农产品区域品牌提升策略浅析

[摘 要]在激烈的市场竞争条件下，品牌化成为产品发展的首选战略，对于农产品而言，品牌化也成为农业发展的趋势；另一方面，农产品的发展与地区的人文、地理特点密不可分,区域特色是形成农产品优势的重要因素，因此，农产品品牌化之路更多依靠区域特色打造优势品牌。本文以奉化水蜜桃为例，分析近年来奉化水蜜桃品牌建设取得的成就和不足，得出奉化水蜜桃品牌发展处于品牌提升阶段，在此基础上提出确定品牌发展目标、明确品牌建设主体、将农产品营销与地区营销相结合等品牌提升策略。

[关键词]农产品 区域品牌 奉化水蜜桃 品牌提升

一、引言

农产品的发展与地区的人文、地理特点密不可分，一个地区独特的地理、气候环境，以及历史的文化积淀等因素共同形成该地区农产品独特的区域优势。但是在今天竞争激烈的市场环境下，消费观念逐步改变，仅依靠区域优势带来的产品特色往往很难构建农产品的核心竞争力，要使区域农产品获得更大的发展空间，需要寻求更有效且持久的发展道路。

品牌是产品的标志，成功的品牌对于促进产品成功具有不可低估的作用，在农业发展方面，品牌兴农也成为更多地区农业发展的首选策略。同时，区域农产品的地理、生态优势，以及人文历史特色，易于依此打造区域品牌。因此，打造区域品牌是实现农产品持续发展的重要途径。下面以奉化水蜜桃为例，着重探讨奉化水蜜桃区域品牌发展现状，并在此基础上提出奉化水蜜桃区域品牌的提升建议。

二、奉化水蜜桃品牌发展现状

2011年的3月，中国农产品区域公用品牌价值评估课题组鉴定结果称“奉化水蜜桃”品牌价值为5.54亿元，使得奉化水蜜桃成为奉化市农产品中的一块“金字招牌”。这一结果，一方面肯定了近年来奉化水蜜桃品牌建设的成果，但是也通过与相似产业的比较，找到品牌发展的差距，从而进一步寻求提升空间。

1.奉化水蜜桃品牌建设成果

（1）品牌建设机构逐步完善

首先，为促进水蜜桃品牌建设，奉化市成立了市级水蜜桃协会，组建了市水蜜桃研究所等相关机构，这些机构专门从事水蜜桃新品种引进、新技术推广，以及品牌建设等活动，使奉化水蜜桃不断向生产规模化、经营集约化、管理科学化、品种良种化、果品优质化的目标迈进。这些机构的设立成为奉化水蜜桃品牌建设的主体，可见，奉化水蜜桃的品牌运作机构正逐步完善，为下一步的品牌推广工作打下基础。

（2）品牌知名度不断提高

在市场认可方面，奉化水蜜桃以其优良的品质和悠久的历史已在消费者心中树立良好的形象，具有一定的品牌知名度。其中，代表品牌“屏锦山”获得多项殊荣，在消费者心中形成良好的口碑，成为奉化水蜜桃的龙头品牌。并且，随着市场推广的深入，奉化水蜜桃突破原有的仅在宁波、杭州、舟山等地销售的地域限制，将销售范围推广扩大至温州、厦门、上海等地，进一步扩大市场，提高知名度，扩大品牌影响力。

（3）多方面促进当地经济发展

“以桃为媒、以桃兴村、以桃促游”的致富战略促进了当地经济多元化发展。以水蜜桃为媒介，在当地已经形成经济相关产业的多元化发展，如春季的奉化桃花节、夏季桃园农家乐，以及以桃带动的其他加工产业的发展等。这种多元化的经营模式，给农户带来了短期经济效益的同时，也有效促进了经济的持久发展。

因此，总体上来说，近年来奉化水蜜桃的品牌建设成果显著，奉化水蜜桃在品牌运作机构的建设、品牌推广，以及增收增益等方面比较成功，被誉为“中国之最”、“浙江省名牌产品”、“国家A级绿色农产品”，以及“中国国际博览会品牌产品”。这些骄人的业绩，为下一步品牌推广奠定了基础。

