广播频率品牌建设的思考

摘 要：本文以沈阳都市广播为例，从研究听众构成、差异化定位、团队特点和策划亮点活动四个方面，对广播频率的品牌建设进行了探讨。

关键词：广播专业化 专业广播 品牌建设 听众构成 差异化定位

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一个广播频率要想在众多广播频率的竞争中脱颖而出、独树一帜，品牌建设至关重要。辽宁省沈阳人民广播电台都市广播（下称沈阳都市广播）围绕品牌建设对频率的听众构成、差异化定位、团队特点、活动策划等方面进行了深入研究，从频率风格定位、整合节目资源、培养知名主持人、挖掘开拓市场等方面进行了卓有成效的实践。

一、分析各时段听众构成，以评书和笑话为主打内容

广播竞争实质上就是对听众的争取，锁定了目标听众，广播频率的品牌建设才会有的放矢。广播是以时间的纵向延伸为特质的声音媒体，因此，它可以用时段的分众化策略最大限度地争取到可能的听众。比如：清晨编播老年人节目，夜间以吸引年轻听众为主体，白天则向自由职业者和家庭妇女提供他们需要的资讯或文娱节目等，这其实是广播频率推行广播品牌大众化战略的现实基础。

沈阳都市广播欢乐调频是由原来的沈阳娱乐广播演变而来的，几年间培养和锁定了一大批忠实听众。沈阳都市广播对频率的目标听众群进行了深入细致的调查分析，根据年龄、性别、职业、文化程度、收入水平、兴趣爱好、审美品位等进行了市场细分，再结合本频率的风格确定听众群。分析结果表明，沈阳都市广播的听众年龄为30～50岁之间的社会中坚人群，根据他们的喜好特点和作息时间，可安排播出门类丰富的评书和笑话等娱乐节目。

沈阳都市广播欢乐调频在做大做强评书故事的基础上，安排《娱乐二人转》等名牌节目在黄金时段重播，并顺应市场需要研发了《都市车友会》《老茂侃车》《买房听我说》《吃喝玩乐百事通》等特色节目，同时还考虑到听众的收听习惯，在这些节目之间插播《1034收听指南》，使节目更具贴近性，方便听众收听。沈阳都市广播还与中国电信合作开设了1034听友声讯信箱。通过这个免费信箱，沈阳都市广播频率总监可以在第一时间了解听众对节目和主持人的意见和建议，以此作为节目整改、创新的参考依据。经过不懈努力，听众对沈阳都市广播品牌有了越来越鲜明的认知度，频率收听率一跃成为沈阳地区第二名，部分节目在同时间段收听率排行第一。

二、研究频率的差异化定位，整合节目资源创新求变

随着广播节目的大幅增加，省会城市的众多广播频率交叉覆盖，收听市场成为买方市场，广播听众对电台节目的选择具有相当的自。因此，只有实行差异化对策，才能有效吸引听众。沈阳都市广播首先对听众类型和听众消费需求进行了深入研究；其次对沈阳地区其它广播频率的节目结构做到心中有数。尽可能做到避同求异，做到节目在某一时段吸引或针对的听众群体是唯一的，从而使沈阳地区同一时段其它广播频率的同类型节目自动转向。

从有关收听排名数据可见，沈阳地区听众对评书故事类节目的需求强烈，市场前景乐观。为此，沈阳都市广播对评书故事类节目收听情况进行了深入调研。在火车站、加油站、停车场等公共场所随机问卷调查300份，随后又以听友联谊会形式问卷调查300份。最终根据移动人群特点和中青年听众特点，设定了全天四大评书、故事类板块，早八晚五，每隔半小时首播，晚七点至次日早六点，采用两集联播方式重播，以满足不同作息时间听众的需求，强化听众忠诚度。新书首播权是象征沈阳都市广播在辽沈地区评书故事类广播权威性的体现，沈阳都市广播在新书上下大力气，尽可能多地体现都市情节，增加节目卖点。有听众反映，现在评书节目细化了，数量多，种类也多了，而且播出时间固定了，什么类型的故事每天什么时间播出清清楚楚，方便到时收听。

