日本奥特莱斯危机中重生及其意义

[摘要]分析了奥特莱斯在日本的经营与发展,通过选址的创新,购物环境的变革及营销模式的创新等手段使这种新的商业模式在日本逆势扩张、发展壮大,为奥特莱斯在中国的持续发展做出重新思考与研究,也让零售业在全球经济不景气的阴霾中看到了一线曙光,其内在原因值得我们探究。

[关键词]奥特莱斯 营销方式 逆势扩张

一、日本奥特莱斯现状

“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”, 商品价格一般有4-8折的优惠,促销时期低至2折,是地道的“舶来品”,也是品牌文化与商业展示完美结合的一种零售业业态。

奥特莱斯自1993年被引入日本后,迄今为止市场规模已突破5000亿日元,购物中心已发展到35家,其中70%的份额由切尔西日本和三井不动产这两家公司开发与经营。

切尔西日本公司经营的是“PremiumOutlet”品牌。它于2009年7月在茨城县阿见町开业了其旗下的第八家奥特莱斯购物中心。新购物中心共有104家店铺,首年度的营业目标是140亿日元。此外该公司计划将位于神户市的“PremiumOutlet”购物中心面积扩大一倍。与此同时,切尔西日本还计划在2010年以后再开辟新的店铺。

三井不动产公司开发经营的奥特莱斯品牌为“三井Outlet park”。该公司近日宣布,将在2010年春、夏季节分别在北海道和滋贺县再开设两家新奥特莱斯商城,从而使其全国店铺网的数量上升为10家。2008财年该公司旗下的奥特莱斯商城的总营业额达到1597亿日元,是上一年度的1.5倍,本财年的营业目标超过1600亿日元。在日本消费市场连年陷入深度低迷,百货商场业绩连年下滑之际,以“名品”和“折扣”为特征的奥特莱斯购物中心却在日本逆势扩张、发展壮大,其内在原因值得我们探究。

二、奥特莱斯在危机中求变

在日本消费经过经济泡沫破灭发生了显著的变化。消费者的消费意识和消费取向发生了极大的改变,个性化、特色化与节约倾向日益明显。日本是一个很崇拜品牌的民族。日本人特别是对欧美品牌情有独尊,怀有很深的追求和眷恋。即使是普通消费者,换言之也就是所谓的不是特别有钱的人也追求欧美的一线品牌。由于日本人对品牌的执著,一方面练就了日本人对产品质量的鉴定能力,另一方面为倡导节约型品牌消费的奥特莱斯提供了生存的条件和发展的空间环境。

传统的日本奥特莱斯购物中心一般或开设在郊外并紧邻旅游胜地,或开设在交通枢纽区域,周边很少有住宅、车站、办公楼等,且由多幢建筑风格各异的小楼组成,本身就是一所名副其实的公园,它占地面积广,使旅游观光与购物娱乐融为一体。其中最具有日本代表性的奥特莱斯是2000年7月在静冈县开业的御殿场奥特莱斯,2008年3月进行了第3期扩建。主要面向购物的群体基本上锁定自家车顾客或者是乘旅游观光车的游客。自2009年3月底日本高速公路费下调之后,切尔西日本的业绩出现了稳定的增长。显然,金融危机带来的“钱包危机”使得名牌折扣商品大行其道,消费低迷与高速费降价成为了奥特莱斯逆势扩展的两大利好因素。但是面对日益趋于商品同质化、业态饱和状态、面临着与周边其他零售业态商城争夺消费群体、价格战更加惨烈的竞争环境,奥特莱斯如何走出一条别样的路子这是对奥特莱斯未来发展的极大的挑战。2008年10月16日开业的宫城县仙台泉PremiumOutlet(以下简称 泉奥特莱斯)在其独特的选址创新、营销模式创新、购物环境创新变革等方面为我们带来了对奥特莱斯未来持续发展的重新思考与研究。也让零售业在不景气的阴霾中看到了一线曙光。

