“无印良品”品牌符号研究

摘 要：品牌符号是企业营销的无形语言。“无印良品”遵循“纯朴、简洁、环保、以人为本”设计理念无不诠释着“无印良品”的品牌形象。从语义学、语构学、语用学三方面解读“无印良品”这一品牌符号。“无印良品”提倡“天人合一”、“以人为本”的设计观，以平实简约的设计原则还原商品的本质意义，将其品牌理念升华至文化层面。

关键词：符号学；“无印良品”；品牌；语义学；语构学；语用学

中图分类号：J524 文献标识码：Ａ

文章编号：1005-5312（2012）26-0271-02

随着后工业时代的来临，产品设计正朝着环保、人性化发展。对品牌而言，如何把情感和文化元素融合到品牌中成了一个难题。而 “无印良品” 凭借这一符号却在世界品牌中屹立群芳，由此可见，品牌符号是企业营销的无形语言。

一、符号学与品牌

符号学是研究符号系统的学问。索绪尔提出“语言是一种表达观念的符号系统”，它由能指和所指两个相互关联的部分组成，任意性是所有符号的重要特征，品牌符号也是如此。皮尔斯把符号分为图像符号、指示符号和象征符号，任何一个符号都是由媒介、对象和解释三种要素构成。

品牌是企业用以代表自身及其产品、服务的符号，进而方便并促进顾客对其感知。由名称、标志等组成的符号系统，体现了品牌作为符号的“三位一体”性，即包含了不可分离的三要素对象；媒介；解释者及其解释。不仅如此，它还表明了这三个要素的逻辑关系，即“媒介”代表着“对象”，并表示着“解释”，而“解释”反映着“对象”。当受众提到“无印良品”品牌时，绝不仅指“无印良品”（名称）、“MUJI”（标志）、产品、专卖店甚至其服务这一被指代的“对象”，并同时产生对它的“解释”，即“纯朴、简洁、环保、以人为本”品牌理念的联想。这三者之间存在着代表与被代表、表示与被表示、反映与反映的逻辑关系并一同出现，给人整体的“无印良品”品牌概念。

二、“无印良品”品牌符号分析

“无印良品(MUJI)”是日本杂货品牌，其本意是“没有商标与优质”。“无印良品”代表着一种生活态度，一直以来，产品注重“纯朴、简洁、环保、以人为本”的品牌理念，在传达功能的同时保持矜持和优雅。“无印良品”就是一个融合东方哲学思想的典型的日本品牌符号。

（一）基于语构学的“无印良品”品牌符号分析

“无印良品”的“纯朴、简洁”品牌设计理念要求设计中讲究的基本原则就是做减法，尽可能地把一切多余的东西拿走，这体现着极简主义的对设计的要求，与著名现代主义建筑大师密斯·凡·德·罗的“少就是多”有异曲同工之妙。

1.色彩单纯

“无印良品”品牌设计蕴涵了传统的东方美学，色彩更多追求中间色，注重造型的单纯性和色彩的淡泊性，富于雅致的韵味。

在“无印良品”中，避免使用活泼跳跃的色彩、强烈对比的色彩、豪华富丽的色彩、纷繁复杂的色彩等配色倾向。除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色。大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色、黑色或材质本身的固有色，包括天然木纹色、不锈钢金属色等，反对繁琐的花纹色彩的搭配，追求平和、沉静、舒缓、内敛。“无印良品”在设计过程中，小心地经营着“空白”，使其设计呈现出空灵感，这种空灵留给人们的是丰富的想象空间，进而自然地流露出一种禅宗中“空即是色”的意境。

2.造型简洁

“无印良品”的产品造型简洁明快，多用直线、方形，或规则简单的几何形体：整合出大面积的平面，减少不必要的细节和凹凸；造型充满理性思考；比例精确优雅，简单利落；在功能性上体现出精巧的设计，同时考虑产品与环境的和谐(同产品使用环境相协调、方便运输、方便移动、可回收性等)。

