无印良品:被追捧的品牌另类

2008年3月7日，无印良品(Muji)北京首家专卖店于北京西单大悦城开业。专卖店占地面积为372平方米，出售日用杂货等总计2400种商品。无印良品在上海已开有2家门店，此次北京新店开张后，海外门店总数将增至78家。

奇妙的无牌胜有牌的品牌哲学

Muji是一个life style Store(一种生活方式的商店)，它的汉字是“无印良品”，“无印”在日文中是没有花纹的意思，Muji意为“No Brand”(无品牌)，因此，Muji就是没有品牌的品牌。Muji，除了店招和纸袋上的Logo之外，产品没有品牌的任何痕迹，没有任何标签的衣物、鞋袜，纯棉干净的素色，温暖柔和。如果这些产品不放在Muji的商场销售，你不知道它是Muji。然而Muji的材质、设计和包装风格如此鲜明，以至于无论在任何地方你都能看出这是Muji出品的。

Muji靠着它的无华简朴，及还原商品本质的手法，追求低调的Muji反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)，实现了“无牌胜有牌”的境界。它的设计理念、美学主张、素材选择等等，已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的代名词。

20世纪80年代，流行浮华夸张的审美风，以“多”为美的加法美流盛行，无印良品却是反其道而行，不断地减去与消除：拿掉商标，去除一切不必要的加工和颜色，简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。这在当时是相当前卫的主张，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感。对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说，无印良品的主张达到了令人耳目一新的效果。

无印良品自1983年在东京青山开设第一家旗舰店，立即受到消费者的支持与肯定，经过多年深耕有成后，目前在日本已有121家直营店、146家经销点，堪称名副其实的国民品牌，是日本最大的LifeStyle Store(生活形态提案店)。根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性，品牌好感度高达51.1％，稳居榜首。

无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车(与日产合作的Muji March)，食物到电器，从眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的，成为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。

早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，坐在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”音响送出的音乐……所有的一切，简简单单，不矫揉、不造作，却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。

无印良品在销售的产品上，强调了他们希望透过材料的筛选，简化制造过程与包装来突显他们“良品”的特质。尽管售价并没有因此而特别低廉，但在产品朴素的外表和实用的考量下，依然广受日本消费者喜爱，素有“杂货中的名牌”之称。

值得一提的是，虽然产品本身使用原素材，不加特别染料、印刷等，但无印良品还是有制作上印价钱、条码与品牌名称的标签；而在商品售出时，也依然会给顾客带有品牌名称的包装袋。不过在拆去品牌标签后，再找不到品牌的名字，恢复原来的特色。

独出机杼的商品开发术

消费者总是喜新厌旧，能不断开发出让人耳目一新的产品，才能持续抓住顾客的心。但创新并不容易，怎样才能创造出符合顾客需求，又与一般大众产品有别的新鲜货?日本无印良品就是通过以下四个方法，强化商品开发能力，在流行替换性飞快的生活用品产业中，时时找到新的突破。

1　网友的集思广益

从2001年起，无印良品开始通过网络与消费者沟通，共同激发创意。企划人员首先制定一个主题，如“床边照明”，接着在无印良品网站的社群中，公开募集意见，以了解网友们心中最理想的商品为何。然后，负责人员将得到的点子统整，并挑出几个方案让网友投票选出最想要的商品。

接下来，负责人员会根据得票数最高的点子画出设计蓝图，再次举行投票，做出样品，并利用网络进行问卷调查，询问：“觉得满意吗?”“有没有需要改进之处?”进一步修正结果。等到决定好规格与价格后，便开始接受顾客的预订。一旦订单达到最小生产量，便开始正式进行商品化。

无印良品通过这种手法，开发出为数不少的热门商品。例如以此研发的“懒骨头沙发”就造成一股抢购热潮，在2006年2月，光沙发本体就卖出8万个，创下10亿日元的业绩。

2　彻底观察日常生活

从2003年开始，无印良品开始实施另一项方法：观察。由负责人员直接登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形，并站在生活者的角度来思考消费者的需求。

一开始，是由一名美术大学的学生到友人家访问，将其房间的每一个角落，甚至连皮包里的东西，全都拍照下来。之后改成除了在网络上募集自愿受访者外，还加入一名无印良品的员工于访问行列。

访问结束后，那些照片便被分送到各企划设计室，让相关人员从各种角度进行讨论，从中挖掘出新的需求，进行企划、设计。例如，浴室里的洗发精、润丝精等用品容器的大小都不同，而且多为圆筒型，很难放置于浴室的墙上或浴缸边缘，倘若有方形容器，就能整理得有条不紊，于是无印良品便赶紧推出这种商品，满足顾客需求。

3　与知名设计师合作

除了“观察”，无印良品在2003年另外实行名为“World MUJI”的全新商品开发法――请到多位世界各地知名设计师，以大师的眼光，帮忙改造商品，将早已在日常生活中根深蒂固的东西重新编辑，替换成符合无印良品形象的商品。

4　发掘世界各地的好东西

2003年，无印良品还推出了“FoundMUJI”计划――集合了世界各地经过长时间发展出来的“生活必备品”，从全球实用的日常用品中学习，将其特性与功能做最有效的利用，并依照无印良品的基本概念制成商品。

每个国家一定都有经过历史与经验洗礼、流传下来的好东西，像法国的耐热餐具、中国的平底锅等居家用品，还有以印度棉制成的抱枕、座垫套等纺织品。无印良品通过向世界收集材料与元素，融合本地需求进行产品改造，突破一般厂商只“增加设计”与“换新材质”的创新瓶颈，以世界性的视野，将产品开发提升到更高的层次。