从中国―东盟博览会看广西会展文化发展

【摘要】随着中国―东盟博览会定期在广西南宁举行，对广西政治、经济、文化的影响越来越大，会展文化对广西的会展经济支撑作用也越来越明显，应进一步重视广西会展文化的提升，促进广西会展经济的发展。本文以中国―东盟博览会为例，分析影响其满意度的因素，找出广西会展文化发展的不足，提出相关建议。

【关键词】中国―东盟博览会会展文化传播

现代会展业诞生于欧洲。进入21 世纪,随着经济全球化进程的加快,展览业正逐渐发展成为带动地区及全球经济发展的热点。目前，会展经济的收入在各国国民生产总值中所占比例不断提升；同时会展业也是一个关联度非常广的一个产业，使其与相关的交通运输、信息通讯、旅游酒店等行业也得到了极大的发展。国际上有1:9的说法，即办展会的场馆收入如果是1的话,那么相关的社会收入就是它的9倍。随着我国会展业不断繁荣发展，国内会展业界也逐渐注重把中国灿烂的文化融入会展中，打造会展品牌。

本文选取中国―东盟博览会为例来分析广西会展文化的发展情况，通过实地调研和问卷调查收集第一手数据，运用SPSS相关分析方法对收集的数据进行处理分析。

一、调研情况

1、问卷设计。对于南宁市展览文化的实证分析，调研小组采取问卷调查的方式。通过收集相关资料和借鉴类似调查问卷的做法，把问卷分为三大部分：第一部分是基本面上的调查，主要了解被调查者的基本信息；第二部分为正式问卷，主要由被调查者观展基本情况和展会满意度两大块组成；第三部分是开放式问卷，主要了解被调查者对广西会展文化发展的看法以及建议。

2、调研基本情况。调研小组在一个月的时间内，对南宁市东盟博览会展览场所进行了调查，同时也就一些南宁市民进行了随机抽样调查。调查共发放问卷300份，回收问卷264份，其中有效问卷206份，问卷有效性为78.03%。

二、描述性统计分析

本文主要选取问卷展会满意度部分进行描述性统计分析，调研小组依据相关资料的收集和调研之前的深入考察把它初步划分为宣传（A）、价格（B）、内容（C）、环境（D）、服务（E）五个维度，就五个维度相关方面的问题对被调查者进行提问，得出的基本情况如表1。

对于A组即宣传维度而言，A4（展览宣传信息的真实性）均值最高，标准偏差最小，说明被调查者比较认同宣传信息的真实性。而A1（了解展览信息的途径和数量）和A6（展览宣传的卖点）均值同组相对较低，说明被调查者获取展览信息的途径比较少，同时认为展览宣传的卖点不突出、不吸引人。

对于B组即价格维度而言（由于东盟博览会公众开放日执行统一票价，在问卷中，调查人员增设了对价格部分的访问），B6（学生票价的定价）和B7（展会工作日的定价）平均值相对较高，说明被调查者对学生票的定价和对展会平日的定价比较满意。而均值相对较低且标准偏差较小的B2（展览的价格接受程度）和B5（老年人票价的定价）则反映被调查者在对票价的总体接受程度上特别是老年人票价的定价方面不大满意。

对于C组即展览内容维度而言，C1（展览内容的丰富程度）和C2（展览内容的针对性）均值相对较高，说明总体而言，被调查者认为南宁市展览所呈现出的内容丰富多样，并且就单次展会来说内容上具有比较强的针对性，但由于C1（展览内容的丰富程度）的标准偏差相对于同组的其他项要高些，说明被调查者对展览内容的丰富程度具有认识上的差异性。C3（展览内容的科普性）均值相对较低，这意味着被调查者认为展览内容具有的科普性不强。

对于D组即环境维度而言，D1（展馆的展览总体环境）均值较高，且标准偏差相对较小，说明被调查者对展览的总体环境还是比较满意的。而D3（展览的配套设施）均值较低，但其标准偏差较高，主要是被调查者对其存在着感受上的差异，如从调查问卷的整理来看，参加大型展览的被调查者对此项都比较满意，而参加中小型展览的被调查者对此项就不大满意，总体而言，此项还是有待提高。

对于E组即服务维度而言，E2（展馆工作人员的服务态度）均值较高，标准偏差相对较小，因此被调查者对展馆工作人员的服务态度是比较认同的。E3（展馆工作人员的主动服务意识）均值较低，标准偏差相对较大。这说明个别展览的工作人员主动服务意识比较到位，但是不是所有的展览的主动服务意识都很到位，总体而言展馆工作人员的主动服务意识不足。

