分析美国潘多拉网络电台的用户体验构建的模型

不同于传统广播媒体开办的在线广播,美国潘多拉网络电台是一家新媒体网站提供的在线广播。潘多拉是全球最大的网络电台,同时是一家上市公司。根据该公司2013年1月的财务报告:它的注册用户达2亿,活跃用户达7000万,占据着全美前20位网络电台超过70%的市场份额,公司2012年的收入为4.271亿美元,其中第四季度收入为1.251亿美元,同比增长54%,其中广告营收为1.090亿美元,同比增长51%。相较而言,我国基于新媒体门户网站建立的网络电台一直不尽如人意。早先的腾讯QQ电台、网易电台和21CN网络电台均无疾而终。即使现在尚在运营中的500多家网络音乐电台,也无一家实现真正意义上的营利。

那么,美国的潘多拉到底是怎样一个“魔盒”呢?探讨它的用户体验的构建、营利模式和市场拓展的策略对我国网络电台的发展具有重要意义。用户体验和营利模式是两个逻辑关系很强的概念。在美国网络电台竞争十分激烈的环境下,良好的用户体验成为吸引用户和增强用户黏性的关键因素,而“吸引”和“黏性”又是营利模式成功的前提条件。

一、用户体验构建

随着互联网的发展,媒体的“传—受”强弱格局正在被重构。“用户”这一关键词开始被用来称呼大众媒体所面对的对象。其中,“用户体验,用户使用产品过程中建立起来的主观感受被认为是新媒体生产中的核心问题”①。潘多拉被称为高度“个性化”的网络电台,它的一个显着特点就是创造良好的用户体验,并满足用户的需求。

那么,如何理解用户体验的构建呢?不少学者对其进行了研究。马尔克(Mahlke)认为用户体验应包含认知和情感方面的因素。②默斯林格(Moeslinger)认为用户体验应该由实践体验、感官体验和情感体验三部分构成。③罗伯特·鲁宾夫(Robert Rubinoff)提出用户体验由四个相互关联的要素构成:品牌、可用性、功能性和内容。④以上三个学者从不同视角谈到了用户体验的构成,对于理解潘多拉网络电台用户体验的构建都有参考价值。尽管角度不同,但落脚点大同小异,无外乎需求满足、功能实用和情感愉悦三个方面。因此,在分析潘多拉网络电台的用户体验构成时,我们分析的视角从“有用、可用和好用”三个层面展开。

潘多拉网络电台的“基因组计划”,即其“有用”层面是潘多拉的最显着特征。潘多拉网络电台首席执行官(CEO)威斯特伦在创立公司的最初专注于打造一款能够分析歌曲的音乐推荐引擎,最后这成了潘多拉网络电台为用户推送音乐的核心。潘多拉网络电台的“基因组计划”收录了超过80万首经过单独分析的歌曲,这些歌曲来自8万名歌手。“基因组计划”对收录的每一首新歌依据旋律、和声、配器、歌词等总计480项音乐属性进行分析归类,这样的工作基本上都由潘多拉网络电台的音乐分析师完成。“有用”的本质是满足用户的需求。互联网时代,长尾理论⑤在发挥着作用。潘多拉的“基因组计划”为满足个人化的需求创造了可能。

在功能层面,潘多拉又是怎样做到“可用”呢?潘多拉完全颠覆传统的播放器模式,它从不设置音乐播放列表。新注册用户首次打开潘多拉网络电台网页时,一个简单精致的音乐盒子出现在用户面前。用户输入自己喜欢的歌曲或者歌手的名字,就可以创立一个个性化的私人电台。如新注册用户在搜索框内输入“Some Like It Hot”,潘多拉就会自动联想到一个选项“Some Like It Hot by Marilyn Monroe”,这样用户就创立了一个名为“Some Like It Hot”的私人电台。“Some Like It Hot”电台会向用户推送风格相似的歌曲。与传统播放器不同,潘多拉电台并不是直接播放用户选择的歌曲“Some Like It Hot”,而是推送一首风格与之十分相近的歌曲。