2.奉化水蜜桃品牌建设中存在的问题

奉化水蜜桃的品牌建设虽已取得可观的成果，但是，品牌建设仍停留在初步发展阶段，与全国农产品区域公用品牌价值名列前茅的品牌相比还存在一定差距。

（1）品牌发展软环境缺失

品牌发展需要软硬两方面环境为依托，其中硬环境包括通讯、能源、商业基础设施等，软环境则包括与品牌发展相关的行业协会、品牌规划管理部门，以及与此相关的品牌建设意识等多个方面。

奉化地处浙江宁波地区，依托浙江整体经济的发展和近年来奉化水蜜桃品牌建设取得的成功，这一地区的基础设施建设正逐步趋于完善，能够基本满足区域品牌和区域经济的发展需求。但是，相比之下，奉化地区在水蜜桃品牌建设的软环境方面还存在不足。主要表现在：品牌建设主体单一，未能充分发挥政府、行会、农户这三者之间的协同优势；研究重点侧重于种植技术，品牌建设力度不够等。

（2）生产和销售的分散性

目前，奉化地区水蜜桃种植大多以家庭为单位，在种植和经营上都表现出分散性的特征。然而，要保持并提升区域品牌形象，就需要保持一致性，这种种植和经营上的分散性与品牌形象一致性之间就产生一组矛盾。但是，现实的情况下，我国农业发展整体大环境决定这种分散性必然会长期存在。

（3）品牌竞争力相对薄弱

2011年3月,浙江大学CARD农业品牌研究中心公布的2010年我国农产品区域公用品牌价值评估鉴定结果显示，寒地黑土、涪陵榨菜、烟台苹果、兰西亚麻、建三江大米、威海刺参、兴化大米、庆元香菇、射阳大米和金乡大蒜位居前十，其中，寒地黑土的品牌价值高达120.76亿元，另外，同为桃类区域品牌的北京平谷大桃也以18.56亿元位居百强。农产品区域公用品牌价值评估鉴定主要依据品牌忠诚度、品牌收益，以及品牌强度三个因素综合评价，可见，奉化水蜜桃在这三个方面仍然有待提高。

（4）品牌建设中存在的其他问题

奉化水蜜桃发展过程中还存在销售范围、市场化运作能力不强、面临农产品的国际化压力等一系列问题，这些在以后的品牌建设中都需要一一面对并逐步解决。

三、奉化水蜜桃品牌提升策略

1.明确品牌发展战略，规划品牌未来发展道路

品牌战略为品牌未来的发展指明方向，从而使得品牌发展有长远的目标，对于当前的一系列品牌推广、宣传等活动来说，都需要在总体发展战略的指导下开展。若果没有战略的指导，品牌推广活动更像是盲目无组织的分散的活动，无法使各项活动保持统一。对于奉化水蜜桃来说，在品牌提升阶段，需要首先设定品牌发展目标，制定品牌发展战略。之后，在已有战略的指导下，开展具体的品牌推广活动，并在品牌推广活动开展过程中根据实际情况，不断修正战略的具体内容。

奉化水蜜桃品牌发展战略的制定首先要明确品牌的优劣势和品牌发展现状，以此为依据，制定适合的品牌发展战略。奉化水蜜桃以其悠久的历史和独特的品质在消费者心目中形成良好的品牌形象，这些是其他同类品牌无法模仿的独特优势，但是又不得不承认，由于水蜜桃的天然属性造成奉化水蜜桃销售范围有限，品牌无法打入较广阔的市场，这是品牌发展中需要面对的重要问题。针对奉化水蜜桃来说，制定品牌发展战略，必须要首先分析整体环境形势、行业竞争环境，再结合奉化水蜜桃自身的定位，制定出切实可行的短期、中期和长期品牌发展目标。

对于奉化水蜜桃来说，要想保持品牌的长远发展，必须面对更广阔的市场，提高产品的知名度和认可度。这一点体现在战略上，就是要采取发展型的品牌战略，制定市场分析、抓住市场机会，开拓市场将是采取发展型战略的需要。作为品牌运作主体，要制定切实可行的品牌推广计划，并善于运用广告、公关、网络等宣传手段，提高品牌知名度，最终保证品牌朝着发展型战略方向发展。

