体验式营销:锁住你的网上客人

网络泡沫破灭，作为网络经济主要内容的网络贸易正在经受强大冲击，许多网络公司破产，商业网站相继关闭。在新经济洗刷下，重新审视网络营销的战略模式成为必然选择

所谓体验式网络营销是通过互联网这个第四媒体，在充分认识到顾客是具有理智和情感的人的基础上，从顾客的体验和需求出发，将顾客体验看作一个整体，采取多种方式和方法吸引顾客关注企业和其产品以达到营销效果和目标。

五要素影响

体验式网络营销

感觉：充分利用互联网可以传递多种媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉、幻觉等来实现感官体验，使顾客易于区分不同公司及产品，达到激发顾客兴趣和增加产品价值的目的。

感受：充分利用互联网开放、自由、平等的特点，让顾客感受到是真正的“上帝”，触动顾客的内心情感及喜好体验，达到顾客对某产品从略有好感到强烈偏爱的目的。

思维：充分利用互联网高效、虚拟、交互的特点，让顾客获得认识和解决问题的体验。采取惊奇、计谋和诱惑等手段，引发顾客对某产品产生购买欲望。

行为：充分利用互联网及时、经济、个性的特点，让顾客购买某产品前后均获得细致全面的服务体验。增强顾客对企业及产品的信任感或依赖感，达到顾客购买企业产品的目的。

关系：充分利用互联网的全球、合作、持续的特点，让顾客获得购买或使用某产品成为自豪的客户体验，激起新顾客完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，达到诱导新顾客产生购买企业各种产品的欲望和行为的目的。

体验式

网络营销的作用

企业的网络营销是通过商业网站这个桥梁，实现企业与顾客之间的沟通和联系，并促成个人和组织机构交易活动的实现。企业只有在商业网站中将体验式网络营销的五大要素，“感觉”、“感受”、“思维”、“行为”、“关系”有机结合起来，即：视觉上美丽（感觉），热情周到（感受），富有创意（思维）、以服务为导向（行为），各种个体或群体的特色（关系），合为整体溶于商业网站之中，展现给企业的顾客，才能更好地争取顾客、留住顾客、扩大顾客群，建立亲密的顾客关系。让网络营销在企业营销中真正发挥作用，达到增加销售、提高利润的目的。下面以联想集团子公司――联想电脑公司网络营销作为案例剖析体验式网络营销的作用。

体验式网络营销注重访问者感觉与感受的结合，吸引更多的网站访问者，将文字、图形、动画、音乐、录音录像等信息溶于各网页中，并在主页中提供网站导航支持、站点结构图（MAP）与其他网站的链接、BBS、Chat和娱乐栏目，使访问者的轻松浏览、免费下载、顺利购买和消遣娱乐溶于一体，实现访问者感觉和感受的体验。当你访问联想电脑公司网站（www.lcs.省略）时，主页顶上动态的宣传语：“联想走近你，科技走进你”……将引导你走入一个动态、亲切的联想空间；各页面设计新颖、图文生动，使访问者体验到赏心悦目的感受；而“下载中心”、“轻松e学堂”、“知识库查询”和“1+1俱乐部”等栏目使访问者体验到实惠和娱乐的双重愉悦，这一切必将吸引更多访问者。

体验式网络营销注重访问者情感的体验，达到网络市场调研的目的，减少企业经营风险。由于网络市场调研是企业制定或完善网络营销各种策略的基础，因此较真实的分析报告是企业各种决策的关键。访问者通过注册后登陆到“服务专区”与“1+1俱乐部”栏目中，可获得更多、更好的服务和娱乐。网站上“新闻中心”和“了解联想”栏目，不仅提供了大量的免费信息，而且让访问者及时了解公司的历史、现状和发展。这些，使访问者感到公司可亲、可敬、可信。由于公司采取“礼尚往来”的手段，使注册中提到包括个人所在地域、单位、姓名、职业等有关信息的真实性大大提高。访问者对于公司开展“网上调查”问卷，也会认真回答。由于收集的各种数据较真实，使网络市场调研更加趋于合理和准确。同时，通过网上沟通和交流，必将在调研者与访问者之间架起友谊和情感的桥梁。

体验式网络营销注重将“感觉”、“感受”、“行为”、“关系”有机结合，丰富企业网络服务的内容，使顾客获得细致周到的服务体验，增加企业的销售量。因为满意周到的顾客服务可以增加销售量，如“小天鹅”公司市场调研所得的营销数据：1：25：8：1。即1位满意的老顾客会影响他（她）周围的其他25个人，其中有8个人会产生购买欲望，之后1位新顾客将产生。因而企业要不断丰富网络服务的内容，让老顾客满意，吸引新顾客，新顾客愉快将成为老顾客，形成良性循环。在联想电脑公司网站上，可通过“家族网站”链接到联想调频FM365网站。此网站是联想公司为配合其互联网时代的电脑产品“天禧”系列，专门建立提供网上信息服务的网站。网站上Mail、聊天、BBS栏目的设立，方便商家与顾客的沟通，使用户体验到商家“心系顾客”的服务策略。而常见问题解答及其它频道的信息内容既解决了用户使用产品过程中的问题，又丰富了用户知识生活，使用户真正体验到“用户是上帝”的感觉。如此贴身又贴心的服务，必将达到留住老顾客、迎进新顾客的目的，也必将增加企业的销售量。

体验式网络营销注重“感觉”、“感受”、“思维”有机结合在网络广告的构思和设计中，充实企业网络广告的内涵――将“情”溶于广告中，获得事半功倍的广告效果，降低企业经营费用。将“感觉”、“感受”、“思维”溶于网络广告中，可渗入访问者的内心世界，给予访问者感知、思索的空间，激发访问者的情感体验，实现网络广告的高效率。这一点正是联想电脑公司网站上所缺少的。不过，传统媒体广告的构思和设计很值得学习和借鉴。富于“情感”内涵的广告，才能获得较好的广告效果。

可见，企业在指定网络营销的产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略、促销策略等策略时，要注重顾客的感官、情感、服务、思考、亲身等体验的有机结合，要以“攻心”作为基本战略目标。采取多种方式和方法，让顾客买前动心、买时放心、用时顺心，使企业留住顾客的心、唤起骄傲的心、带动周围的心、获得更多的顾客心。研究和探讨将传统体验式营销应用于网络营销中，并学习和借鉴国内外企业网络营销的成功经验，以使国内企业真正实现企业网络营销的目标――达到企业利润最大化。