英汉广告中的用词歧义现象研究报告

摘要： 为了更好的吸引读者或听众的注意力，达到商业目的，许多广告中运用了歧义的手段，并且运用的恰到好处，吸引了广大群众，同时这些广告也具有很强的艺术性和幽默感，推动大众对语言的欣赏。恰当地使用歧义，不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且还能使广告引人注意，便于记忆。可见，广告语也是一门艺术。

Abstract: In order to better attract the attention of the readers or listeners so as to achieve business purposes, many advertisements use means of the ambiguity, and it is used just right, attracts broad masses. These advertisements also have strong artistry and sense of humor, can promote public's appreciation for the language. Properly using the ambiguity can not only make the advertisements succinct, rich and humorous, but also can make them catch the attention of people, and be easy to remember. As you see, the advertisement is also an art.

关键词： 英汉广告；歧义；形式；谐音；语义；语法；成语；价值；趣味；欣赏；宣传；消费者

Key words: English and Chinese advertisements；ambiguity；form；homophonic；semantic；grammar；idioms；value；interest；appreciate；propaganda；consumers

中图分类号：H0文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）35-0304-02

0引言

广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们社会文化的一种主要交流工具。为了更好的吸引读者或听众的注意力，达到商业目的，许多广告中运用了歧义的手段，并且运用的恰到好处，吸引了广大群众，同时这些广告也具有很强的艺术性和幽默感，不失为语言、文化中的精华与典范。本文将阐述和研究有关英汉广告语中词汇歧义存在的形式及其语用价值。

1英汉广告语中歧义存在的形式

“歧义（ambiguity）”在英语中的释义是:“An ambiguous sentence is usually of doubtful meaning because it can be interpreted in more than one way or many other ways.”即：歧义是结构上遵循语法规则，语义上符合逻辑常理的语句，其深层却包含两种或两种以上的释义。[1]本文将从英汉语音、词汇、语法结构及语用等四个层面展示英汉歧义在广告语中的积极运用。

1.1 谐音歧义谐音歧义由用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音歧义，因为此类歧义具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

①More sun and air for your son and heir.

译文：给您的孩子更多阳光、更清新的空气。

在这则海滨浴场的宣传广告巧妙地运用了sun和son，air和heir这两对谐音词，听起来和谐悦耳，读起来朗朗上口，而且风趣、幽默，具有感召力。以此宣传其浴场环境优越，可以为消费者提供宜人的休闲度假场。

②Power belongs to the people！

译文：电力属于人民，人民拥有权力

这是一则市民反对当地电力公司增加电费而举行的游行示威的横幅。Powder表示两层意思，“力量”和“电力”，这里歧义的运用使简短的标语意义丰富，耐人寻味。强烈表达了人民反对提高电费的要求。

此外，许多广告还在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

③My Goodness！My Guinness！

这是一则啤酒广告，整个广告语短小精悍。My Goodness口语中表示惊叹的说法，而Guinness是啤酒的名称。Goodness与goodness头韵和尾韵相同，读来朗朗上口，又惟妙惟肖地勾勒出饮用Guinness时赞不绝口的情景。

④万事俱备,只欠东风。

这是东风汽车的广告。该广告巧妙地选用了包含产品名称在内的成语,在此借东风喻东风牌汽车，暗指东风汽车如赤壁之战中诸葛孔明所盼的东风一样，能满足消费者的种种期望。使人们轻松记住了商品的名称，可谓独具匠心。

⑤“咳”不容缓！有效止咳请选择桂龙牌咳喘宁

这是桂龙牌咳喘宁的广告。将成语“刻不容缓”改为“咳不容缓”，强调咳嗽一刻不容拖延，我们的产品可以有效帮您止咳。因为它有较强的感召力,很多人都记住了这个品牌。

1.2 语义歧义 “语义歧义是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的歧义”。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

⑥Money doesn’t grow on tree. But it blossoms at our branches.

――LIoyd Bank

这则劳埃德银行的广告里的branch是多义词：表面上是 “树枝”，而实指银行的各个分行。这样该广告深层的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断地增加。

⑦要想皮肤好，早晚用大宝。

在这则大宝护肤霜的广告中，“早晚”是多义词，一是“早上和晚上”，二是“迟早，最终选择”，意在告诉大众只有用大宝日霜和晚霜才能您的皮肤更好，相信您一定会选择我们的产品。

语义歧义也常被用于商品的名称之中。

⑧The label of achievements. Black Label commands more respects.