三、满意度相关性分析

对于满意度的五个维度，通过回归的方式进行相关性分析。由于得出的数据都是正相关的关系，因此本研究挑出相关性大于0.6的进行分析说明。通过筛选合并，得出以下结论：

①A1、A2、A3项即被调查者对了解展览信息的途径和数量、展览信息的质量、接收展览信息的及时性三者之间的满意度存在两两正相关的关系；

②A5、A6项即被调查者对展览宣传的生动性、展览宣传的卖点之间的满意度呈现正相关；

③B1、B2项即被调查者对展览价格的总体感觉和对展览的价格接受程度之间的满意度为正相关；

④B5、B4项即被调查者对老年人票价的定价和对儿童票价的定价之间的满意度为正相关；

⑤B8、B7项即被调查者对展会节假日的定价和对展会工作日的定价之间的满意度为正相关；

⑥C2、C1项即被调查者对展览内容的针对性和对展览内容的丰富程度之间的满意度为正相关；

⑦C5、C4项即被调查者对展览内容的娱乐性和对展览内容的文化性之间的满意度呈现正相关；

⑧D1、D2、D3、D4、D5项即展馆的展览总体环境、展馆的硬件设施、展览的配套设施、展览的布置、展览氛围的感觉之间均存在满意度方面的正相关关系；

⑨E1、E2、E3项即对展馆工作人员的讲解、对展馆工作人员的服务态度、对展馆工作人员的主动服务意识之间存在满意度方面的正相关关系；

四、调研小结

通过以上实证分析，得到了一些结论和启发，现对分析结果小结如下：

1、通过描述性统计分析的发现

①宣传方面：A1（了解展览信息的途径和数量）和A6（展览宣传的卖点）均值同组相对较低，说明被调查者获取展览信息的途径比较少，同时认为展览宣传的卖点不突出、不吸引人。因此，宣传方面需要在拓展消费者了解展览信息的途径和数量的渠道，努力结合消费者的需要经营展览卖点。

②价格方面：B6（学生票价的定价）和B7（展会工作日的定价）平均值相对较高，说明被调查者对学生票的定价和对展会平日的定价比较满意。这也从价格的侧面反映对于学生群体的关心和展览的平日票价的制定工作比较到位，但是另一方面均值相对较低且标准偏差较小的B2（展览的价格接受程度）和B5（老年人票价的定价）则反映被调查者在对票价的总体接受程度上特别是老年人票价的定价方面不大满意。因此需要重视对老年人这一细分人群价格的制定。

③内容方面：C1（展览内容的丰富程度）和C2（展览内容的针对性）均值相对较高，说明总体而言，被调查者认为南宁市展览所呈现出的内容丰富多样，反映了政府为南宁的宣传、丰富群众的文化生活做出了不少的努力。但是值得注意的是，C3（展览内容的科普性）均值相对较低，这意味着被调查者认为展览内容具有的科普性不强。在比较重视文化和商业性的同时，今后更应该注重把展览的科普性融于文化、商业、娱乐当中。

④环境方面：D1（展馆的展览总体环境）均值较高，且标准偏差相对较小，说明被调查者对展览的总体环境还是比较满意的。展览的整体素质相对以往有很大的提高，这是政府为招商引资投入了大量的财力物力。而D3（展览的配套设施）均值较低，今后需要加强展览的配套设施，才能使展览的整体素质再上一个台阶。

⑤服务方面：E2（展馆工作人员的服务态度）均值较高，标准偏差相对较小，因此被调查者对展馆工作人员的服务态度是比较认同的。说明服务营销已经开始得到重视，但E3（展馆工作人员的主动服务意识）均值较低，说明今后服务营销还需要进一步加强提高。

2、通过相关性分析的发现

①被调查者对展览宣传的生动性、展览宣传的卖点之间的满意度呈现正相关的结论说明需要加强宣传的生动性以提高或是营造宣传的卖点。

②重视对细分市场展览价格的制定，如学生和老人的价格。

③需要更好地把展览的娱乐性和文化性相结合。

④加强展览的布置以及相应的展览场所的环境建设，尤其需要重视展览配套设施的建设，才能更好地烘托展览的气氛。

⑤全方位的加强展览服务，提高主动服务意识。

【广西研究生教育创新计划资助项目（105930904048）】

参考文献

①刘大可、朱新知，《广州市展览业市场实证分析》[J].《特区经济》，2009（2）

②闻瑞东，《提升广州会展文化底蕴的若干思考》[J].《探求》，2009（1）

③张瑞枝 等，《关于加快广西文化产业发展的对策建议》[J].《沿海企业与科技》，2010（3）

④杨武，《广西文化产业品牌打造策略研究》[J].《广西社会科学》，2010（8）

（作者：宛婧，广西大学新闻传播学院研究生；韦荷琳，广西大学商学院研究生；袁应，广西大学新闻传播学院研究生）

责编：姚少宝