3.材质天然

“无印良品”采用最天然的材料，使用最合适的素材和作工，实现“素”而有“意趣”的设计。这从它的设计师原研哉身上就能充分体现出来：他的身边包罗万象，小到一根针，全是天然材料做成的。这就将生活中不起眼的东西经改良后成为实用、独特的优质产品，从而保证能生产出高质低价的优良产品。产品让人回归到大自然当中去，其实就是提倡生态与环保。

4.工艺考究

“无印良品”对每件有关产品本质的商品都有相当严格的检测的程序，通过多重检测的产品才得以销售，经科学鉴定，对不影响商品本质的多余检测程序予以省略，力求消减成本、真正做到产品的品质才是根本所在。“无印良品”并不只是设计和开发商品，他们将在世界各地发现的自然材料和植物收集在一起，从世界各地的日用品中学习新的东西。他们将地域性的素材，进行最大限度的利用，改造成为能够纳入该品牌中的商品。

（二）基于语用学的“无印良品”品牌符号分析

“无印良品”的设计理念既不是以新奇的素材和夸张的造型来强调品牌价值，也不是一味的追求低成本，而是追求“这样就好”的“以丰富而低廉的成本去实现一个最合适的低价格。”

“无印良品”做为完整的生活提案店，消费者可以将它理解为是一种“慢设计”，也就是“无印良品”推崇的简单生活的理念。“无印良品”从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，小到牙刷大到汽车，从食物到电器，从眼镜铺到餐厅，消费者从早到晚生活中的一切都可以是“无印良品”。产品设计中体现了东方礼仪化的低调气质，低调并非简单并非没有看头。相反，“无印良品”一贯都秉承这种风格，给人留下深刻的印象。这就是符号之二—造型，为“无印良品”塑造了简单、大方、实用的印象。品牌不放过每一处细节的考量，一切“以人为本”。

（三）基于语义学的“无印良品”品牌符号分析

当代人们的生活圈打上了各种标签，而“无印”的生活理念恰恰与之相反，它力图还原物品本来面目，在设计中涵盖了日本传统美学法则，在一无所有中蕴含所有。

“和”：是“和为贵”，延伸出去是人与与物环境完美的和谐，其实质包含“以人为本”。“无印良品”将绿色的天然的生态观演变为一种自然的生活方式或生活形态，在品牌中体现出对使用者和环境之间相融共生的观照和揣摩，把生活转向自然和质朴。

“敬”：是心存敬意。“无印良品”产品的制作秉持着茶道“一期一会”的虔敬气度，减少对原有材质进行的加工与涂抹，真实地呈现自然的肌理与质地。对于当下出现的资源浪费、环境污染等现象，“无印良品”的设计不无达到令人耳目一新的效果，他体现出简单设计的“朴素”美学理念，将平凡做到极致。

“清”：清是整洁、整齐，也包含形体的简洁美。“无印良品”总是以简单线条、简洁结构的外形，以量体的观念，进行人与设计产品的对话，呈现极简、灵巧的设计意象和无言的美。它将雅致而具优美的东西整合，唤起新的审美意识，在全球范围内扮演了日本美学传播者的角色。

“寂”：是简朴不造作。“无印良品”的设计师原研哉提出“虚无”的概念, 试图以理性态度来利用资源，给出“虚无”诉求，其产品呈现出看似空无一物，却能容纳百川，正好和“寂”异曲同工。因此，“无印良品”看似“虚无”，却赋予强烈的东方哲学观，构建了包含禅意的美学观。

“无印良品”的极简风格是基于精神的审美观，从观念到产品，引入了隐喻的方法，同一物象表征下隐含的是独具特色的东方审美观。“无印良品”正以最简单、洗练的方式给消费者开放的留白之美，看似独立，却更能与人与物和环境达到完美的和谐。

参考文献：

[1]王连森.基于符号学的整体品牌概念[J].北京工商大学学报：社会科学版，2004，(5).

[2][日]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.

[3]徐恒醇.设计美学[M].北京：清华大学出版社，2006.