提升频率竞争力的几点思考

摘 要：广播人要树立服务意识，从尊重听众个性的角度出发，拓展节目信息源，通过内容设置增加听众黏性；要打破广播传统的黄金时段概念，精耕细作每一个时间段；充分彰显主持人的个性风格，从而撬动市场，提升媒体竞争力。

关键词：广播节目 竞争力 细分时段 精细营销

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

如今广播的收听环境在发生变化：固定收听向移动收听转移，专注聆听向伴随收听转移，被教化式收听向接受服务式收听转移。在这样的媒体市场环境下，做什么节目，怎样做节目，如何提高节目对受众的黏合力，如何准确对接市场、最大化地满足广播社会效益和经济效益的共赢。以下是在广播实践基础上关于提升频率竞争力的若干思考。

一、取消黄金时段概念，精办每一档节目

黄金时段被认为是广播、电视全天节目总编排中最宝贵的时段。如何办好黄金时段的节目，一直为各地电台、电视台所关注。许多广播电台的策略曾是精办黄金时段节目，创立黄金时段的名牌节目。因此，黄金时段创出了一批名牌节目，培养了一批家喻户晓的播音员和主持人。

黄金时段有着天时、地利、人和的优势，但也存在着一些问题。如：各电台的节目样式雷同、内容重复、广告时间过长等。特别是随着双休日、“小长假”的推行及人们对广播节目需求的不断变化，非黄金时段广播节目的巨大潜力凸显。对于收听时段的这种变化，广播人应该意识到，听众的本位意识增强了，广播节目就要从尊重听众个性的角度出发，加大力度拓展节目的信息源。因此笔者认为：必须及时进行战略转移，取消黄金时段概念，立足办好每一档广播节目。

随着汽车走进百姓家庭，由汽车使用引起的各种消费问题逐渐增多，造成了投诉难的现状。为了让车主能够放心买车用车，并及时准确地帮助消费者维护自己的合法权益，乌鲁木齐人民广播电台974交通广播在16：00～17：00非黄金时段播出了《我的汽车有话说》节目，通过解答听众对汽车维修、投诉理赔等方面的问题，为车主排忧解难，使节目在下午一个非常边缘的广播时间开辟了广阔的收听人群。目前《我的汽车有话说》节目在赛立信收听率市场调查中始终处在乌鲁木齐地区收听排名前五位。此外，927经济广播15：00～16：30档的《广播书场》，是一档完全为喜欢听小说、评书的听众服务的节目，每天下午在次黄金时段连续播出三集，除了播出小说、广播剧外，还在节目里穿插了对作者、编辑的采访，听众畅谈与小说的广播情缘。《广播书场》节目不仅成为连接听众的纽带，也为开发次黄金时段的节目积攒了人气，为广告创收提供了良好的平台。许多电台在上午11点和下午3点以及午夜时间的节目办得出色，并受到听众喜爱，这充分说明：只要节目办得好，听众爱听，节目所处的时段就会成为黄金时段。因此我们不应固定黄金时段的时间，而应让每档节目都能达到黄金时段节目的要求，时时刻刻抓住听众的兴奋点，在节目的黏合度上做好文章，让广播节目即便是在非黄金时段，也能通过我们的精耕细作“非黄”腾达起来。

二、细分时段人群，精细营销节目

一个频率能否取得较好的收听率，进而获得更大的市场份额，除了受众对专业节目内容的客观需求外，频率在细分听众、特色内容、节目编排以及资源综合利用等方面能否到位也至关重要。只有了解听众需要、找准自身定位、强化节目识别度，站在受众角度，尽显“以人为本”的节目运作和编排，广播才能在激烈竞争的市场中有立足之地。

同样的道理，节目的成功与否，很大程度上在于是否抓住了节目的价值点，节目定位是否与这个时段的核心人群很好地对接，是否根据听众的特点制作出适合听众口味、适销对路的节目。因此，我们不仅要对频率进行细分，还需要对节目时段进行合理细分。对广播电台的经营者而言，如果节目不能吸引一批确定的忠实听众（他们不仅具有受教育程度、收入水平和消费习惯相近等确定的人群特征，并可能购买赞助节目的广告商品），这个节目就不能生存。节目编排也需要充分了解目标时段现实听众群的需求，并针对他们的需求有的放矢地编排节目。通过考察某一时段现实听众群的具体需求，明确“需要争取到哪些听众收听”“要满足这些听众哪些方面的收听需求”等问题，方能增强节目编排的针对性，从而达到理想中的结果。①