2.明确区域品牌建设主体，强化行业协会作用

在区域品牌的创建和发展过程中，行业协会具有重要的推动作用。一方面，与单独农户的分散经营相比较，行业协会具有较强的组织性，它可以将分散的农户组织起来，进行种植技术、产品营销，以及品牌宣传等方面的指导和支持，这样有利于品牌形象的建立，在区域品牌发展过程中，也有利于保持品牌形象的统一；另一方面，与政府部门相比较，行业协会又具有灵活性的特点，行业协会能够更好地与市场接轨，了解市场动向，从而制定相应的品牌推广策略。因此，行业协会兼有灵活性和组织性的特征，既能满足统一宣传、树立品牌形象的要求，又能够满足市场变化的需求。

一般来说，在农产品区域品牌发展的不同时期，建设主体的重心会有所不同。在既定的制度条件下，区域品牌创建初期，由于品牌利益短期内难以实现或效益低下，政府往往具有主导性的作用；在区域品牌经营和品牌提升阶段，合作组织和龙头企业往往具有更重要的意义。因此，在农产品区域品牌发展的提升阶段，更应该强化行业协会的地位，发挥区域品牌行业协会的作用。

要做到这一点,一方面要加强行业协会在品牌推广、市场协调等方面的能力，逐步建立行会的信誉；另一方面，提升农户的协作意识，在行业协会的带领下，协调发展、配合行业协会的工作，为促进品牌整体形象努力。就目前的情况来看，奉化地区水蜜桃行业协会在奉化水蜜桃品牌建设阶段已经发挥了重要作用，在市场宣传、品牌推广，以及种植技术指导等方面积累了经验，下一步需要巩固已有经验，针对新的市场状况，以及品牌发展新阶段的不同要求不断加强行业协会自身能力的建设。

3.采用多元化品牌营销模式，扩大品牌影响范围

新的时代背景下，不仅企业之间的竞争逐步加剧，城市之间的竞争也日益加剧。为了更好地吸引投资、扩大贸易和消费，提高城市生活水平和城市竞争力，国内各个城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中。奉化市作为浙江省的旅游胜地，有着独特的旅游资源，并且依托整个浙江省的经济发展，使得奉化的旅游业有着得天独厚的优势，目前奉化正着力打造“智慧旅游城市”，城市营销逐步推进。

奉化水蜜桃的品牌建设不仅给当地农民带来经济收入，在很大程度上促进了当地旅游业的发展，“以桃为媒、以桃兴村、以桃促游”的致富战略促进了当地经济多元化发展。以水蜜桃为媒介，在当地已经形成经济相关产业的多元化发展，如春季的奉化桃花节、夏季桃园农家乐，以及以桃带动的其他加工产业的发展等。这种多元化的经营模式，给农户带来了短期经济效益的同时，也有效促进了经济的持久发展。

因此，奉化水蜜桃的品牌战略应着眼于长远的、全局的利益，不仅从奉化水蜜桃品牌建设自身出发，更重要的是将奉化水蜜桃的品牌建设与奉化市的城市营销战略相结合。城市营销的成功，会反过来提升奉化水蜜桃的品牌知名度，在技术、营销上会投入更多资源；反之，奉化水蜜桃品牌的成功，也会促进当地旅游业和经济的发展。从这种相互影响的协同效应出发，只有奉化水蜜桃的品牌战略与城市建设相结合，才能使品牌获得更加长远的发展。

4.打造品牌文化内涵，提升品牌附加价值

奉化水蜜桃发展更多依靠传统的产品质量，以及技术革新，与品牌相关的产品附加值缺失，以此为出发点，奉化水蜜桃品牌发展的一个重要环节是促进品牌文化建设，提升品牌附加价值。

奉化水蜜桃具有悠久的历史，并且与奉化地区独特的人文和地理条件相联系，可以从中提炼出精华部分，加以包装宣传。例如近年来奉化地区举行的桃花节，就是打造区域品牌文化的有效途径。另外，善于运用广告策划、营销策划和公关策划等宣传方式，在奉化水蜜桃品牌宣传的同时，与其独特的历史文化相联系，注重品牌文化建设。最后，品牌文化建设是一个长期的过程，需要有事先的统筹规划，在循序渐进中使品牌文化逐渐扎根到人们脑海中。

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