微电影创作与市场结合探析

摘要：随着互联网的高速发展，微电影作为一种新的电影类型，在市场中凸显了多样化的发展趋势。微电影以其独特的艺术表现形式为受众所接收，这也是微电影创作与市场结合的根本所在。

关键词：微电影；媒体多样化；数字化营销；市场

中图分类号：J959文献标识码：A文章编号：

在媒体多样化的今天，微电影的出现，给中国的新媒体传播开辟了一条新思路。微电影，又称微型电影，它拥有完整的故事情节，广泛的题材，节奏快、时间短以及直观生动等特点，在近几年被广泛推广应用。微电影的内容融合了商业定制、幽默时尚、公众教育等主题，可以是单独独立的篇章，或是以系列剧形式呈现，这些特点使得微电影在与市场结合时有较大的优势。在艾瑞咨询的《2012年第三季度中国网民行为&网络广告监测数据》中显示，2012年第三季度视频网站的广告收入攀升至7.9亿，同比去年增幅为47.8%，2012年增速领先其他类型的媒体，呈现出快速发展的势头。

从微电影的发展来看，它的身影最早出现在一些电视商业广告中，也有学者认为是从国外短片中得到启发。有些广告主用商业广告刺激消费者的购买欲望，在品牌宣传时，将带有故事情节的广告短片投放到了电视媒体中，这些广告既满足了广告主的利益需求，又满足了消费者观赏需求，用一种新颖的方式促进产品的宣传。由吴彦祖出演的《一触即发》就是为“凯迪拉克”这个品牌做营销的第一部真正意义上的微电影。这种明星结合产品的营销形式在一时之间触发了微电影的开端。另一条发展开端从草根中诞生，有的来自于相机、DV、手机，微电影从一开始的无序的萌芽状态，渐渐的被广大的受众所接受，只用了短短的几年时间。经历了创作方面的自我蜕变，走向不断成熟，与市场的结合也越来越紧密，出现了像《老男孩》、《父亲》、《跑过死神的快递员》等优秀的微电影。微电影作为一种新媒体，在与市场的有机结合中，为繁荣发展文化产业做出了一定的贡献。

一、 微电影特点分析

（一）时间短，内容精

微电影与投放到院线的大银幕电影相比有其自身的绝对优势，微电影在放映时间上比传统电影短，由几分钟到几十分钟不等，时间的长短可根据微电影内容的需求不同自由控制。微电影利用时间短小，首先在感官上给观众造成一种冲击，再加上微电影短小的故事篇幅，灵活的表达方式，给观众带来一种不同于传统电影的新鲜感。在内容上，不论是题材还是创意，微电影一点也不输给大制作的传统电影，微电影在故事情节上也能有很好的诠释。微电影与传统电影一样可以涵盖文艺片、商业片、公益片、宣传片等各种类型的片种，种类丰富，可塑性强，适合市场的深层需要。微电影既可以为个人定制，也可以迎合企业定制的要求，同时兼备大众的娱乐消费。

（二）低投入

微电影相比于传统电影，制作成本也比较低廉，不需要像传统电影一样耗费大量的时间与人力物力。而且微电影的制作门槛低，不论是名牌导演还是普通大众，都可以拍出一部独特的片子。在前期拍摄中，微电影的演员可以不需要名人，在微电影的宣传与播出中也不需要花高额的费用投放到各大电视媒体和电影院。这样就为微电影的制作节省了一大笔费用，这点对于需要做宣传产品的广告商来说有极大的吸引力。

（三）投放平台广

微电影具有广阔的播出平台，尤其是互联网络。如今各大视频网站纷纷建立微电影专栏，为微电影投放提供了有利的传播环境。一方面，由于当前的网络已经在我国大面积的普及，在微电影的后期宣传推广上通过新兴媒体的途径，例如优酷、土豆等几大视频网站，将微电影的传播半径扩大；另一方面，智能手机、平板电脑等移动技术让观众更是可以随时随地的观赏，突破了微电影的时间与空间的限制，让微电影与观众的接触变得简单频繁。

二、微电影的发展现状

微电影作为电影和网络视频的衍生物，以其以上所说的“三微”特点获得了受众较为广泛的关注，成功占领了网络视频市场的一席之地。

（一）发展的有利条件

1.成熟的制作条件和传播技术。由于微电影的“微”特点明显，因此微电影在制作上并不需要像传统电影要求有更高的技术投入，普通的拍摄、剪辑技术完全可以达到微电影制作的要求。微电影以互联网技术为支撑，在视频网站可以轻松上传。在受众观看后，微电影通过被转发和分享，更进一步广泛地传播。

2.时代的变化和受众需求的多样化。中国互联网信息中心2013年1月的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底中国视频用户达到3.72亿，较上年底增加了4653万人，增长率为14.3%。网民中上网收看视频的用户比例较上年提升了2.5个百分点，达到65.9%。微电影作为一个新媒体的出现，不断吸引受众，其表现形式的多样化迎合了受众的需要。受众规模的扩大，同时也为微电影发展提供了广阔的市场。

