慎防“体验式”陷阱

在零售商业发展的今天，电商的快速发展以及购物中心增量的不断放大，进一步加剧了各类零售企业之间的竞争。作为复合型的零售企业，购物中心本身具有其他实体商业企业并不具备的优势，然而大量同质化项目的存在和项目品质方面的缺陷，直接削弱了购物中心的吸引力。随着体验式消费的盛行，不少购物中心试图以体验式商业发展来应对当前的困局。一时之间，体验式商业之风可谓是愈演愈烈。

针对这一现象，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利日前在接受本刊记者采访时表示，要破解购物中心的同质化难题，应注重其社会服务功能的整合，不能寄期望于简单的体验式，只是单纯增加餐饮、娱乐、休闲等业态数量，而是要从“商业化”转变为“场所化”，防止掉进体验式商业陷阱。

体验式不是噱头

谈及对体验的理解，郭增利的定义是，“体验是以一种最自然的方式满足消费者实际消费需求的服务过程。”在他看来，如今不少购物中心对于体验式商业的服务内涵和盈利模式其实尚不清晰。它并不像现下所界定的只要有了餐饮、娱乐、休闲等业态就是体验，而零售则是好好卖东西，不存在体验。体验其实是无处不在的，它可以表现在购物中心的零售、餐饮、娱乐、休闲等各个方面。

“比如说服装零售。如果按照现下的界定，服装是没有体验的。但实际上，在顾客进店时，你可以为其提供时尚导购服务，由专业人员根据其体型特征、着装场合提供服装色彩、款式风格、时尚搭配、形象设计等专业建议，让消费者能清晰地感受到自己的焕然一新。”郭增利认为，这一购物过程就是一种体验。它让消费者在购物消费的同时，亦享受到服装品牌带给其最时尚最贴心的体验服务。

“现在不少人谈及体验式商业，往往是将零售与餐饮、娱乐、休闲等业态割裂开来去看。这很容易就造成一个误区，让人为了体验式发展而一味地加大餐饮、加大娱乐、加大休闲等非零售业态份额。这也就使得当前不少购物中心的餐饮、娱乐、休闲等业态数量不断攀升，占比达到40%～50%，甚至更多。然后你会发现，这些购物中心渐渐都不再是你所熟悉的那个购物中心，它变成了餐饮中心、或者娱乐中心、又或是休闲中心。而这实际上是与购物中心自身的功能定位相悖离的。”

这一点在郭增利于日前考察了澳洲的购物中心之后感触更深。“在澳洲当地，我们考察了16家购物中心，每一家的客流量都非常大。但是在提问之后，我们发现这些购物中心的平均餐饮比例一般为10%左右，最高不超过15%。由此再对比国内购物中心的各业态构成及占比，你会看出其中的差别：澳洲购物中心的各业态构成排序是零售——服务——餐饮，而国内购物中心则是餐饮——零售——服务。”

这其实反映出两者动机的不同。郭增利介绍说，在澳洲，购物中心的零售比例远远高于国内。同样是注重消费者的参与、体验与感受，澳洲购物中心都是极大的强化零售，甚至达到了60%～70%的比重，餐饮等业态只是作为零售的一种辅助配套，它更多体现的是其自身在零售方面的吸引力。而国内的购物中心却恰好相反，是通过餐饮等业态为主体来拉动人气，然后再反过来为零售带来客流。

以零售为主体，看似有悖于当下国内所提倡的体验式商业，但如果从其业态的具体运作上看其实不然。以近年来颇为购物中心所看好的儿童主题业态为例，国内购物中心的做法多是将其作为商业来运作。而在澳洲，当地的购物中心也在其内部开辟了不少面积来做儿童区。但它的不同之处就在于，儿童区的一切都是免费的，它并不以租铺的形式来售卖。“其目的很简单，就是为了前来购物中心的消费者如果带着孩子前来，那么大人购物，小孩子势必要有个玩耍的去处。所以你会看到，几乎每一个澳洲购物中心都会有儿童乐园。”两种做法，谁更能让人感受到体验式商业的精髓，消费者自然一目了然。

“目前在国内愈演愈烈的购物中心体验式商业发展，如果仅仅是以体验作为噱头和卖点，或者只把体验的概念停留在简单层面，那它其实根本没有达到体验式商业的真正内涵。” 郭增利如是说道。

辩证看待同质化

体验式商业的立意旨在破解购物中心同质化的难题，那购物中心的同质化症结真正在哪？郭增利认为，定位同质化、服务方式同质化、品牌组合同质化和购物中心类型同质化是当前购物中心面临的主要问题。

他同时强调，“同质化问题并不是国内零售业或购物中心才有的个案，它是当前经济发展水平、居民消费结构和消费能力发展到一定阶段的必然现象。这一客观基础决定了无论是零售商业还是购物中心，其发展都不可能超脱于当前社会，盲目地去追求差异化，那样结果可能会适得其反。”

在澳洲，郭增利同样发现当地购物中心存在同质化问题，“甚至某种程度上比我们还更严重。当地购物中心的主力店几乎都是玛雅百货，或者大卫琼斯百货。”但其在规划上，不同的购物中心定位于服务不同的消费客群，彼此没有恶性竞争，也没有商圈重叠。而在品牌的配置上，其基本是以符合当地消费需求的本土品牌为主。

而在国内，由于商业网点规划缺乏专业合理的布局统筹，不少购物中心在辐射商圈和服务客群上出现不同程度的重合，这使得项目定位和商业规划出现“模仿”倾向。同时，超市、影院、餐饮和快时尚组合几乎成为大家的“标配”，大部分购物中心在服务方式上也是大同小异，这都让消费者的选择空间大大缩小。

“要真正解决这些问题，关键就在于要做到以需求为导向，通过细致分析商业项目所处地区的消费者消费需求和消费特征，然后引进满足这些需求的消费业态和品牌，而不是人云亦云地盲目跟风。”

郭增利认为，“如果要把体验式商业模式真正运用于购物中心项目，一定要强调购物中心的‘场所精神’，即从‘商业化’转变为‘场所化’，也就是说购物中心开发的着眼点不再是打造一个商场，而是塑造一个场所环境和社区环境，成为亲近消费者的精神领地。购物中心应从‘企业化’上升到‘社会化’高度，就是说购物中心开发将不再单纯追求企业的投资回报，而是转向社会服务功能的整合，成为消费者生活不可或缺的组成部分。只有这样，才能实现购物中心‘场所’和‘社会’的结合，破解同质化难题也才不会掉进体验式商业陷阱。”