“无印良品”品牌理念分析

无印良品推崇的不是产品，而是一种生活方式。无印良品的品牌理念和运作模式值得国内品牌学习。无印良品最初提供物美价廉的日常用品，逐渐发展成创造和推广一种新的生活方式，如今已被认为是日本当代最具代表性的“禅的美学”。无印良品从产品外部的颜色、包装一直到销售无处不体现它的品牌理念。本文尝试通过对无印良品的较为全面研究解读无印良品的品牌理念。通过在它理念解读的过程中，弄清楚无印良品之所以成功的原因，总结出值得其他企业参考的内容。

一、无印良品及其品牌理念的多维呈现

1. 品牌的由来与现状

1980年西友有限公司开发原创品牌“无印良品”，当时只有40个产品。1983年开设首间直接经营店“无印良品青山”。1989年建立良品计划有限公司。1991年在伦敦开设了第一家海外专卖店。2005年从德国国际设计论坛收到五块产品设计奖金牌。2006年举办第一届国际设计竞赛，“MUJI AWARD01”。

无印良品现有七千多种产品，包括衣食住行各个方面，除开设专卖店外，还开办咖啡馆，建造房屋与露营地。海外专卖店分布于世界各地。

2. 品牌的理念与呈现

品牌形象正是近年大陆商界的关键词，一时之间人人都以为品牌无非形象，仿佛LV起家靠的就是广告，完全用不着任何传统做功底。无印良品的理念不只是由品牌的某一个方面展现出来的，而是贯穿它的整个企业的方方面面。

二、循道天成的品牌定位

1. 从产品定价看品牌属性

在产品的设计上，无印良品力求简洁、灵巧、实用，消除不必要的装饰，追求产品的功能性，注重小的细节设计。首先，抓住产品的最本质功能，使其发挥他应该具有的最大功效。如床，要让人睡起来舒服，超高密度独立式樽型弹簧床垫在设计上通过大大增加线圈，在极为小的点上支撑，使得各个线圈更紧贴并平衡支撑身体，从而保持稳定舒适睡眠。其次，独特的细节处理使它更具与众不同的个性，如贴合脚跟的舒适直角袜，和脚跟一样呈90度的袜子不仅穿着舒适，还不易滑落；LED聚碳酸酯手电筒，除去一般手电筒功能，它还可以放置桌面作为间接照明。

总之，从选材到设计都反映出无印良品的环保及高品质追求，简约而不失品位。每一件产品都贯彻它的经营理念：精选素材、检查工序、简化包装、合理设计。

2. 深受“禅”及“妖精”文化影响的无印良品

日本文化深受禅宗影响，日本的艺术在禅宗的影响下，表达出深邃、宁静、自在、“素”的美。禅讲求的是思考与“悟”，无印良品的海报有大量的留白，它会激发人们的思考，简洁、有节制的设计使产品更有韵味。日本人在书画、建筑、服饰、手工艺品等方面，都不喜欢鲜艳的色彩，而以“素雅”为美。无印良品的色彩运用及产品设计也遵循这一元素，如自然的色彩、简约的设计。

在日本传统文化中，有着一种妖怪的概念。通常来讲，是指器物放置百年，吸收天地精华、积聚怨念或感受佛性、灵力而得到灵魂化成妖怪。因为这样的民间文化深入人心，日本人对物品的态度就与其他地区的人不同。他们希望买到的产品可供自己长久使用，数量上可以少但是质量必须要好，一件物品如果长期使用，就会产生感情，认为其是自己的伙伴，是有灵魂的，如果轻易将自己使用过的物品扔掉，就是轻易的抛弃伙伴。这就是无印良品想要生产能够伴随使用者一生的用品的原因。无印良品的选材、做工用心，使得产品的超长寿命得到了保证。

3. 无印良品的定位策略

（1）导入

在此阶段，无印良品围绕着确立品牌定位，建立品牌形象展开活动。在无印良品创立初期，它所使用的口号是“物有所值”，故无印良品只是功能概念的品牌，它强调的是品牌在解决与消费者相关问题时的功效，它成功的传播了品质优良、“有理由的便宜”这一功能概念及“物有所值”这一具体定位。

