网络信息时代如何防范网络公关危机

【摘要】互联网这一新媒体诞生至今，后来者居上，正以前所未有的速度，对传统传播方式产生着巨大的冲击。由于其言论自由、信息传播速度快，社会组织可通过网络更好地宣传自身的产品或服务，也可通过网络实现社会组织的各项服务，但是，网络上善意或恶意的“以讹传讹”，很容易引发危机事件，因此，网络成为社会组织经营的一把双刃剑。在网络时代，如何应对网络危机，成为摆在社会组织面前的一项重要课题。

【关键词】信息时代；网络；公关危机

中图分类号：TP39 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）05-181-01

一、网络信息时代公关危机的新特点

网络公关危机是指由网络产生、传播和扩散升级的具有严重威胁和不确定性后果。可能会对组织的产品、服务和资产（股价）和声誉造成严重损害。

（一）获取资讯更便捷

在网络时代，无处不在的讯息交流途径，使人们在组织危机发生后、权威公关新闻会举行前就可以通过各种途径初步了解组织此次传播事件的前因后果，并对这一传播事件有了自己的看法。

（二）自由度更高

传统媒体信息的由于受到法律法规的限制以及传播范围的约束，可信度较高，可以有效限制谣言及一般性事件的升级和扩大。而网络媒体，如：论坛（BBS）、博客（BLOG）和网络社区由于发言的审查机制较传统媒体宽松，故任何人都可以在网络上自由发言，因此，人人都是传播者，网络上毁谤和传递谣言比传统媒体容易，组织也更容易受到网络谣言的危害。

（三）互动性更强

传统的报纸、广播、电视等大众传播媒体主要为单向的传播方式，而网络社区、网络论坛、博客、即时通讯工具等网络传播方式的互动性较传统传播方式强。数量庞大的公众可以自己选择何时、何地信息，并能随时反馈自己的想法和言论，使原本一些普通事件和纠纷上升为对某个组织或品牌的攻击，甚至上升到政治和民族感情的高度。

（四）传播速度更快更广

在互联网上，一个网民将自己写作的稿件或拍摄的照片上传互网络，只要半秒钟的时间。这一则消息可能在半分钟后就被转载，再过一分钟就有可能在社区网络上引发讨论，再过几分钟就有可能在网上被传得辅天盖地。因大量转贴、复制或引用的信息传播方式，使同一信息在短时间内充斥网络，从而将会导致组织在面对网络危机的反应时间大大缩短，使一些小事件演变为难以控制的危机事件。网络传播与传统传播方式相比，突破了传统媒介地域性的局限，使人们无论任何时间，无论相隔多远都如同近在咫尺般迅速地沟通。因此，企业可通过网络更广泛地地宣传自身的产品，还可通过网络完成采购、支付和售后服务等。

（五）组织反应时间更短

网络传播的速度快得惊人，往往事件才刚刚发生，消息就会立即在网络中遍地开花，并且很快就会被众多的网民转载到各大网站或论坛，引来成千上万网民热议，并对热点事件发表看法或提出言辞激烈的意见，使得这一消息，在极短的时间内就可能扩散到全国乃至世界各地，对组织产生强烈的冲击波。在这种情况下，留给组织反应的时间相比传统危机时代要少得多。相比较传统危机事件，在网络环境下，随着网络的普及，传统的传播模式已被打破，任何人都可以在网上随意任何不利于组织的信息，而这些信息又很快会被其他网民转帖，并无限地扩散、扩大乃至变味，最终演变成难以收拾的网络危机事件。在这种情况下，组织难以查找到危机信息的来源，因此，处理起来，比传统危机事件难度要大得多。

二、如何防范网络危机

在社会组织日常运营中，应有意识地“防范于未然”，可从以下几方面入手，使社会组织的网络危机防范工作日常化、制度化。

（一）建立网络危机监测系统

应对网络危机最好的方法就是及时发现危机的存在，在危机还没有扩散前就消灭它。这就需要组织建立一套完善的日常网络危机监测系统，防微杜渐。目前，美国一些公司已不仅仅在预防和监测传统媒体，并开始注意研究开发网络危机预警方面的软件，用来对互联网和博客进行监测。倾听并监测关键博客、BBS上的网络民声、议题以及网民情绪，是企业开发网络大规模媒体传播项目前的一项重要工作。如：关注该行业、该企业、该品牌以及服务甚至竞争对手的情况，在网络上有哪些当前热点话题，是哪些人群在讨论这些热点话题等。

（二）指定专人监测网络安全

鉴于网络危机的严重后果，组织有必要设立专人负责监测网络安全工作。监测内容包括：到各主要门户网站（如网易、新浪、搜狐等），各大传统传媒的网站（如新华网、凤凰网等）和国内主流网络社区和论坛（如天涯、猫扑等）查找和组织相关的信息，辨别网络危机苗头；定期利用主要搜索引擎（如Google、百度和雅虎等）以组织名称或组织主要产品和服务为关键词进行搜索，查看评论，及时发现问题并上报解决；定期检查组织网络设备和防火墙系统的安全性和稳定性，及时更新和升级杀病毒软件和防黑客攻击软件，使组织网络更加安全。

（三）建立、建全网络危机应急预案

由于网络危机不可预测，任何一个组织都不可能知道网络危机将在何时、何地，以何种形式，何种规模发生，因此，各组织在危机发生之前，就必须在专人指导下，建立起组织键全的网络危机应急预案。网络危机应急预案应充分考虑组织可能发生危机的各种类型，提前制定出危机发生后将采取的措施、步骤和人员安排。只有这样，才能使组织一旦发生危机后响应及时，各司其职，应对得当。例：2006年5月12日，网易社区遭遇黑客攻击后，企业没有有效地组织技术力量进行维修，致使网易社区三天都得不到及时的恢复，这说明网易的网络危机预案不够键全。

（四）加强全员网络安全培训

网络危机和组织的每一个人都息息相关，因此，网络安全问题不仅是组织的网络安全专员、网络部门或公关部门的事情。组织要定期组织全员网络安全方面的培训，增强全员网络危机防范意识，让大家熟悉网络危机应对步骤和方法，这样，才能在组织一旦发生网络危机时，更好地配合网络部门的工作。