报业全媒体转型内在动力初探

[摘要]民族复兴的大旗在迎风飘扬，赶英超日的GDP，庞大的中国体量，需要文化传播力的支撑，中国报业责无旁贷。一旦大型报业集团顺利全媒体转型，其原有的弊端都将转化成为其鲸吞天下的良机。今天，不缺钱、不缺人的中国报业，缺的就是迎头赶上的战略和路径。

[关键词]报业全媒体转型

21世纪前十年，中国报业面对以互联网为代表的新媒体冲击，左支右绌被动转型，多媒体、媒体融合、全媒体等概念你方唱罢我登台；历经多年的实践和理论探索，中国各大报业集团在承受住外来压力之后，尤其是在2008年世界金融危机的寒冬中逆势绽放之后，开始了真正意义上的全媒体转型，从报业集团转型传媒企业，从宣传机构转型信息服务商，从新闻主业向多元发展突进。中国报业这一路跋山涉水探索前行，除了众所周知的互联网外在压力之外，其内在动力是什么？理清内在发展路径，才能瞻前顾后，找准未来的方向。

曲线突破体制天花板

清末民初一直到1949年，中国报业曾有过一段在夹缝中野蛮生长的阶段。新中国成立后，一切又在新起点上从零开始。新中国的报社，前三十年，宣传第一，国家包干；后三十年，走向市场，诞生了报业和报业集团。

运营媒介的单一，则始终不变。所谓的全媒体，尽管概念的内涵和外延见仁见智，但重点在一个“全”字，则确凿无疑。相比西方报业几百年的成熟发展历程，从一定程度上，可以这么说，全媒体转型，不过是中国报业在现实中发展壮大自己的借口而已。

因为，中国报业自由发展的天花板从未消失。

宏观来说，全国范围内尚未形成一个统一的传媒业大市场，市场不规范、不健全，“既没有形成全国性的供方市场，更没有形成全国性的买方市场”，自成体系、封闭分割、区域分割、行业分割、所有制分割等都极大地制约着媒体自身的做强做大做优。

微观来说，很多地方同质化的报纸非常严重。比如说就在广州，同样定位的报纸有三家，南方都市报、新快报、信息时报；重庆光都市报有四家：重庆时报、重庆晚报、重庆商报、重庆晨报。当然，在市场容量允许的情况下，多家报纸的存在比一家报纸要好。不过，以大多数地市级报纸为例，地市级报纸的经济盈利能力有限，社会影响力有限，报纸品质同样有待提高，然而，哪怕有再多的不足，依然岿然不动。品质优良的报业集团走扩张之路，就必然冲击到属地管理这块天花板。

一个系统里的是如此，跨行业发展就更难了。据国家广电总局网站消息，2011年全国广播影视工作会议1月中旬在北京召开。广电总局新闻发言人吴保安在答记者问时表示，电台、电视台在改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道频率公司化、企业化经营。这是新闻出版总署出台政策“鼓励出版集团、期刊集团、音像电子出版集团、内涵式发展的名社、大社和发行集团实行跨地区经营，有条件的中央和省级报业集团，经批准可实行跨地区经营”的五年之后。

即便是即将进行的报纸转企改制恐怕仍难撼动这些党政机关报的分毫，无疑，这直接妨碍了报业资源的优化整合。

报业一方面要做大做强，另一方面，又受到更加严格的管控，在这种情况下，清醒认识到新媒体冲击的中国报业，豁然发现，全媒体大旗也许是个不错的“幌子”。或许应该承认，全媒体固然中国国情里新旧媒体冲击下的蛋，但孵出来却是报业集团全面扩张转型的雄心。“作为平面媒体，我们的思路是先往广播电视发展，在这个基础上再进一步向网络媒体发展。即使是发展了全媒体，报纸还是要存在的。全媒体不等于网络媒体，而是各种媒体形式并存，打破媒体的界限，哪一种传播效果好就用哪一种。”2009年，南方日报社社长杨兴锋在接受《中国记者》记者采访时就如此表述。

一旦大型报业集团顺利全媒体转型，这些弊端都将成为其鲸吞天下的良机。

回顾中国的改革之路，从来就不是疾风骤雨和快刀斩乱麻式的。而是自下而上，通过下面的努力，将原有体制的天花板捅得千疮百孔，最后自然消失。报业发展的天花板，早有有识之士呼吁改革之，但应者寥寥。不过，回到新旧媒体之争上，网站可以在各省各市建立分公司、区域性网站，如腾讯的大渝网、新浪的地方性网站。而报纸却束手束脚，小脚媳妇似的一步三摇，甚至困守老山头。全媒体转型，正是一个解套的好时机。

恢复企业属性，拓宽人才上升的通道

一切竞争，归根结底都是人才的竞争。报业作为知识密集型产业，随着报业改革的不断深入，和外来挑战的不断加大，人才因素显得更加重要。一支高忠诚度、高满意度，招之即来、来之能战的队伍，对于报业发展至关重要。