（2）精细化

无印良品创立初期工业化不发达，再生纸及手工制品比较便宜，可随着工业化的发展，用新纸浆生产出来的纸比再生纸的成本低许多，机器生产出来的产品也比纯手工制品成本低许多，这使得它在成本上没有了优势。可是，使用再生纸有利于环保的概念很值得提倡，手工制品也因为机器制造品的泛滥而显得珍贵。这样，无印良品多了环保、自然这一定位。

（3）巩固

目前正处在现展和传统思想不相融的时期。社会生活中充满矛盾，如生产发展与环境不协调，现有消费品很难满足消费者的欲望。对于处在成熟阶段的无印良品，没有因为环境的改变而改变，此时企业第一考虑的不再是商品的种类、销量及如何吸引消费者，而是关注社会上出现的问题：食品用品的安全、地球环境与资源、食物自足比率等，并且对这些问题的解决提出自己的观点――通过对消费者进行欲望的教育来改变他们的消费观，倡导理性的消费观。

4. 无印良品的纯真个性

无印良品十分强调物品的功能性，例如鞋，一定要穿在脚上很舒服，所以它很重视鞋底的设计；家具，要结实耐用，所以常用的是实木；被子，要盖在身上暖和轻柔，所以多为羽绒被。从这些方面可以看出无印良品务实的一面。在与消费者的沟通上，它会站在消费者的立场考虑问题，虚心接纳消费者的意见。他考虑的不是自身，是如何更好的为消费者服务。而且，无印良品努力在质量得到很好的保证下，尽量降低产品价格，为的就是让其好品质的产品走入寻常百姓家。这些都反应出了无印良品对待消费者很诚实、真实。另外，始终坚持使用环保、无污染材料制作各种产品，以及精简工序、合理利用废弃物品，这些都反应出无印良品的自然健康和原生态。

三、大象无形的品牌设计

1. 品牌名称设计

“无印良品（MUJI）”意为“没有商标的优质产品”。其中“无印”指没有印记、标志、商标，不留下一丝痕迹。“良品”指品质优良的产品，从选材、设计到制作，每一步都用心尽力做到最好，选材天然，质量好，设计简约大方，使用舒适、方便，制作工艺精细，这就是对“良品”的要求。

2. 品牌标识设计

无印良品的标识有汉字与英文两部分。汉字是定制的logotype，不是任何一个现成字体，这决定了它的独一无二与精致。无印良品的标志英文部分是 Helvetica，上下整齐摆放表明企业的正规、专业与稳重。标识总共有白色和红色两种颜色。白色象征着物质原本的颜色和状态，未经雕琢，自然纯洁。红色象征着温暖、亲切、热情、积极向上、和睦及庄重。这些都足以反映出无印良品企业对自然的追求、对生活及设计的热情，以及对消费者的关心。

3. “没有品牌就是品牌”的战略思考

“无印良品”是企业名，同时也是品牌名。所有的产品上都很难找到品牌标记，有的只是一张简单且容易撕掉的商品标签。它卖的不单单只是商品、服务，它卖的是一种生活态度。无印良品通过“没有品牌就是品牌”的战略思考很好的实现了品牌的差异化。

另外，去除产品本身的标签、个性的无印良品看似“空无”，实际上是给消费者留下了巨大的开发利用空间。消费者可以在无印良品的产品上打上一个专属自己的符号，这样的物品不再具有任何的象征意义。“没有品牌”反而更加赢得消费者的信赖。

四. 大音希声的品牌传播

1. 意味深长的广告传播

无印良品很少做广告，它的广告不是通过海报直观简洁的画面展示出它的产品要告诉我们什么内容，或者是婉转的传达出一个价值观，引发人们的无尽思考。

2003年的“地平线”系列海报只有一幅简洁的画面，外加“无印良品”这四个字。“地平线”系列海报展现出来的是辽阔的天地与天地相交的地平线上的一个人或是几个蒙古包这样渺小的外来物，形成了鲜明的对比，空旷的天地能带给人无限的联想，人们可以清楚看到人类在大自然面前是如此的渺小，无印良品旨在通过其让人产生一种迷惑，进而思考人与大自然究竟该如何相处，什么才是最本质的美与和谐。

2. 积极互动的营销传播

（1）网络营销

无印良品开通了网上订货渠道，在上，有对商品的详细介绍，而且随时随地可以购物。网友还可以和设计师一起参与商品的改良和开发，只要是对产品改进有帮助或者设计出生活有需要，但市场上没有的产品的投稿，经过网民的投票，便会将其变为现实。企业做出及时的反馈使得消费者发现自己有话语权，企业始终站在消费者立场上的宗旨得到了很好的传播。

