“反品牌”的品牌力量等

“反品牌”的品牌力量――《管理杂志》12月特别报道

品牌的成功与失败，往往在品牌创立时就可以看出端倪，而创造差异经常是品牌诞生的开始。无印良品(MUJI)原本是日本西友集团为使其旗下超市与同业区别开来而创造的差异化自有品牌，结果却成为行销全世界的成功品牌。

1980年初，日本正弥漫着重视品牌与修饰性的设计风潮，这引发了另一股反品牌反体制的力量，无印良品的命名者慧眼独具地选中了“无印良品”这个名称。“无印”可以引伸为“无品牌”，取其包装简单、不拘泥于品牌的特质；“良品”则是意指“好东西”，是对其所开发商品品质的承诺。

如今，这个创业至今才26年的年轻品牌，获选为“世界100大品牌”，甚至排名还在时尚盟主Gucci与百年精品老店Hermes之前。应该说无印良品的成功，绝非偶然，归纳起来有以下三个关键因素

倾听生活者的声音、鼓励生活者参与。从创业之初，无印良品每个月都进行消费者访谈与消费者情况调查，然后将收集的意见和概念商品化。无印良品的设计师们，经常深入生活，收集消费者意见以了解消费者对日常用品的需求。

此外，日本无印良品每年还举办MUJI奖，一方面通过这个奖项挖掘消费者的需求，另一方面可让消费者感觉到自己也参与品牌商品的开发过程。

明确的细分市场与产品定位。无印良品起源于超市，原本希冀创造出简单素雅、价格便宜的商品，但后来却成为崇尚自然、强调简单的品牌，这种转变缘于上班族、学生对其的喜爱。这群顾客不那么热衷名牌，也不喜欢低价产品。于是，无印良品适时地不断提供合理价格，却又能让顾客享受品质与品位的生活用品，满足了他们的日常需求。

成功的品牌、命名、广告与促销活动。无印良品并不采用一般商品／服务的销售手法，通过广告将意义附加在所销售的商品或服务上，而是很聪明地只给予了“空”的意象，以“没有符号”就是符号的对立概念，让生活者自行附加意义，于是“无印良品”四个字不只是品牌，也是广告与营销传播活动的最佳主题。

百年老店的多媒体营销――《目标》12月封面文章

美国托马斯出版公司是一家百年老店，一直致力于满足世界工业企业对于新产品资讯的需求。2004年10月，他们专门开通了网站――，以便更为迅捷准确地理解消费者的需求，提供更好的服务。为了推广这个网站，托马斯的营销人员可谓煞费苦心，妙招迭出：

与电视媒体的合作。网站成立之初，恰逢一档名为“美国机车”的电视秀节目在全美热播，托马斯的营销人员认为其“力量、速度、精确”的理念诉求与自身非常相符，于是抓住机会，举办了一场耗时8个月的竞赛，吸引大家来为新网站设计制作出一款摩托车。在竞赛活动期间，在多个频道都组织了宣传造势活动，还鼓励参与人员在网站上注册，以便交流经验。

携手广播电台。营销人员发现广播节目，尤其是ESPN体育广播的节目是最为有效的传播媒介之一，因为ESPN的主要听众为年龄在25岁～34岁的男性，而这正好与网站的目标受众相符。

利用商业展览大做文章。营销人员着力于全球制造业技术展览和全国制造业展览，这两个都是重要的行业展览。此外，托马斯还在全美运动汽车竞赛中投放了大量广告，并重视直邮广告的投放。

尽管做了大规模的宣传，托马斯对吸引来的受众也不是照单全收，而是小心谨慎地甄别注册的用户是否是自己的目标受众。这一点公司在前期宣传的时候就加以注意了，不会将广告投放到与托马斯目标受众不相吻合的大众媒体上。

另外，托马斯所有媒体的投放广告都是有系统而连贯的，整合了垂直的商业出版物、行业展览，以及其他互联网站。托马斯也并不过分介意自己宣传的产品是否是受众目前所需要的，而更看重长期的品牌形象建设，希望给受众这样一个印象：我们是领先的，有实力的公司。

经过8个月的努力，“美国机车”竞赛节目吸引到了超过105．000名参与者，其中有70％在网站上进行了注册，而在这些注册用户中，有85％是网站的目标用户。