潘多拉用户的黏性非常高,这源于潘多拉电台非常“好用”。潘多拉网络电台对个性化的追求最终结果就是让用户产生这是“我的电台”的感受。潘多拉非常重视分析用户的反馈行为,根据用户对歌曲的喜好,随机推送基于用户习惯的音乐。潘多拉网络电台的系统在匹配过程中完全不考虑歌手的知名度或者歌曲的流行程度,所有的歌曲都基于音乐属性一视同仁。但它推送的歌曲非常符合听众的个性化需求,许多听众都能在潘多拉网络电台感受到发现“失散多年”的老歌的惊喜,或者发掘默默无闻歌手的作品。也许正是落魄音乐人的经历触发了CEO威斯特伦创建潘多拉网络电台的灵感。而对于听众,潘多拉网络电台推送的每一首歌都能激起他们的音乐好奇心。

通过互动,潘多拉系统会根据用户的操作行为重新计算并修正用户个人的音乐库,推送更加符合用户个人习惯的歌曲。例如:当潘多拉播放“The Way You Make Me Feel”时,如果用户点击喜欢(thumbs-up),那么潘多拉将推送更多与“The Way You Make Me Feel”基因类似的音乐,而如果用户点击不喜欢(thumbs-down),潘多拉将推送那些基因和它差距越来越大的音乐。经过多次相互反馈,潘多拉网络电台为用户建立了高度个性化的“私人电台”。

如果厌倦了某种音乐风格怎么办?用户还可以通过输入不同风格的歌曲新建一个“私人电台”,潘多拉的系统将基于这首不同风格的歌曲重新进行推送,每名用户最多可建立100个私人电台。潘多拉网络电台透露,公司总计拥有14亿个私人电台,平均每名注册用户拥有大概17个私人电台。

二、营利模式

潘多拉的营利来源主要依靠广告和会员费,其中广告是最重要的收入来源。自2009年以来,潘多拉的广告收入呈现爆炸式的增长(见图1)。2011年、2012年和2013年,广告收入分别占公司总收入的87%、87%和88%。

潘多拉网络电台的广告形式和其他网站并无差别,包括横幅广告、音频广告和视频广告等三种形式。横幅广告是网络广告最早采用的形式,也是最常用的形式,它主要在用户与系统互动时推送,它可以为用户建立链接。音频广告穿插在歌曲之间,音频广告可以伴随横幅广告进一步提升客户的价值。音频和横幅广告相结合的广告一般持续10秒左右。潘多拉网络电台非常注重用户体验,每小时的音频广告只有不到一分钟的时间(大约每两首歌的时间插播一条),并援用SNL Kagan公司的数据称美国其他三大网络电台2009年平均每小时的广告时长达13分钟。视频广告会在一首歌暂停或自动跳转时播放。潘多拉的视频广告明显少于其他两种形式。

用户在体验中可以发现,潘多拉网络电台的横幅广告主要在用户与系统互动时推送。例如:当用户换台或者点击喜欢某首歌时,系统将推送广告,此时用户的注意力集中在潘多拉的网页上,广告效果明显深化,而且潘多拉对广告主十分慷慨,把播放器右边几乎半个页面的空间留给了广告。另外,推送的广告和用户的年龄、性别、邮编、甚至音乐的属性相关性很强。

潘多拉还开发广告机构。在机构中,谷歌扮演着重要角色。2010财年⑥和2011财年,谷歌分别贡献总营收的11.4%和6.3%。意思是说谷歌直接与广告主保持合同关系,并将广告推送到潘多拉网络电台空闲的展示区域,潘多拉网络电台从谷歌所获得的广告收入中提取分成。

正是这种多平台的广告解决方案和庞大的用户基础让潘多拉网络电台近年的广告收入飞速增长,由2009财年的1824.7万美元增长至2011财年的1.19亿美元, 年复合增长率高达156%左右。

除了在线广告,潘多拉网络电台还提供会员服务(36美元/年),会员版与免费版的主要区别在于:无限时收听、潘多拉桌面应用、无广告干扰以及更高的音质。另外,免费版用户每月收听时间超出40小时,需要交纳0.99美元才能继续收听,这部分收入也计入会员费收入。

虽然潘多拉网络电台能为用户搜寻喜爱的音乐,但用户却不能自行选择、倒退、重新播放或者下载到个人电脑,潘多拉网络电台在每首歌旁都有推荐到亚马逊或者iTunes(一款媒体播放器的应用程序)购买音乐的链接,当然潘多拉网络电台也能从中获得收益。正是凭借着多种渠道的收入来源,潘多拉网络电台的总营收从2009年的1930万美元增长至2011年的1.38亿美元,同期亏损额由2823.3万美元缩小至176.4万美元。