（2）目录营销

购买完商品时，在收银台处，放置的有无印良品各类商品的商品目录供消费者自行拿取。通过商品目录将各个类别所有商品的详细介绍（包括颜色、型号、材料、价格、设计原理、洗涤说明等）传达给消费者，这样消费者可以在任意的时间来透过它了解无印良品。

3. 及时有效的公关传播

（1）日常事务型传播

无印良品从始至终坚持与受众保持密切联系，直至今日，无印良品公司每月会通过网络、附在商品目录中的明信片、顾客中心收到的电话与信件收集数千份顾客反馈信息。通过与目标受众进行不间断地交流来进行长期的公关活动。

（2）社会活动型公共传播

日本大地震造成全民对核电站的安全性表示不信任，供电能力不可避免的下降，无印良品抓住这一契机在网上发起了一场活动――在 "Enjoy！ （ ） Energy" 框架下，自由畅想生活的能源，在 （ ） 中写下想法，无印良品的网站将随时介绍作品。这场活动吸引来了众多杰出设计师参与，萌生出许多新的环保思路。通过这场活动无印良品表达出它对国家和社会的关爱之情，将它环保、创新理念传递给世界。

五. 优质惬意的品牌体验

（1）“无需美化”――视觉体验

走进无印良品的店里时，会发现大量运用自然材质的装潢，如木头、竹子，还用废砖头。当顾客仔细观看商品时，便会发现每个商品都使用透明或半透明包装，甚至无包装，但都会有一个清晰明了、设计风格完全统一的标签来对产品进行阐述，内容包括商品的尺寸、材料、产地、价格等，让消费者清楚的看到商品并对其有一个好的了解，使用起来更放心。产品的颜色以黑、白、灰、褐、蓝、米色等较为自然的颜色为主，纺织品很少漂白、染色，陶瓷制品基本上是白色，塑料制品基本上为透明或半透明，木制品保持原本颜色纹路。

（2）“来自生活的节奏”――听觉体验

在店内购物时还能听到美妙悠扬的音乐。店内的音乐是无印良品专门制作的植根于世界各地的历史和生活，记录当地音乐家的音乐。如巴黎地铁表演艺术的“地铁音乐家”的作品，都柏林音乐家的传统音乐。诸如此类音乐本身都是极富艺术价值是艺术品，所以，在购物过程中，消费者也能有如临音乐厅般的享受。

（3）“可购买的艺术”――触觉体验

无印良品的产品采用的都是自然健康的真材实料，纺织品用的是天然的棉、麻、毛、纱等。它的纺织品是来自世界不同地区的优质材料且用独特制法制作而成的，如新疆棉天竺的床上用品，用的是纤维细长的新疆棉，外加天竺的特殊编织法，使被套具有柔软的触感，天竺编织让被套、床单等有如T恤般的贴合肌肤的弹性触感。

（4）影响欲望的心灵体验

无印良品宣扬的就是一种象征着朴素生活的价值观――不求“这是我想要的”，但求“这是我需要的”；不是“这个好”，而是“这样就好”。这是站在人类自身与地球的角度，对未来消费观的见解，更是对最本质的生命问题的关心。无印良品旨在通过改变人们喜好的生活质量，来影响欲望的形成，创造一个新的市场。无印良品旨在对人们的心灵进行影响，教会人们对心灵归宿的追求。站在关切地球及人类自身发展的立场，教会人们如何更好的生活，坚持真善美（真材实，用真心关怀，创造美的生活空间）的追求，赋予人文与历史关怀的朴素的生活价值观。

六. 结语

通过对无印良品的由来和发展历程的分析和对其定位、设计、传播、体验的解读，我们可以清楚的透过其产品体现出的特征得到该品牌的设计理念，那是一种遵循用途的设计思路，是一种追求使用舒适的设计思路，也是一种外观简洁的设计思路，而与此同时，这些思路却恰恰符合其提出的“精选素材、检查工序、简化包装、合理设计”的设计和工艺要求。一个成功品牌的背后一定要有浓厚的文化底蕴作为支撑，这样品牌才会有灵魂；企业宣扬的要是一种普世价值，这样才能为全世界的人所认可；企业要真正做到关心消费者，替消费者考虑，才能不断赢得忠实消费者的青睐。