（二）发展存在的问题

1.身份尴尬。在微电影发展中，一直存在着一种身份的尴尬，便是无法在广告短片和电影短片之间划清界限。这与微电影的营销方式有关，微电影的盈利方式比较单一，广告植入和赞助商鸣谢是微电影盈利的基本方式。制作精良，性价比高的微电影因其自身的优势，逐渐变成了广告商家的宣传新宠，有些微电影甚至就是为宣传广告而拍。微电影从广告中来，结合了广告的商品属性，又结合了电影的故事情节，从而影响到受众的接受态度。这种矛盾状态在现阶段中比较多见，多数业内人士对这种身份尴尬的微电影持批判态度，期望能出现电影艺术与广告利益平衡的微电影。

2.市场暂不成熟。微电影的发展还在探索阶段，目前还没有形成完整的市场。虽然微电影前景广阔但是没有成熟的产业链作为支持。微电影制作门槛低，内容涉及的面广，但是现阶段出现的作品良莠不齐，低俗的内容和大量广告植入都会影响到微电影的整体发展。再加上具有专业知识的微电影创作人员较少，使微电影在发展上受到了一定的限制。微电影在成功成为新的文化产业后，却没有一个产业的标准，很难对微电影的效果进行预测，行业面临监管困难。在这种情况下，微电影很容易在火爆后被盲目跟风，以一些具有浮夸噱头的剧情吸引消费者，反而伤害了微电影的形象，带来负面影响。

三、微电影的发展方向

（一）注重内容发展，创作更受欢迎的微电影

微电影的内容是微电影发展的根本，只有内容上符合受众群体的审美需要，产生强烈的共鸣，才能被受众所接受和喜爱。微电影的受众群体主要是以80后为主的年轻人，所以微电影的内容中需要具有时代背景的场景、音乐、社会符号、人生经历等吸引受众，加深他们的印象。要具有创造性的内容，体现一定的社会传播价值，让观众在看完以后产生情感上的升华，获得一定的审美品位的提高。

（二）发挥自身优势，创新盈利模式

现阶段的微电影多是由平台免费播放，而微电影的盈利主要是依靠在其中投放的广告的费用，这种单一的盈利方式使微电影的发展受到一定的限制。微电影可以向产业化方向发展，不仅可以依靠广告植入、网站点击率，还可以开发衍生产品，例如将微电影中的影视歌曲出版发行获取销量，还可以将其中的故事情节改变成小说，动漫等形式。微电影的投放平台也可以不再单纯地利用互联网络，一些户外屏幕媒体、楼宇电视等都可以作为微电影后期投放的新型传播途径，使得获取盈利的方式更加的多元。

（三）注重制作的专业化，培训专业人才队伍

虽然说普通大众也可以拍摄制作微电影，但是为了微电影的较好发展，还是需要专业化的制作团队的加入。个人制作的在现阶段的探索中是可以满足市场的需要，但是随着微电影行业的发展，原有的制作模式显然符合市场规律。专业化的制作公司在微电影的制作上有丰富的经验，在后期的平台投放上也掌握着多种渠道。现阶段的一些微电影中，由于大多数的制作者没有相关微电影的制作拍摄经验，造成一些微电影看起来略显青涩。微电影的发展需要大量的有经验的人才，包括编剧、导演等等，传统的制作团队在向微电影制作转型中可以对这些方面的人才加以培训，提供平台挖掘新人，为微电影发展提供人才保障。

四、 微电影与市场结合的类型

微电影依据自身优势，在近一两年来传播方式和创作环境都有了较大的改观后，迅速发展成为一个繁荣文化产业市场的重要力量。微电影都能通过电视、网络以及户外媒体获得有效的营销渠道，以下将四种主要方式作一探讨。

（一）微电影与电视媒体相结合

微电影作为新媒体的一种，其发展条件离不开传统媒体的渠道，尤其是电视媒体。2012年中央电视台《第一剧场》频道开设了一档以“微电影”为主题的栏目——《微影天地》。本档微电影栏目为热爱微电影的人提供了一个展示作品的平台，获得较好的收视和评价。之后的一两年中，各地电视台纷纷推出微电影栏目，意欲争夺微电影市场。2012年10月，陕西卫视推出全新改版后的重要栏目《华夏微电影》，这是一档日播电视栏目，时长为30分钟，栏目的开播创中国电视晚间黄金微电影时段的前列。2013年2月，重庆卫视《星电影》全新改版，每周一到周五晚播出10分钟的《微电影》。此栏目以更为平民化、大众化的视角，讲述普通人的生活点滴。

微电影通过在电视台的投放获取营收费用，是一种最可观最直接的营销模式。优秀的微电影作品以质取胜，能够使微电影和电视媒体结合实现良性发展。另外，国内电视媒体的事业性特点，还是公益类和平民生活类题材微电影的展示平台。众多题材丰富的微电影，在盈利创收的同时也丰富平民大众文化生活，促进社会和谐。

