“在限定的时间内，如果购买或者租赁新款林肯车，您将有机会赢得中国海尔的名品酒柜……”，林肯汽车在美国甚至是全世界都有着非常大的影响力，凭借着车辆的卓越性能和舒适性，林肯车一直被美国等众多国家作为总统专车。海尔通过与之合作，可以快速提升海尔酒柜在全球范围内的市场影响力，更主要的可以改变欧美市场对海尔这个made in china的品牌主观的低档次印象。

4.2 同一企业不同品牌的联合促销

同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。

1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。

四川成都市，蔟桥镇的 “ 梦之媚 ” 美容院将日用生活用品与美容院项目、产品进行联合促销，长年来取得骄人业绩。 其促销的具体方式： （1）开设日用生活用品商店，店内设美容免费体验室；（2）凡购买达到一定金额的日用品消费者均可获得免费美容，反之亦行；（3）店庆或大型促销活动时邀请日用生活品商家一起参加 。通过常年细致有效的促销工作，该 “ 美容院 ” 已逐渐成为该镇最有影响力和经济实力的美容院，拥有四层、数千平米的店面和近千人的消费群体，并取得店庆单日促销收入12万的优秀业绩。

4.3 制造商与经销商之间的联合促销

这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。

武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29超平彩电1.1万台，以低于市场价 400-1000元的价格抛售，仅4月6日-16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作促销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。

4.4 同行企业之间的联合促销

俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

20世纪60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。

这一联合促销活动取得了巨大的成功，具体表现在：

（1）马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。

（2）面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。

（3）面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。

（4）消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。

5 结论

联合促销有利于形成规模优势。众商家携手合作大军团作战，共同造势，1加1大于2，利处显而易见。节省广告宣传费用， 直接带动消费，直接令消费者产生购买动机。增强商家信誉。构建诚信商家大联盟，增强参与商家或品牌在公众心目中的知名度和美誉度。参与商家在实际促销中花小钱办了大事。因此联合促销是营销的新趋势。