1.选址创新―开设住宅区的奥特莱斯

仙台泉奥特莱斯突破了原有的奥特莱斯的选址战略,建在了住宅区(居民社区),店铺经营面积为15500平方米。这种新的选址的创新,对切尔西日本公司的开店战略是一个巨大的挑战和考验。到目前为止切尔西日本所开发运营的奥特莱斯,其商圈都选定在1000万人口的超大区域内(如御殿场店)。最小的商圈店铺「鸟栖其人口也有600万。也就是严格按照95%的消费者自驾车前往,驾车时间90分钟之内的标准超大商圈选址;并根据消费者的购物心理预测消费者前往商城购物的频率为:年平均光临购物中心4次,或根据季节性变换前往购物。由于是折扣品牌:具有稀缺性;往返于购物中心之间有相当的距离:无法预测下次来店的时间和机会,所以容易果断出手购买心仪的商品。也就是说如果没有超大范围商圈、足够的消费群体支持,没有顾客机不可失的购物心理支持,那么奥特莱斯是无法持续运营下去的。但是,泉奥特莱斯的商圈范围只有300万人口。如果此次在社区选址开店成功,那么就意味着今后奥特莱斯这种零售业态将有更广泛的生存发展前景,将会在中型商圈内被广泛开发。

2.城市中的“购物花园”―品牌文化与自然景观的融合

泉奥特莱斯提供给消费者的不仅是新颖多样的购物休闲方式,更有传统商业无法比拟的优美景观视野及开放的体验消费环境。它仿佛是一个从美国空运而来的小镇,将商业文明、品牌文化与自然景观完美融合,处处充满了创新和惊喜。在极其珍贵的城市中心土地上仅仅奢侈的建筑了2层高的、洋溢着浓郁美式风情的小楼,顾客置身于这样的景观中,犹如倘佯在异国他乡街头,给人一种要探索奥秘的神秘感和新鲜感。斑斓建筑的色彩如同跳跃音符,各种品牌店被精心的分配于各个区域。这些不同的建筑有着五彩斑斓的色彩,仿佛由土地自然而生。精雕细琢的细节,街区透明的穹顶,花团锦簇的屋顶花园……和传统的封闭的大型购物中心相比,蓝天白云代替了天花板,自然清风代替了空调管道新风,在完全感觉不到人工雕琢的自然的风景中,设计者非常巧妙人性化的设计了风雨无阻的回廊,原汁原味的美式建筑、宽窄适宜的街道,再没有城市中人潮拥挤的逼迫感,为消费者创造出了一个舒适迷人、富有亲和力的开放式购物环境,使消费者仿佛从拥挤的大都市来到了洋溢着浓郁的异域风情的美国,情不自禁的留影拍照、流连忘返…。

3.与相邻商业设施塔比沃联动,极大提升了奥特莱斯的价值和消费者光临购物的频率

泉奥特莱斯的另一创新亮点是,与相邻的商业设施塔比沃(タピオ)同时开业,形成互动关系。塔比沃的开发运营商也是三菱地所(切尔西日本的日方出资者),同时开发商还在附近的37公顷的土地上将开发最终由5万人居住的高端住宅区,目前有居民为26000人。为迎合该商圈中消费顾客多样化的需求及对时尚文化、休闲方式的追求,名品折扣店的集中地--奥特莱斯与生活方式业态的塔比沃同时开业。塔比沃为多业态集合,共有81家店铺进驻:有高端的世界知名连锁专卖店,引领服饰流行趋势的时装服饰店,家居杂货店;也有集文化休闲为目的餐饮店,音像书店,户外旅行、运动用品店等等。同时社区内已经成功引进了白百合学园、酒店、图书馆等。泉奥特莱斯自身基本上没有餐饮设施,不具备满足顾客品尝美食、就餐的功能,同时也没有与体育、运动相关的商品。而恰恰相邻的塔比沃购物中心在功能设计和经营中与泉奥特莱斯形成了完美的优势互补:即有丰富可选择的餐饮店铺,又经营大量的运动服饰。停车场共用、且通过停车场可以从塔比沃自由出入奥特莱斯,两个商城之间有回廊和楼层的连接。另外,为了吸引新老顾客来店购物,培养品牌形象及顾客的忠诚度,提升顾客的来店购物频率,塔比沃每周五举办形式多样的大型营销活动,极大的提高了这两个互动商城的平日销售额。加之受惠于高速公路费用的下降,吸引了很多路程不近不远的消费顾客群体光临购物,经过近大半年的经营,取得了意想不到的好成绩。