（二）微电影与广告结合

与传统电影和影视剧相比较，微电影与广告的结合方法多样，运用灵活，甚至可以一改往日观众一见到广告就厌烦的现状。除了冠名广告和植入式广告之外，微电影大多围绕产品设计故事情节和场景，以故事的完整性多方面呈现所要表现的产品。

由于拍摄目的的变化，微电影的制作和拍摄主题也随之发生改变。由一般的个人、团体转变为公司和企业。他们通过公司内部专门的宣传部门筹划拍摄与产品相关的微电影，或者与微电影制作公司合作，通过他们为产品量身打造合适的微电影。微电影“百事可乐—把乐带回家”算是2012年最成功的微电影广告之一。据统计，2012 年1 月5日至2012 年2 月5 日期间，媒体投放的曝光率超过1600 万，总点击超过32万次，在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1700 多次。在春节期间，微电影以“回家”、“团聚”的主题，很好的契合了春节要回家过年的理念。从传播方式和内容上，都很好的抓住了受众的眼球。

微电影通过广告定制和植入式广告保障了自身以及产品的盈利。虽然获得了较大的收益，但是在传播方式上也应逐渐减少对病毒式传播的依赖，而应该软化广告元素，凸显优质的内容。这样才能获得较为准确的受众定位，形成良性发展。

（三）微电影制作与互联网移动终端相结合

据中国互联网络信息中心的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，据截至2012年底，我国在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为1.3亿，在手机网民中的使用率为32.0%，相比2011年增长了9.5个百分点，增速仅次于手机微博，成为今年娱乐类应用的新亮点。随着移动终端科技的迅速发展，平板电脑和智能手机的普及，视频网站已经开始将市场瞄准了使用移动终端上网的用户。有数据显示，移动视频已占据目前所有移动数据流量的60%左右。2012年优酷来自移动终端的流量迅猛增长，截止至2012年年底，移动终端流量已经超过优酷土豆总访问量的20%。

对此，微电影的制作应当针对移动终端的特点，设计与之相适应的微电影。首先，移动终端大多通过无线网络和数据流量上网，对于时间相对较长、所需的流量较大微电影则不适用。所以，微电影在制作上，应该有针对性的控制时间和格式，以减少用户观看时所要耗费的流量。其次，微电影针对移动终端的的形式应该多样化。受众使用移动终端观看微电影，观看习惯相对于电脑、电视甚至荧幕有了较大的改变。所以微电影的题材和类型应该多样化，诸如Flas、漫画系列或者幽默笑话题材的微电影应该多做尝试。

据《2011年度中国手机视频服务发展状况研究报告》称，2010年手机视频市场收入为6.67亿元，预计2013年将达到116.1亿元，收入的90%以上来自用户付费。 由于用户使用移动终端较为频繁，所以微电影将成为手机视频的主要内容，以后将占有更大的市场。

（四）微电影制作与微电影大赛相结合

由中国传媒大学、北京电影学院、中国教育电视协会高校电视专业委员会主办的中国首届大学生微电影节，从2011年11月开始征集作品，于2012年5月23日举行颁奖典礼。本次微电影节旨在发现优秀的青年影像创作者，给微电影创作者一个交流平台。2012年12月27日，首届“中国国际微电影大赛”颁奖盛典在京举行。此次比赛是由中国网络电视台、中国国际广播电视网络台等多家单位联合主办的，面向全球的部级权威微电影赛事。经过激烈的现场角逐，最终新锐导演沈沁源、邹本辉和李军林摘得了本次大赛的最高奖项——“微锋”导演奖。等待3名获奖导演的，除了丰厚的奖品之外，还有一次难得的机会——成为电影《情定巴黎》的执行导演。

同样，在微电影迅速发展，微电影市场逐步开拓的条件下，各大网站、团体纷纷通过举办微电影大赛，交流作品，发掘优秀人才。这不仅是是微电影发展的良好机会，更是优秀微电影作品和人才的良好展示平台。

微电影发展起于网络，随着互联网科技和移动通信的发展而呈不断上升的势头。据资料显示，微电影广告收入2014年可能达450亿元，较2010年增长9-10倍，预测将达到1565亿元。微电影与市场结合的未来能否良好发展，将受到微电影制作内容、人才以及资金的影响，将取决于微电影艺术能否与科技和商业良好的结合。更重要的是微电影是否为受众所喜闻乐见，才是判断微电影是否成功的标准。

参考文献：

[1]韩青.微电影：电影人才的“动车组”[N].大众日报，2011-12-20.

[2]边明，韩亚飞.电影广告发展探析[J].新闻世界，2011，（03）.

[3]郭倩.微电影的传播解读及发展方向浅析[J].前言，2012，（11）.

[4]尚丹丹，刘张利.浅析我国微电影的现状与发展[J].青春岁月，2012，（8）.

作者简介：史智峰（1988—），男，陕西宝鸡人，西安石油大学本科生。

杨柳（1993—），男，宁夏彭阳人，陕西师范大学新闻与传播学院研究生，主要从事新媒体研究。

施翡（1990-），新疆克拉玛依人，西安石油大学本科生。