译文：酒是功成名就的标志。威士忌使您更加成功。

在这则威士忌酒的广告中，酒的品牌Black Label的label本意是 “标志”，提醒人们成功时勿忘饮用他们的威士忌酒。“Label”一语双关，简单易记，达到了有效宣传的目的。

1.3 语法歧义语法歧义是指从语法层面产生的歧义，如因省略结构、词或词组具有两种以上语法功能等而产生的歧义。[2]如很多饮品商家拿can做文章，这里选了两例。

⑨Which lager can claim to be truly German? This can.

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。这是Lager牌淡啤酒的广告。分析词句的语法结构可知，can既充当了情态动词，又可理解为名词饮料罐，读来妙趣横生。此外Lager的品牌名称也双关。

⑩Coke refreshes you like no other can.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

这里can又一语双关。这两则广告诙谐机智，文字有趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在大众记忆里。

1.4 成语或俗语歧义广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们已有的文化知识为源泉，巧妙地把一些众所周知的成语和文学典故与商品内容“嫁接”起来，以吸引人的眼球为出发点，以洗炼鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告独特的语言艺术。[3]

???You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.

译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

这句读起来想绕口令的广告词是纳科斯的招牌语。从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句习语，意为“变疯狂、发疯”。这里双关语的运用强调了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

???Our presence will make your heart grow fonder.

这是英国《泰晤士报》宣传报纸内容、扩大订户的广告。广告借用原有的英语成语Absence makes the heart grow fonder（一日不见，如隔三秋），将absence改为presence，反其意而用之，意在告诉大众一旦读了《泰晤士报》，你就会越来越喜欢它并期待它的下次出版。

2歧义在英语广告语中的价值

一般情况下，我们应当尽可能避免歧义的出现，以免影响内容的表达。然而，由于歧义的特殊性，它可以在特定的语言环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有一明一暗双重意义，言在此而意在彼。具有筒洁凝练，新获别致，含蓄风趣的修辞效果。使广告引人注目，并给人深刻印象，因而在广告中广泛使用。[4]

2.1 诱惑消费者广告语言中的诱惑力在许多成功广告中表现得淋漓尽致。好的广告词具有强大的诱惑力，它能引人联想，刺激购物欲望，以此达到推销产品或服务的目的。同时，由于广告费用的昂贵，广告主选用广告词时不得不字斟句酌，惜墨如金，以求产生最大的经济效益。歧义是一种语言形式，有两种或多种的理解，这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面，它具有“一字千金”的巨大优越性，满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求，同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果；另一方面，含歧义的语言使广告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人产生联想，从而增加了广告语言的解码难度，延长了解码时间，从而达到了广告的宣传目的。

2.2 趣味横生在广告英语中如果恰当地使用具有歧义的词汇,能够增添其趣味和吸引力,达到妙趣横生的幽默效果,并给人留下深刻的印象。

“Spoil yourself and not your figure.”

这是Weight-Watcher冰淇淋广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。其中“Spoil”一词有多个意思，Spoil yourself意为体贴的照顾给人以愉悦的享受，Spoil your figure而因为不加节制而导致对身体变胖，而对原来姣好形象的破坏。消费者产生这样的认识这种冰激凌既能满足想吃冰激凌的欲望，有益于保持身材。读来妙趣横生，让人回味，顾客在不经意间会心一笑，也深深记住了这个牌子的冰激凌。这体现了词汇歧义在广告用语中增添趣味和吸引力、加深产品印象的作用。

2.3 推动大众对语言的欣赏巧妙运用歧义的广告往往会风靡全国。街头巷尾、茶余饭后，从人们的谈论中总能见到流行广告词的身影。不管你成不承认，广告语已成为影响人们日常语言的一个重要的因素。一句经典广告语必需既是艺术又是文学。任何一类包含歧义用法的经典广告语的欣赏借鉴，都可以无一例外地增强人们对语言的敏感程度，引导人们去研究探寻文字背后的异域文化，激发人们对语言的学习兴趣，进而促进人们灵活地运用语言和丰富自己的语言。

3结束语

综上所述，歧义是英、汉广告语中的一种十分常见的现象，如果恰当地使用它，不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且还能使广告引人注意，便于记忆。歧义给广告语言带来新鲜感、新奇感，实现了广告应具备的“注意价值”和“记忆价值”[5]。广告用语中的歧义作为生活中常见的语言艺术，值得我们继续探讨与研究。

参考文献：

[1]张自伟.广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法.湖北三峡职业技术学院学报编辑部.

[2]倪景亚.英语歧义现象与英语双关语[J].湖州师范学院学报，2001（5）.

[3]周红，周振.英汉歧义在广告语中的积极运用[J].嘉兴学院学报，2004（16），1：1.

[4]於奇.英语和汉语语言中的歧义现象[J].河南大学学报，2008，（8）：22.

[5]王燕.英语广告双关语的运用技巧及其与用分析.湖南科技学院学报 ，2005，（26），10.