校园图书馆营销SWOT探析

作者：陈莹 单位：太原旅游职业学院

一、SWOT分析法的起源和含义

SWOT分析法起源于一种企业战略分析方法。就是根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。竞争环境下，企业需有一种对于竞争者的“知己知彼”的思维方式，经过分析，找出竞争的有利因素，并发现存在的问题，找出解决的办法，以明确今后的发展方向。从而得出一定的结论，以期为管理决策者提供参考，作出正确决策和规划。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素［2］。20世纪80年代中期，管理学界权威就将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成自己结构化的平衡系统分析体系。此种方法的重要性贡献在于将似乎独立的各项因素相互匹配，以系统的思想来综合分析，从而制定更加科学全面的企业战略计划。

二、高职图书馆营销活动的SWOT分析

(一)高职图书馆营销优势分析1．开发特色馆藏，促进专业建设，使营销活动内容更加丰富作为我国新兴的朝阳产业，高职教育已经占领了我国高等教育的“半壁江山”。而很多高职学校图书馆建设经过长期积累，形成了具有一定规模的文献资源优势。高职教育讲究工作过程的学习，学习工作过程化和实验实训课程大于课堂教育，贯彻“理论联系实践相结合”的教学方针，着重培养一线技术型人才。在图书馆的文献服务和藏书建设中，围绕热门专业提供服务为目标，以专业建设为基础，基本能满足本校学科和专业研究的需要。数量丰富、品种齐全的参考文献是学科专业建设的必备基础。有很多图书馆还建有特色馆，旨在为参考者提供最前沿的资料。这样，丰富的专业文献资源是很多网络阅读无法提供的，从而也吸引了很多专业读者前来“消费”这一产品，这一点为营销活动做了最基础的铺垫。2．阅读环境优雅和周到的服务，为营销活动提供了场地对于一个读者来说，馆内的环境对于自身的情绪影响很大。高职图书馆已初具规模。空间范围扩张，从业人员素质也得到了一定的提高，从而为师生营造了一个温馨的氛围。在信息获取过程中，有了一定的特殊体验。因此，环境优雅、服务到位是用户特别看中并认可的附加价值，这是网络无可比拟的，从而此特征保证了其竞争的优势，对于营销活动的开展是非常有利的。3．学生馆员积极参与，使用户价值得以最大化地体现高职教育对于基础教育来说，学生在学习时间上有了一定的宽裕性。教育方式不再是简单地在课堂上死啃书本，而是要求学生去自我学习，主动参与研究实践。这样，学生们有了充裕的时间去图书馆自主学习，也有相当一部分志愿者在图书馆主动要求参与管理，从而在一定程度上分解了馆员的工作量，也使图书馆的开放时间更具有灵活性，读者可随时查阅信息资源。学生馆员还了解消费者对于产品的需求，并提出意见和建议，这样可以使用户参与到营销活动中来，也是“资源导向”向“用户导向”的一种演变［3］。此外，还可利用学生社团开展读书节等文化活动，积极筹办大型学术讲座，强调图书馆与用户之间的共鸣，从而实现互惠互利，二者双赢。(二)高职图书馆营销劣势分析1．管理模式陈旧，制约了营销活动的开展一个学校，没有现代化的图书馆就不能适应新条件下办学的需要。对于高职高专院校来说，图书馆是学校教学与科研工作的基础和保证，是它们的重要组成部分。但由于历史原因，很多单位养成了旱涝保收、吃大锅饭的行为，简单和错误地认为图书馆是公益单位，是属于非盈利组织，无所谓是否创造经济效益，从上至下没有对营销活动的动力和想法，从而使得营销活动无法开展。2．硬件软件不到位，在技术上难以保证营销管理的顺利实施许多高职院校对硬件设备的投入与本科院校不可比拟，资金上有所制约，特别是在信息技术的建设下，管理有所滞后。从硬件上来说，很多本科院校建立了文献传递机制，文献传递服务是文献资源共享的一种重要方式，是读者需要某种资料的书籍、文献等而本馆没有该馆藏时，图书馆通过传真、复印、邮寄或替代品以其有效的方式直接或间接传递给使用者的一种服务。而高职图书馆设备陈旧，专业文献不丰富。在信息检索系统方面，没有丰富的软件技术和开发经验，只懂得简单的文献书籍借阅，而没有将声像、微缩、光盘、多媒体等先进技术应用于图书馆，馆藏决定读者，如果没有丰富的馆藏，对读者没有吸引力，读者就不会来消费这一特殊商品。先进学科和专业领域的研究人员缺乏。很多学校的图书馆员并不是图书馆专业出身，也没有英语和计算机等专业人才，再加上有些馆员还存在着坐等意识，毫无营销观念，也束缚了营销活动的开展。