以受众为本，尽管是所有媒体应该秉持的一个价值原则，但是在当今传媒竞争激烈的时代，在大众传播进入分众化、窄播化的背景下，如何定位自己的目标受众并非易事。乌鲁木齐人民广播电台“品味1065”旅游音乐广播，通过全天8个时段、不同风格的流行音乐营造的城市生活休闲方式找到了自己的目标受众。为了使节目更具针对性，频率对不同听众群体进行了细分，不同时段的音乐节目有不同的听众群。例如《音乐阳光城》《音乐舒适厅》《音乐路途中》《音乐不眠夜》这些节目都在非黄金时间播出，但他们瞄准专业听众，在取得很好收听率的同时，也培养了一批忠实的小众收听群体。特别是节目在细分听众、精准找到潜在用户群体后，吸引相关广告产品进行投放，形成广告产品与收听受众高度重合，广告效果呈现靶向性，为节目品牌传播和产品销售的提升贡献了力量。

精细销售随着市场和受众的变化应运而生。广播节目的市场营销应注重研究听众，以听众需求为出发点，将节目细分到每一个时段，认真分析、研究新形势下听众对广播节目的要求、愿望和呼声，弄清他们的收听习惯和收听方式，详细了解他们对现有节目的意见和需求，并据此规划或调整一个频率的节目结构设置，有针对性地对节目时段进行细分和营销，才能取得最佳传播效果和最大经济效益。

三、充分发挥主持人撬动市场的作用

在频率增加、受众需求细分和市场分化加剧的大趋势下，我们更应该重视广播的品牌化建设。主持人的品牌化可以被认定为记忆的标志，主导节目的传播效果。一个频率的品牌要靠创新和人才来打造，一个有影响力的频率一定需要有知名度、有影响力的主持人来支撑，因为他们是撬动受众市场的有效工具。主持人是否具有个性魅力，以及这种魅力被受众的认可接受程度和对受众产生的影响，在一定意义上会决定一个节目的成败。北京人民广播电台台长汪良强调：“广播的硬件中最重要的是主持人，广播的软件中最重要的则是他们的主持。”②就目前情形而言，一位话语风格或幽默、或优雅、或激愤、或犀利的个性化主持人，不仅能够让他本人和所主持的节目脱颖而出，更能够带动一套广播节目声名鹊起。

乌鲁木齐人民广播电台的《有事您说话》节目关注的是百姓生存状态、生活细节和现实困惑。这种平民视角、平民内容的节目吸引了很多听众参与，主持人晓露就是以个性化主持打造了个性化节目。她真挚的倾听、朴实的表达，拉近了与听众的距离，同时以人为本的服务，体现了民生视野、民生情怀，晓露也通过这个节目被评为乌鲁木齐地区最受百姓喜欢的主持人之一。因为主持人的个人魅力和节目所拥有的话语权分量，这档节目在拥有高收听率的同时也吸纳了大量的广告客户投放，实现了社会效益与经济效益的双赢。这样的节目解决了广播是谁、想做什么、为谁而做的问题，也让广告商明白了我们的听众在哪里、谁能长期吸引受众的注意力、谁能拥有更广阔的市场。

听众是广播传播的对象和终端，我们节目的价值最终是在听众中实现。谁满足了听众，听众就会更多地收听谁的节目，而不管你是黄金时段还是非黄金时段，不在乎频率姓什么、叫什么名字。唯有研究好受众流向，不断改进、创作出听众喜闻乐见的广播节目，才能在传媒市场的大盘中吃到更大的“蛋糕”。

（作者单位：乌鲁木齐人民广播电台）

注 释

①赛立信媒介研究公司《广播节目编排需增强听众分析——兼述应用BPES系统进行听众分析》，中国广播资讯网，2012年11月26日。

②吴生华《时代呼唤更多的个性化主持人》，载《新闻实践》2012年第5期。