目前，中国报业集团对于员工上升通道不外乎有三：一是采编职系，从普通记者编辑做到部门副主任、主任，直至报社管理层，二是行政职系，从普通的办事人员做到科室主管、部门主任，三是经营职系。无论是哪个方面的上升通道，职位都是有限的，而且，众所周知的是，中国报业是个吃青春饭的职业，你很少看到还会有四十岁的记者在外面跑新闻。而三十多岁的部门主任比比皆是，后面的接班人不知道要等到猴年马月。

在一个萝卜一个坑的限制下，报业高速发展一方面积累了大量的人才，一方面也造成大量人才的闲置。在这种情况下，开拓蓝海，有为者有位，就再自然不过了。南都当年北上创办新京报，南方都市报前往北京的共165人，其中社委7名，采编44人、广告48人、发行45人、行政21人。可以说，新京报的创办，大大缓解了南都的人才压力，也极大地纾解了内耗的压力。

如今的全媒体转型也正是拓宽人才上升通道的重要途径。某报业最近两年新机构的层出不穷，看似叠床架屋，实则用意深远。从去年到今年年初，该报业陆续成立户外传媒、文化传播、新媒体、新视觉传媒等有限公司，大举进军户外传媒、新媒体。多元化的大旗猎猎作响，人尽其才效应同样粲然可观。

而且，全媒体转型，同时也先天性地进行了转企改制。新成立的独立法人机构都是公司化运营。这一方面消除了体制内和体制外的差别。留住人才不外乎感情留人、待遇留人、事业留人。而最根本的是事业留人。众所周知，双重体制下的中国报业，有大量的招聘员工和事业编制员工，待遇往往也千差万别，转型将抹平这种沟壑，给从业者带来真金白银的实惠。另一方面，报业集团也将迎合“转企改制”的潮流，真正的恢复企业的真身。由于其特殊的公共角色定位，在中国，报业是企业这一认知，不是被种种光环所遮蔽，就是被种种迷雾所掩盖。但不论外界怎么看，报业在回归企业属性的路上，一直从未犹豫。只是新媒体的冲击，使之来得更加迅猛而已。

如果说，在2008年金融危机之前，报业的企业冲动还在犹抱琵琶半遮面，那么在金融危机爆发之后，就堂堂正正地走上前台了。

现在如果想克服金融危机和新媒体的冲击，必须转向完全的企业化经营。

生存第一。无论黑猫白猫抓到老鼠就是好猫。全媒体的转型扩张之路，正迎合了报纸的这一渴求。

比如说浙江日报的报业集团，就组建潜江晚报公司，完全通过公司化的运作模式来发展媒体。这样才能转变报纸的经营观念，通过这个方式达到报纸的战略。

比如说21世纪经济报道在“21报系”的基础上，成立21世纪传媒有限公司，从会务、活动、报刊、电台等多元渠道全面运营。

5月8日上午，中国新闻出版传媒集团有限公司成立大会在北京人民大会堂举行。中国新闻出版报社整体转制，成立中国新闻出版传媒集团有限公司，标志着我国非时政类报刊改革取得了新的进展。

大国大传媒的梦想

尽管在国情和政策双重保护之下，中国报业还不需要直面国外传媒巨鳄的竞争压力，但世界是平的。在市场化程度最高、与国际接轨最早的计算机专业报刊领域，事实上国际报业资本早已进入中国，而且近年来势头越来越猛。如IDG（国际数据集团）办的《计算机世界》以及《微电脑世界》等其它数种专业报刊，时尚报刊更是西方报业的天下，如《ELLE》，《VOGUE》、《Esquire》、《GQ》。

中国没有大传媒集团，是个不争的事实，也是一个痛处。不仅不及默多克的传媒帝国、甘尼特集团，甚至连印度的报业托拉斯都不及。历史已经证明，现实也已昭然若揭，传媒集团、信息服务商是报业产业化、现代化的必由之路。只有强大的中国报业集团才可参与国际报业竞争。

1995年，曾有人认为：“我们中国正处在西方传播媒介的包围之中。诬蔑中国、丑化中国、攻击中国的声音铺天盖地地向我们袭来，而我们没有西方国家那么庞大的经费，建不起西方那样强大的传播工具和传播网络来对抗他们。”

那么，今天，不缺钱、不缺人的中国报业，缺的就是迎头赶上的战略和路径。赶超世界报业先进水平，就目前而言，国内报业还存在着程度不同的差距，仅仅从硬件建设上，就需要巨额资金投入，而这显然是不能指望财政拨款的，只能自力更生。报业集团就是报业低成本扩张、高速度发展的一条较理想的道路。而全媒体是契机也是狭路相逢勇者胜的途径。

民族复兴的大旗在迎风飘扬，赶英超日的GDP，庞大的中国体量，需要文化传播力的支撑，中国报业责无旁贷。

（南方报业新闻研究所副所长、南方传媒研究执行主编）