行为定向广告并非洪水猛兽

行为定向广告给了用户至上主义者发起舆论攻势的机会，也给了市场营销人员出手反击的理由，除此之外，这场因为行为定向广告而起的舆论喧嚣，并没有太多新意。

过去的几个月内，隐私保护主义者奔走呼号称，互联网这头侵犯个人隐私的洪水猛兽已变本加厉，狡猾的市场营销从业人员在用户毫不知情的情况下窥视着他们在互联网上的一举一动，这让人情何以堪，因此，必须从政府立法、行业自律等方面加以规范与控制。“打击”的目标直指跟踪用户网络踪迹、精准推送广告的“行为定向”技术。

例如，当消费者在谷歌上发出“最新电动汽车”的搜索请求时，谷歌会将搜索页面指向汽车制造商，这一过程可能会被第三方跟踪，并将其兜售给各种各样旨在提升传播效率的营销机构。这听起来有点像50年前所言的数据库营销，那时，市场营销人员便知道购买消费者的联系方式及日常消费行为数据来优化营销活动。

行为定向广告其实很简单，它不过是跟踪一段时间内用户的基本行踪和网络消费行为，然后利用这些数据来预测他们未来的行为模式，并为之匹配与其兴趣爱好相符的广告信息。比方说，你在亚马逊买本书，亚马逊会建议你购买其他可能感兴趣的书，这便是基于你过去在亚马逊上的订购行为而推送的图书信息。你虽然并没意识到自己的行为已被跟踪，但并不会为亚马逊这样做感到难堪、恼火，何况，美国并没有类似“Don’t call”这样的立法约束商家使用这些数据。

事实上，行为定向技术与市场营销人员经常运用的观察研究法并无多大不同。市场研究人员观察记录人的日常生活、购买行为、产品使用习惯，然后利用这些数据，便可能准确预测他们将来一段时间的消费行为。因此，隐私保护主义者所诟病的行为定向技术不过是老调重弹，新瓶装旧酒而已。市场营销人员无非是想提高影响、劝服、吸引消费者的可能性，提升营销投资回报，区别在于他们现在可以运用比较先进的技术来观察消费者，使用的是电子数据而已。电子狗闻到了网络用户身上散发的香味，却不料给了隐私保护主义者小题大做的机会。如果通过行为定向技术跟踪消费者行为是对用户隐私权的侵犯，那么很多传统的市场营销活动与方法也会遇到相同的问题。比方说，商超、大型购物中心安置的监视镜头，消费者通常也不会留意它们的存在，很可能还会被商家说成是保护消费者安全的。然而，这些监视镜头却为市场营销人员记录了大量有价值的消费者行为数据。隐私保护主义者会认为“它暗中监视消费者，侵犯了消费者隐私”；市场营销人员则会反驳道：“它有助于为消费者提供相关的产品服务，有针对性地开展营销活动。”这两种说法或许都对，但问题是，谁的隐私被侵犯了?或者说，真的有所谓隐私侵犯行为存在吗?

很多案例都表明，对消费者愿意提供的有效数据进行分析，有利于提高营销投资回报率。没必要偷偷摸摸使用电子数据，它能为消费者研究注入新活力。行为定向广告给了用户至上主义者发起舆论攻势的机会，也给了市场营销人员出手反击的理由，除此之外，这场因为行为定向广告而起的舆论喧嚣，并没有太多新意。