手机广告谁主沉浮?

五一假期的最后一天，我和朋友在浦东黄浦江边，边喝着星巴克的咖啡边品尝着铺天盖地的广告。天上飞的飞艇吊着长长的条幅，水上游的驳船架上了巨幅大屏，远处高楼顶上的霓虹灯和震旦、花旗两座整楼外墙广告相比有些落伍的感觉，更不要说那些传统的纸类户外媒体。熙熙攘攘的人群中除了发放低价机票广告的小伙子，也有几个背着液晶显示屏的姑娘在穿梭，引得路人纷纷驻足。我不禁感慨中国人惊人的想象力：做广告方面该想的似乎都想了，该做的似乎都做了。朋友喝着咖啡说还有一件事没做，他指着手机。

随着国外3G业务逐渐成熟，2006年成了手机广告的启动年，市场规模已经达到数亿美元，而且每年以超过100％以上的速度增长。到2010年将达到几十亿美元规模。全球30多亿手机用户对手机广告行业来说显然是一个巨大的潜在消费群体。

手机广告市场的巨大商机已经在全球引起了一股淘金热，包括从广告客户到大媒体公司、手机厂商、互联网搜索服务提供商、移动运营商在内的各路诸侯都希望分一杯羹。Google、雅虎等互联网厂商已经在手机搜索和门户服务中显示广告。前几天，微软宣布同意收购欧洲手机广告公司ScreenTonic，以求在这一增长迅猛的领域占有一席之地。

中国手机广告的“钱景”也被人们一致看好。中国的移动电话用户已经4亿多，中国移动梦网的注册用户也早就超过1亿户。掘金中国手机广告的除了众多的初创公司外，还有像分众传媒这样的公司。通过多起收购，分众传媒将其电视广告王国扩展到了越来越多的场所，如公寓、办公楼、便利店、超市、机场及卡拉OK歌厅。分众传媒以3000万美元的高价收购凯威点广告公司，显示其扩张必然会把手机变成其另一个重要媒介。

风险投资商在投资因特网或技术型公司时常常会遇到一个“风投的驼峰”的现象。从早期的技术或商业模式的投资（“早期启动”）到开始过于热情而快速进入一个“过渡期望”的驼峰, 随后是进入了失望的“幻灭低谷”，然后有几家公司能够通过“复苏上扬”实现“收获发展”达到上市的目标，或被收购兼并。移动广告被我定位为“复苏上扬”初期的技术。微软几天前的ScreenTonic收购和各大互联网公司的介入是“复苏上扬”期的表征。另一方面我们也可以预见手机广告市场留给初创公司的机会不多了。如果新的公司希望复制互联网的成功模式，那成功的可能性就很小。当时互联网公司在广告业务上的成功是因为传统的广告公司不理解新的互联网模式。而现在几家互联网大鳄无不是池中好手，他们对手机广告的介入之早之深不是初创公司能相匹敌的。初创公司要成功，移动广告需要比网站广告有更多的创新。

移动运营商对此商机的把握对行业有很大影响。原因很简单，目前，移动运营商基本上严格控制着手机内容、内容的访问方式、收费方式。另外，只有运营商才有了解用户所在位置的技术手段和权利，这有助于销售本地化广告。因此，手机广告要想获得成功，广告客户和媒体公司就需要与运营商合作，才能使广告更有针对性地显示在目标用户群的手机显示屏上。

那天在星巴克的短短一个多小时里，我就收到了三四条手机短信广告，而其他形式如WAP类、多媒体视频类的手机广告却还不多见。我突然觉得在这无处不是广告的信息社会里，中国的移动广告市场并没有真正意义上启动，随着彩信、WAP声音、移动视频的大众化应用，运营商的强力介入，移动广告会有一个更辉煌的明天，问题是谁能跨过驼峰曲线中的第二个驼峰来主这个沉浮。