新媒体时代下的报业运营

一、“碎片化”传播语境与媒介融合下的报业市场

1.“碎片化”的传播语境

进入20世纪90年代以后,中国的大众传媒渐渐发生了变化。市场经济导致社会成员之间利益多元化,大众文化取代了精英文化,在传媒市场中占据了主流地位。精英文化在于优异、精致,满足高度一致的利益要求,价值在于思维的收敛性和基于这种收敛性的技巧的纯熟、深刻、专业,对于媒体精英有强烈个体依赖。而大众文化在于规模化信息满足,不同的利益、地位、视角造成了社会多元化兼容的信息需求,媒体的卖点在于能够获得广泛的社会价值,承认的是思维对于社会需求变化的敏感性和基于这种敏感性的创新、丰富,对于人才结构的资源配置的优化程度有强烈依赖。

“碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破碎成诸多零块。“有研究表明,当一个社会的人均收入在1000――3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的‘碎片化’:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此,就传播的影响力而言,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而‘号令天下’的局面已经一去不复返了。一方面传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介的勃兴与活跃,传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”①

在这种传播语境之下,报业作为传统媒介,其话语权威和传播效能必然受到了新媒体的不断挑战,报业市场也面临着广告与受众市场的双重分流。如何在大众文化时代在众多媒体之间把握自身优势,巩固自己的受众市场,对自己进行精准的定位,是报业必须面对的问题。

2.媒介融合

媒介融合是指将不同的媒介形态融合在一起,产生“质变”,形成一种新的媒介形态。媒介功能的交叠,使不同媒介在完成某一共同目标上实现分工成为可能。一方面它要求每一种媒介专注于自己的功能特长面,收缩自己的功能外延,以功能外延的缩少换取服务内涵的专门与擅长;另一方面,要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合。

媒介融合的表现就是媒介集团的兴起。对传统报业来讲,面对的是向数字化的转型和产业价值链模式的转变。原本单一的报业产业模式融合多种新兴媒介。既有纵向单一化同质产品的多重售卖和多层次多介质打造,也有横向经营重点由单点式向产业价值链的转变,更有经营模式以及资本运营的专业化转变。

二、中国报业市场面临的危机与优势

1.重压之下的报业市场

①自身内容以及市场运作模式的大量同质化导致特色的流失,最终造成利润被平均化。

报业从一开始的新闻纸,到后来都市报、晚报等的兴起,逐渐向专业报纸演变。曾经有学者提出“厚报”的概念,报纸之所以越变越厚,主要为了适应多元化社会基本读者需求变异度的逐渐加大,为了提供多方位全面的“一站式”服务,尽可能多地满足不同读者需求,以此覆盖尽可能多的受众市场。这种方式造成了报业不管在内容还是运营模式上都不尽相同,都讲究全面具体,运营上或自办发行或依托发行。这样大量的同质化使得报纸自身特色的流失,找不准自己的市场定位,同时造成了彼此间的可代替性增强,不专攻于“精”而攻于“量”,最终造成利益均摊而使报业利益日益微薄。

②整个赢利模式单一。

媒介的赢利主要来自四方面:内容、活动、广告和资本。在前面提到的媒介融合中,不管是自身一体化的纵向延伸还是横向上产业价值链的打造,报业很少能成功实现自身的转变。报业的赢利模式基本上还是二次售卖模式,影响力经济,以广告收入为主。这种单一模式必然会出现增长空间的饱和乃至停滞不前的局面。

③新兴媒体的冲击。

科技不断发展各种新媒体层出不穷,以网络、手机为代表的新媒体对报业等传统媒体在受众和广告市场上造成了很大冲击。目前,中国网民已经过亿,3G技术也已经开始了初步探索,有相当大比例的人尤其主流人群已经习惯从网络或手机上获取第一信息,相比较而言报刊的受众有老龄化的趋势。另外,网络等新兴媒体利用先进的技术和很低的成本就能达到对受众细分化的效果,达到广告精确有效投放的目标,加上其视频音响等特殊效果的应用,很大程度上分流了传统媒体的广告市场。而报业则由于上面提到的“厚报”理念和“一站式”服务,覆盖面广泛而模糊,很难达到精准的定位以实现有效的广告投放,自身的发展模式也限制了广告市场的进一步发展和更深层次的挖掘。

④在以报业为基础的产业价值链打造中,报业的核心利润被一系列附属产业分割,失去了核心价值的把握。

目前形成的传媒集团格局中报业作为传统产业,成为一体化中基础的一环。但产业价值链提出的核心概念就是对于核心价值中心的把握。②报业作为基础的一环,却没有承担起核心价值产业的责任,也就是上面媒介融合中提到的,专注于自己的功能特长面,收缩自己的功能外延,以功能外延的缩少换取服务内涵的专门与擅长,打造主流媒体,从而支撑带动新兴媒体,形成一条有效的价值链。相反却有沦为新媒体廉价内容供应商的趋势,导致自身的利润被分割。

2.报业传统优势

报业作为历史悠久的传统产业,拥有专业的采编队伍以及长期运作中建立的广泛的社会网络,具有高度的新闻敏感性和深度剖析能力;报业对于市场的进入品质远高于一般网络媒体;报业相对于个性化为主的新兴媒体,关注的是社会上大部分人共同关心的问题。