三、研究频率团队特点，培养知名节目主持人

广播传媒行业属高端服务业范畴，其特征是知识密集型，需要由优秀的人才组成具有较强战斗力的工作团队制作优质的节目。这种高素质的制作团队包括高素质高水平的频率管理者、记者、编辑、主持人、节目监制、广告营销员队伍等人员，他们都必须具有理念新、业务精等基本素质。

沈阳都市广播频率管理者对现有团队的特点进行了充分研究，尤其对每个主持人的特长、显性和潜在的优势，都有清晰的了解，并寻找契机让其得以发挥，为频率的品牌建设服务。如《娱乐二人转》的主持人大兵，具有演绎各地方言、幽默的天赋。频率便鼓励他去话剧团演话剧、去电视台演小品，提升其综合表现力。并让他尝试由主持节目向表演节目转型，使其风格特点迅速确立。《娱乐二人转》节目深受听众的欢迎，听众也喜欢上了幽默、风趣的节目主持人大兵，该节目收听率始终位列沈阳地区榜首。随后，大兵又顺势主持了具有浓郁东北特色的语言节目——《大兵笑话集》，用幽默风趣的语言演身边趣事，节目一炮打响。再如《买房听我说》的主持人一明，爱好房产投资，频率就安排他去中介公司学习房产评估、去楼盘当销售顾问，使他成为沈阳听众公认的“买房专家”；再如《老茂侃车》的主持人老茂，偏爱驾车、修车，频率就安排他去汽车制造厂当组装工、去汽修厂当维修工、去4S店当销售顾问，渐渐他对各种品牌的汽车知识如数家珍，节目一开播就深受听众喜爱。经过这些度身定做的方案，让主持人结合他们自身的特点做最适合的节目，成效立竿见影。一提到这些主持人，听众就会联想到他们主持的节目甚至沈阳都市广播。

在广播传播领域，品牌建设的实质就是要聚人气，要使主持人与节目形成互动，要想使听众喜欢频率的节目，拥有知名主持人是成功的重点。品牌型节目主持人不仅要有人际亲和力，还必须集品德、品位、格调、个性于一身。一个节目因为主持人能成为品牌，品牌节目也能培养出优秀的节目主持人吸引听众，锁定听众，从而拉动收听率，最终提升频率品牌形象。

四、策划亮点活动，扩大频率影响力

策划亮点活动是广播品牌建设的一个重要方面。它可以有机地把听众、频率团队和广告客户更紧密地联系在一起。

广播如何才能实现形象推广，并充分利用城市资源，实现影响力扩张，这是沈阳都市广播近些年十分重视并着力投入的一件事。沈阳都市广播确定了三个“开门办有形象广播”的原则：

1.人无我有的市场独创原则。

2.市场运作，而非赔本赚吆喝的商业原则。

3.“以正面精神引导人”的媒体公信力原则。

在这三个原则的基础上，沈阳都市广播推出了两个主要活动。一是2009年1034都市广播开播四周年之际举办“大兵首部搞笑舞台剧《猪肉炖粉条》”演出，效果极佳，轰动沈城。二是成功举办“沈阳全民读书月闭幕式暨名家名篇音乐朗诵会”，受到社会各界的好评。

这两个活动的规格和品质代表了沈阳都市广播的媒体营销水平和市场影响力。除此之外，沈阳都市广播还不间断举办了若干有亮点的活动，成为最有市场活动力的辽沈媒体之一。

亮点活动是对广播品牌策划和操作能力的检阅，也是展现频率品牌形象的良好时机。它集中了频率人、财、物的优势，吸引听众和广告客户的持续关注，扩大了品牌的知名度和影响力。尤其值得一提的是，亮点活动的策划和实施有助于贴近当地的地域文化，富有个性和轰动效应，有助于拉动经营创收，提升频率品牌的价值。

（作者单位：辽宁省沈阳广播电视台）