(三)高职图书馆应该走向何处1．市场中适合高职图书馆发展的机会很多高职院校均建有自己的主页，利用网站来宣传和信息，是开展营销活动的有效途径。在本校主页中，图书馆作为一个独立部门，要积极做好宣传工作，本部门设有兼职通讯员，负责将本馆在内容简介和服务、活动等方面及时捕捉信息，每月写一期简报或时事新闻，向学院网站投稿，这样不花一分钱广告费用，而起到了宣传图书馆的作用。除此之外，还可利用传统媒体对图书馆进行宣传，比如利用校园广播、校报校刊、宣传资料等多形式地推广，加大营销宣传力度，提高知名度，引起读者即消费者的关注，主动享受图书馆提供的产品和服务［4］。2．可以提供的新技术、新服务《出版人•图书馆与阅读》一文中，提出“图书馆营销七步为赢”。［5］这七步都是与当今社会信息和科技的迅猛发展息息相关。电子产品越来越发达，从而提供的服务也是日新月异的。通过Twitter之类的微博客，你可以直接与顾客对话，告诉他们你希望了解的内容。同时，Twitter还有投票功能，顾客和用户可以直接反馈对组织者的意见［3］。图书馆可以建立自己的博客，开发新的产品，提供多元化的服务，可以开设公共信息交流空间，利用现有技术开设视频博客、声音博客、图书博客等，主动参与到读者论坛中，建立QQ、MSN，与读者对话，了解他们所需，以期提供更满意的服务。中国通信企业协会副秘书长钱晋群表示:截至2011年4月底，我国移动电话用户总数已超过9亿。其中3G用户已近7000万，总数达到6757万;手机上网用户达到3．03亿。这是一个庞大的数字，尤其是现在的新新人类，手机已经成了重要的通讯工具。但手机提供的服务也不仅仅是读书频道的阅读方式，在很多高校，已经有手机运营商看准这一点，提供学校的专刊阅读方式。图书馆应牢牢把握这个机会，与运营商合作，定期在专刊上提供服务，比如新书推荐、活动介绍等，还可以建立图书馆主页的链接，方便读者浏览，更好地与顾客联系。企业在向用户提供服务的同时，在服务的内容中添加了新的项目，从而带动了销售，并使顾客对企业的忠诚度独一无二。美国西雅图公共图书馆在图书目录中增加了中增加了“同类出版物”专题，节省了读者寻找相同参考资料的实践。广告的力量是伟大的，这一点在任何情况都不容置疑，尤其是名人做的广告，产生很大的轰动效应。比如高职图书馆可定期开展一些专家、专职教师推荐书目的活动，从而给消费者提供一些有利的最前沿的专业指导。不定期地采购并推荐适合专业学生阅读的文献，使目标市场更得以准确地定位。对于高职院校图书馆来说，树立自己的品牌，就是提升自己的企业形象。力争使本专业的书籍达到国内同等专业院校的平均水平甚至较高水平，提升消费者的满意度，从而达到营销活动的最终目的。另外，用户可以通过遍布全世界的专业网络获取所需问题的答案，图书馆可利用这一契机，在主页上设置其他专业图书馆的链接，从而建立图书馆情报信息网络体系。“图书馆营销七步为赢”均是在新兴信息时代中的文化产物，也是营销活动的几种促销方式。高职图书馆可以在其中寻求一些借鉴，争取满足用户即读者的需求。3．明确目标市场定位，找准市场，从而实现企业价值最大化找准目标市场，是加强营销活动的一个重要途径。高职图书馆的服务对象主要是教师、学生。馆员应该明白，图书馆的活动都是围绕学院的教科研展开的，如教师的需求如何?做何研究课题?学生需要哪方面的参考资料?就业指导又需要什么样的书籍?在采集了这些信息后，需要采取何种措施，提供信息支持。“发现，并满足他们”，真正体现出营销活动的必要性。(四)高职院校图书馆能向何处发展1．馆员不仅仅需要的是服务热情，很多时候还需要给读者提供一些有建设性的意见和专业的指导。这就要求馆员不仅仅需要图书馆的专业知识，还必须掌握计算机和网络知识、较高的外语水平、与本校专业相关的一些知识等，只有馆员的素质得到提高，才能提供更优质的服务。所以应该经常和同行进行专业交流，参加各种技术培训，广泛地运用到业务中来，提升自身的素质也就会使图书馆的服务更上一个档次。2．在信息社会中，人们可以多渠道地吸收文化知识，电视读书频道、网络的盛行已经使传统的阅读陷入一种尴尬的境地，学生对图书馆的依赖越来越小。因此，图书馆要表现出自己不仅仅是提供参考资料的场所，更是获取知识的最优境地，所以必须进行营销活动来得以体现。

三、结语

为了建立高效而便捷的高职图书馆服务体系，提高图书馆的利用率，满足知识经济时代消费者不断增长的知识需求，就要求我们积极抓住国家对于高职高专的支持举措，适时开展营销活动，利用自身优势、克服劣势，寻找有利机会，努力使威胁降到最低，为师生的教科研活动提供优质的服务，书香和谐校园的价值将得以体现。