三、重塑报业优势,打造主流媒介

毫无疑问主流社会人群将会成为各大媒体竞相争夺的目标受众。“媒体的社会影响力是与它所吸引和凝聚的受众的社会行动能力联系在一起的。而社会的发展和转型相应地会造成社会核心人群(西方称之为‘主流社会人群’,一般是指所谓的‘中产阶级’;在我国一般是把最具社会行动能力的、拥有较多‘消费话语权’、‘知识话语权’、‘时尚话语权’、‘管理话语权’的人群统称为“社会核心人群”)的变动和转移。媒体保持主流地位的方法就在于伴随这一主流社会人群的转移而转移自己的目标受众的定位,力争成为服务于现阶段社会或某一特定领域内主流人群的传播媒介,成为他们所倚重的基本资讯来源、思想来源和观念来源。”③所以想打造主流媒体,在重压之下走出困境,报业必须在内容、市场定位、受众划分以及价值链的打造中有明确的改革目标。

1.内容上利用专业的采编队伍,实现单一化产品的“多重售卖”

报业拥有专业的采编队伍,广泛的社会网络,高度的新闻敏感和深度剖析能力,这都为打造主流内容媒体创造了良好的外部条件。关注主流人群中的主流话题,深层次解析并引领主流观念,一改“厚报”时代以广泛内容覆盖为主的办报模式,使报业在传统的基础上实现向高层次、精英化的转变,成为庄重品位和主流观念的代表。

在此基础上实现产品的多重销售,同一内容、同一品牌、同一渠道的横向的多介质形式的多重使用与售卖;同时实现新闻产品的多层次开发,即同一内容的纵向的深度价值开发。

注重自身特色,充分发挥创造力,内容上切合主流人群的目标受众,避免同质化的泛滥。

2.市场“嵌入性”与提高个人市场占有率

如上所述,在受众定位上作为主流媒体的必须就是定位主流人群为自己的受众目标。在此基础上深度发掘目标受众的市场价值。新媒体时代有一个非常重要的范畴、概念,叫嵌入性。这个嵌入性告诉我们,我们过去为受众提供的服务是我们站在他的旁边为他提供的所谓的近身服务,而现在要求我们进入他们的生活当中,以他们的视觉和运作逻辑,提供他们的需要,跟他们的运作相吻合的相关的服务产品和服务的品质。

报业要以主流人群为目标受众,以受众需求为本位,嵌入用户的生活方式之中,围绕并清晰地把握受众的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑,发现和开掘受众的关联需求,并以与这些需求相契合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链,这便是对于受众“需求―价值”空间的占有率的扩张,就是为受众提供某种“解决方案”。应该说,从单向度地满足受众的某种需求(例如,仅仅作为新闻、资讯内容的提供者,或者仅仅作为广告的平台等等),到尽可能全方位地为其个性化的需求提供完整的解决方案。

3.报网互动:实现从传统报业向数字报业的转型

上面媒介融合就提到的,新媒体时代,媒介的融合是必然趋势,报业作为传统媒体,要充分利用新兴媒体的优势,以自身为中心,实现向数字报业的转型。

具体操作方面首先可以利用新媒体的技术优势加快新闻的更新速度,填补报纸时间上的空缺;可以利用多媒体功能,丰富版面语言,实现内容表现形式的多样化;更可以利用新媒体注重细节,提供个性化服务,达到上面所说市场价值的深度挖掘。

在向数字化转型的过程中,应该注意报业与网络共创品牌效应,定位差异不能太大;在明确定位的基础上构建以受众需求为中心的信息圈,提供一站式服务,以保证网络版受众的稳定性;要有清晰的版面设计,发挥报业自身整编优势,避免信息量巨大造成无序化。

4.打造以报业为核心的产业价值链,实现赢利模式的多样化

传媒产业价值链的打造需要经历三个步骤,首先在传统媒介内部完成资源的组合与优化;其次,整合多种媒介资源,形成资源的规模优势,大致分为系列化、一体化和多元化三种类型;最后是激活延伸的价值链。价值链理论的出发点就在于实现赢利模式的多样化,不仅仅局限于传统媒介以广告为主这一点。

在报业为核心基础的价值链的打造中,要注重自身传统优势的发掘,形成品牌和影响力效应,在此基础上融合多种媒介,实现跨媒体甚至跨行业的经营,达到多赢的效果。

通过上述分析,联想到最近关于报业消亡的一些论述,自己还是对报业的发展十分看好。报业作为历史悠久的传统媒介,更是一种文化和品位的象征。早餐桌上的牛奶跟报纸似乎是永远的贵族意象。报业自身也拥有不可取代的优势,专业化的采编,社会网络,深度的社会价值观分析,绝对比任何媒介都更适合用来引领主流言论,打造主流媒体。

注释

① 喻国明:《拐点中的传媒抉择》,经济日报出版社,第55页

② 喻国明,张小争:《传媒竞争力――产业价值链案例与模式》,华夏出版社,第59页

③ 喻国明:《解析传媒变局》,南方日报出版社,第20页

(作者单位:上海大学影视学院)