手机广告运作策略探析

【摘 要】手机媒体在拥有其优势的同时，它的广告运作也存在着一些问题。本文对手机广告运作策略作一探讨，比如完善并有效执行广告信息安全审核的管理机制，保证手机广告的有效性和真实性；从内容、技术手段改革出发，探索手机短信广告模式；手机广告与传统媒体广告融合；打造数据库营销模式，提高手机广告竞争力；提升手机广告表现力。

【关键词】手机广告 运作模式 运作策略

据工业和信息化部（MIIT）公布的数据显示，2011年我国手机用户达到9.2亿户，3G用户突破8000万户，互联网宽带接入用户达到1.4亿户，已经成为全球最大的移动通信市场，超过全欧洲国家手机用户的总和，具备非常强劲的发展势头。

目前，业界定义手机广告为：通过手机媒体广告信息，并以此影响受众的态度和购买行为。手机广告是一种互动式网络广告，具有网络广告的一般特征，但同时比网络广告更有优势，比如手机用户可以随时随地接收信息，更为方便快捷。

一、手机广告的优势及运作模式

手机作为“口袋媒体”，极大满足了移动人群快速阅读的心理, 减少了媒介传播的障碍，迅速成为现代社会信息传递的主要媒介，并深刻影响和改变了信息传递、商务活动和社会管理的方式。

1、手机广告优势

（1）广告成本低：手机广告的可采用点对点传播、点对面传播、互动传播等多种方式，制作成本少，并可随时更新广告信息，传播速度快。

（2）更好的互动性：手机广告可以根据不同的广告目标，为用户提供广告定向，比如通过手机短信、彩信、无线应用协议（Wireless Application Protocol，简称WAP）等多种手机增值服务向特定客户广告，手机用户也可以参与互动，提高广告效果。

2、手机广告运作模式

目前，手机广告运作有多种模式：定点广告模式、手机搜索广告模式、终端嵌入模式、短信群发模式等。

从渠道，手机广告分为两大类：一类是由运营商，广告客户向运营商购买广告的渠道，第二类是由互联网服务内容的直接提供者（Service Provider，简称SP）的互动平台来，由广告企业与SP一起向运营商申请审批，广告信息由SP在其互动平台向手机用户，运营商进行监控。①

根据国外手机广告运作的经验，手机广告需要在用户许可、确认订阅广告的前提下发送广告信息，否则会遭到用户的反感和抵制，大大降低广告的效果。一些广告主选择与手机厂商合作，在手机里预置一些广告信息销售给手机用户，比如预置城市旅游信息、航班信息等，受到用户的欢迎。

当然，针对特定区域、特定时间的特定用户群发送特定内容的短信广告，也是一种成本低见效快的手机广告形式，这类手机广告通过市场调研及数据分析，将短信广告信息针对性地发给与广告内容相关的手机用户，比如，给经常出差乘坐飞机的用户发送打折机票信息，给汽车用户发送相关汽车维护的信息。

手机广告还有短信营销（短信群发广告、短信抽奖、短信促销等）、WAP站点、手机视频广告、手机游戏插广告等方式，也收到了较好的效果，受到广告商的青睐。

二、手机广告运作策略

目前，手机广告仍存在一些问题，比如运营商没有全面的广告效果评估系统、垃圾短信广告使手机用户对短信广告极度反感、手机广告表现形式单一、诉求过于明显等等。为此，我们提出以下手机广告运作策略：

1、完善并有效执行广告信息安全审核的管理机制，保证广告的有效性和真实性

应采取技术措施对广告信息进行过滤、审查；公布客户服务及举报电话；建立违规企业数据库，停止向黑名单企业和商提供技术服务；工商、公安、信息产业管理部门联合执法，调查黑名单企业并进行查处；协助媒体公开曝光违法违规企业，避免更多手机用户受害。

2、探索手机短信广告新模式，避免用户产生抵触情绪

与传统媒体比较，手机信息存储量有限、传输速度不快，所以广告内容最好简明、实用，且有针对性，能够满足用户随时随地的需要，在用户得到满足的基础上获得用户的持久关注。比如，内容上，要方便用户快捷获取乘车路线、行人所在地周围购物场所、用餐场所等生活信息，还有娱乐、休闲等消费信息，这些可以让服务商支付广告费用。同时，短信服务商还可鼓励手机用户通过注册成为会员，用手机接收自己需要的实用、即时的信息。这样，手机短信广告和有效的生活信息一起发送，更能被手机用户接受。②

怎样才能避免用户产生抵触情绪，关键在于手机广告首先要取得手机用户的同意。手机短信广告涉及广告主、手机用户、工商部门和电信部门，所以广告主首先应该在工商部门核查并许可的前提下，向电信部门提出申请，同时征得手机用户同意，之后才能手机广告。

因此，手机广告应该改革：变广告商主动发送为手机用户选择性接收，让用户自己决定是否接收广告服务短信和接收什么内容的广告信息，还主动权给手机用户，而不是遍地撒网似地群发短信广告，这样做只会大大降低广告的效果，伤害消费者的感情。

中国电信的CDMA曾提供过一项服务受到了消费者的欢迎，让拥有收发彩e功能的手机用户每天收到一些国内外新闻、娱乐资讯等短信信息，用户可以主动选择是否接收短信信息。这样的服务让消费者感到自己的意愿被尊重，同时广告效果也很好。③

3、手机广告与传统媒体广告融合

目前，在整合营销传播的背景下，传统媒体广告的优势也可以在手机屏幕上得到体现。手机广告与传统媒体广告融合更能提高广告效果，不同的媒体受众对象也能扩展广告信息的覆盖面，有利于对广告产品、广告服务的推广和广告品牌的树立。

4、数据库营销成为手机广告核心竞争力

手机广告运营商要对现有手机用户数据库进行分析研究，并根据分析研究结果向用户发送相关广告信息，和企业合作为用户提供商业信息服务，这样既强化了广告效果，又节约了广告成本，拉近了广告产品和手机用户的情感距离。

5、提升手机广告表现力

手机集合了通信、互联网应用、娱乐等功能于一体，广告商可以根据广告目标、广告内容和目标受众的不同选择合适的手机广告形式，以达到广告效果的最优化。文字型广告、图片型广告、音频型广告、视频类广告等，今后都将在手机广告中得到充分运用。④

手机视频广告在商业化和用户体验中越来越受到欢迎，广告商可以在看手机电视的同时植入一些相关广告信息，也可以在播放视频的时候，在屏幕下方显示广告链接，这样用户可以根据自己的喜好点击这些广告信息。

现下，随着智能手机的兴起，手机程序包括手机游戏和软件的广告潜力也开始逐渐显现。比如手机版城市生活指南软件，提供了美食、电影、娱乐、休闲等各类广告信息，是人们出行的好参谋，也是手机植入广告的好平台。

参考文献

①刘迎华，《手机广告的运作模式和产业链分析》，《通信世界》，2007（41）

②刘瑛，《手机短信的崛起与小众化传播》，《当代传播》，2005（3）

③戴丽娜，《手机媒介广告运作初探》，《商业经济》，2004（7）

④孙肇伦：《广告运作创新策略》，重庆出版社，2011

（作者：重庆第二师范学院文学与传媒系广告传媒教研室主任、副教授、重庆市广告协会学术委员会常务委员、秘书长）

责编：姚少宝