毫无疑问,随着注册用户和收听总时长的快速增长(2011年收听总时长达39亿小时),潘多拉音乐内容获取成本也在飞速增长,很明显这种内容获取成本的增长与潘多拉网络电台的营收并无直接关系,换句话说不管电台是否有营收,只要播放了音乐,就会产生成本。

在成本的压力下,潘多拉尝试更加多元化的营利模式。第一,与汽车制造商合作,占领车上电台广告市场。已与福特、奔驰和Mini达成了协议,汽车制造商会从潘多拉的营收中分一杯羹,它们的车提供潘多拉电台。第二,改变营收组合的重心。汽车制造商可以帮助潘多拉将其营收的重心向订阅方向稍稍倾斜。第三,侧重于全国性的音频广告。由于潘多拉的广告比普通电台少很多,它可以在每小时的播放过程中增加更多的广告,这样对其音频广告较低的价格或多或少是个补偿。⑦

三、市场拓展

潘多拉在个人电脑(PC)终端已经牢牢占领了市场,但在移动互联网领域还有很多的空间等待发掘。潘多拉网络电台2007年推出了首款Pandora Radio移动终端应用。随着3G、WIFI等高速无线网络的普及以及高性能移动终端的推出,来自移动设备的收听时长不断增长,并在2011财年首度超越PC终端,份额达50.5%。而且这种趋势丝毫没有放缓的迹象,潘多拉网络电台引用苹果官方数据称,2011年1月份Pandora Radio应用下载次数分列iPad和iPhone应用软件中的第一、二位。另外潘多拉网络电台和主要的汽车生产商福特、奔驰、宝马等保持合作关系,潘多拉的服务将被整合到现在和未来的汽车音响系统中。

但潘多拉网络电台也注意到,移动终端不同于PC端,受制于移动终端的屏幕限制和用户体验的考量,并不适合推送展示广告,这对依赖广告收入来源的潘多拉网络电台是个不能忽视的挑战。不过潘多拉表示将开发更多适合移动互联网的创新型广告产品,如音频以及基于地理位置的广告。

除了移动互联网,潘多拉对于口碑传播也越来越重视。潘多拉网络电台在未来企业的发展中提到将加强基于音乐的社交关系的建立,增加社交和分享功能。通过用户之间相互交流和推广共同兴趣的歌曲,形成基于潘多拉音乐的社交活动,也正是这种“口口相传”的病毒式传播带动潘多拉网络电台注册用户迅速增长。另外潘多拉网络电台为每名注册用户都建立了个人主页,用户可以通过个人主页寻找相同兴趣的音乐好友以及音乐博客。

因音乐版权限制,目前潘多拉网络电台只能在美国境内提供服务,公司表示准备拓展服务版图,将这种全新的私人网络电台服务推广到其他国家和地区。同时公司认为除了音乐许多听众还有体育、访谈、新闻和其他非音乐内容等电台服务的需求,潘多拉网络电台援引阿比创市场研究公司(Arbitron)数据称,2011年非音乐内容占据电台20%左右的市场份额,长期来看潘多拉有机会提供这些非音乐内容的服务。

注 释

①雷蔚真 《跨媒体新闻传播理论与实务》,中国人民大学出版社,2012年版,第102页。

②Mahlke Sascha, Studying affect and emotions as important parts of the user experience, Emotion in HCI:Joint proceeding of the 2006。

③Moesling S, Technology at Home: A digital personal scale, CHI 97 Electronic publications: Formal video program,1997。

④Robert Rubinoff, How to Quantify the user Experience, 2004. 4-21。

⑤百度百科:长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额 相比,甚至更大。

⑥百度百科:财年是指财经年度。财年一词,一般用在非大陆上市公司的财务报表中,如香港公司或美国公司等等,时间一般为去年的4月1日至今年的3月31日。而在大陆上市的公司,一般只用“年”的说法。如上市公司年报,时间一般为同一年的1月1日至12月31日。

⑦王岚岚 《美国网络电台的发展特点及启示》,载《中国记者》2012年第4