三、奥特莱斯创新的意义与今后面临的课题

1.选址的创新,使奥特莱斯能够更加亲近消费者,成为都市居民时尚生活的一部分。一方面缩短了与城市消费者的距离,同时又延长了购物的时间。可最大限度地满足附近居民的多样化、个性化、节约型品牌化消费需求。为未来奥特莱斯在城市商圈布店开辟了先例、奠定了基础。

2.购物环境的变革,使“全面体验”式的消费模式在泉奥特莱斯得到了淋漓尽致的体现。在宽敞休闲的自然环境中附近的居民不仅享受到了购物的快乐,满足了物质上的需求,同时也在精神和心灵上全面体验了不同购物环境所带来的愉悦和刺激。

3.营销模式的创新,使泉奥特莱斯在平日也能吸引众多的消费者前来休闲购物。与相邻的购物中心合作,共同在每个周五开展各种适合周边居民消费特点的具有影响力的营销活动,使消费者不仅除了周末外在平日也愿意与家人和朋友来店享受购物、享受休闲。

4.面临的课题

日本的经济仍然看不到复苏的前景,人口仍然保持着不增长状态,随着新的大型商业设施的开业,竞争将更加激烈与残酷。泉奥特莱斯虽然实现了在住宅区开设、为附近居民提供随时可以前往、享受在宽敞舒适的空间中购买物有所值的品牌商品的乐趣和环境,但是他也将面临着与周边传统百货商店分流客源的竞争,未来如何下力气赢得周边居民的信赖,支持将是最大的课题。

在中国,奥特莱斯的发展得到极大的关注,近年来已经成为各地区商业规划的重要内容。中国的市场是全球最大的消费市场,竞争非常激烈,消费者的需求也各不相同。中国的市场容量大,但是利润小,消费者接受品牌的特点也不一样。一个人买了,跟着一起买的人会有很多,这是一种品牌要求。奥特莱斯业态在中国市场的诞生,采取了与其他业态错位的经营方式,使得零售市场再次细分,延长了商品的销售线,既创新了中国零售行业的新模式,也为中国消费者带来了更加丰富的商品消费选择,满足了中产阶级对名牌商品的消费需求,使中国零售市场变得更加活跃。随着中国消费力的不断增强,中国市场的潜力是巨大的,必将成为世界零售业的重要市场,奥特莱斯也不会例外。目前,主要一线城市的奥特莱斯的市场饱有量仍有空间,同时,二线城市的市场需求也在显现。但是,由于商业经验和商品资源的问题,奥特莱斯的发展很不平衡。随着中国商业的不断成熟和奥莱业态的蓬勃发展,奥特莱斯的发展有着非常好的前景。从零售业的发展角度来看,奥特莱斯商业业态将使中国商业竞争向更深度和广度延伸。

现在,奥特莱斯商业模式在中国已有几年的发展历史,在业界先锋成功经营的基础上,总结经验,创造一种适合中国本土化的奥特莱斯商业经营模式,如何将舶来的商业模式进行本土化创新,是摆在中国零售企业家面前的一个新课题。

参考文献:

[1]新しいアウトレットモルを目指す仙台泉プレミアム・アウトレット:北嗣,福井立大学学部准教授,RETAIL SHOP VOL 95

[2] 名品折扣商城奥特莱斯在日本逆势扩张、加紧开店,新华社记者 叶佳,搜狐新闻 2009年6月10日news.省略/20090610/n264451250.shtml

[3]中国奥特莱斯的创办与发展:寇 萍, 北京新燕莎奥特莱斯商业运营有限公司总经理 联商网

[4]日本塔比沃网址www.tapio.jp/