产业融合视角下的旅行社产业发展研究

【摘要】产业融合作为一种客观的经济现象，是伴随着信息技术革新和政府管制放松而出现的一种产业创新方式。传统的旅行社产业在技术环境和内部优化升级的影响下，也产生了跨界融合的发展迹象。文章基于产业融合的视角，明确了旅行社产业融合的概念，分析了当前旅行社产业融合的动因，探讨了产业融合对旅游社产业竞争力的促进作用，并结合旅行社产业融合中的障碍因素，提出推进旅行社产业融合的对策建议。

【关键词】旅行社产业；产业融合；对策建议

【中图分类号】F592.3 【文献标识码】A 【文章编号】1002-736×（2012）07-0103-05

一、研究背景

产业融合的现象源自20世纪70、80年代以信息技术为核心的高新技术快速发展和扩散，最初表现为产业之间原有的固定边界逐渐模糊化甚至消失，两个或多个产业的企业之间大量的业务交叉、战略联盟和并购重组。后来，融合进一步扩展到传媒业、金融业、物流业和服务业等其他领域并在原有的产业边界处融合发展成为新的产业业态。

产业融合作为一种客观的经济现象，也正促使传统旅游业向新时期旅游业发展，使得旅游行业内部信息的传播速度大大加快和时空距离进一步缩短。这个时期的旅游业产生了跨界融合的发展迹象，一些新型业态不断涌现，国内学者也对此现象给予了密切的关注。陈琳（2006）率先从产业融合的角度研究农业旅游的发展；李美云（2008）从旅游景点业与动漫业之间的产业边界特征出发，探讨了两者融合的过程和模式；杨颖（2008）从产业融合的理论视角对旅游业多业态现象分析后指出，旅游业正在与其他服务业、制造业和农业进行产业融合；徐虹（2008）分析了我国旅游产业融合的障碍因素及其竞争力提升策略；郑四渭（2010）基于产业融合理论，从供给、需求、支撑三方面分析研究了城市旅游产业转型升级的驱动机制；邢中有（2010）探讨了产业融合视角下体育旅游产业发展对策；麻学锋等（2010）指出，当前各产业与旅游产业的融合主要通过资源融合、技术融合、市场融合和功能融合四条路径。以上学者的相关研究成果表明，旅游产业融合是一个新的旅游研究领域，但现有成果主要集中于旅游业与其他产业融合的应用研究，还缺乏关于旅游产业一般融合理论的系统论述，尤其对旅行社产业融合关注较少，研究不够深入。而旅行社业作为旅游业的龙头产业，在产业融合浪潮的推动下，已突破过去传统的入境、团队、观光和包价等商业模式，出现了各种类型与层次的融合现象。笔者认为，旅行社产业融合是指旅行社产业与其他产业或旅行社产业内的不同类别产品相互渗透对接，在产业边缘地带激发出各种新的旅游服务产品和服务方式，以行业实践丰富着产业融合的内容，从而使产业边界模糊化，逐步形成新型产业的动态发展过程。

二、旅行社产业融合的动因

对于产业融合产生的动因，学者们持有不同的见解，比较代表性的观点有：国外学者约菲亚（1997）研究发现，技术创新、政策管制放松和管理创新或战略联盟等是产业融合产生的主要动力；雷（2000）认为，产业融合发生的前提条件是产业之间具有共同的技术基础，能够首先发生技术的融合，即一个产业的技术革新或发明开始有意义地影响和改变其它产业产品的开发特征、竞争和价值创造过程；国内学者马健（2002）则认为，技术革新是产业融合的内在原因，经济管制的放松是产业融合的外在原因；吴少平（2002）认为，产业融合是由科技创新、机制创新和管理创新三者共同推进的；厉无畏（2002）从产业发展的一般规律性进行探讨，认为产业间的关联性和对最大化效益的追求是产业融合发展的内在动力，技术创新和技术融合则是产业融合发展的催化剂。

尽管各类学者的观点有异，但对探索旅行社产业融合的动因有着很多的借鉴作用。笔者认为，旅行社产业融合是多方面因素共同作用形成的结果，是一个动态发展的过程，其动因主要包括以下五个方面（图-1）。

（一）消费者多样化、个性化的旅游需求是旅行社产业融合的推力

随着旅游产品的多样化和人们消费能力的提高，游客不再满足于传统模式化的旅游方式，他们不仅要享受到高品质的旅游服务，还要享受到多样化、个性化的旅游服务，甚至要参与到旅游产品的规划设计中去。在满足基本物质需求之后，消费者对精神文化层面和心理层面提出了更多的要求，消费者在“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务中自由、尽情地体验游历中的快乐，从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足。现今互联网信息技术的日益普及，让游客的上述需求得到了充分释放。正是游客这种不懈的需求或欲望，也促成了旅游企业创新发展的原动力。

（二）技术创新和进步是旅行社产业融合的拉力

伴随着互联网及信息技术的飞速发展，各传统产业之间均发生了翻天覆地的变化。为找寻新的业务增长点，各传统产业均围绕着信息产业进行大规模的产业调整。旅行社业作为一种传统的服务型产业，近几年来，在网络化及电子商务方面都有了长足的发展。以旅行服务为主体的专业旅游网站和各种介绍旅游产品以及旅游信息的综合性网站的出现，标志着旅行服务业正利用计算机技术，使传统的旅游业务进入了一个前所未有的信息化时代。尤其是以携程、e龙为代表的以融合型产品的创新为标志的新型旅游服务企业的崛起，充分体现了产业融合的产生过程本质上是一个企业自组织的过程。其中，由于技术的创新和进步而产生的融合型产品的替代效应对产业融合的实现起着非常关键的作用，也体现了信息技术产业和传统旅行社产业之间相互渗透、相互融合的趋势。

（三）强关联性和对效益追逐的冲动性是旅行社产业融合的驱动力

旅游产业是一个综合性很强的产业，旅游产业内部各个行业之间的关系十分密切，尤其是旅行社业作为整个旅游产业系统的重要支柱之一，它的发展涉及到很多相关的产业或行业。其突出表现的强关联性特点是进行产业间互相融合发展的天然需求，符合旅行社业发展的内在规律，是旅行社业发展到一定阶段的必然趋势。旅行社业也只有通过产业内部及产业间的积极融合，才能走出“弱、小、散、差”的不利局面，才能实现整个旅行社业的协调均衡发展。尽管当前旅行社业发展中呈现出的融合化发展趋势形态各异、方式多样，但是在提高产业效率和实现经济效益最大化上，它们却是殊途同归，都是为了获取最大的经济效益和取得最大的产业投资收益为目的，因而追求经济效益的最大化既是旅行社业发展内在规律的作用结果，也是旅行社业融合化的内在驱动力。

（四）企业的竞争与合作行为是旅行社产业融合的主导力量

目前，国内旅行社业呈现出中国国有大型旅行社、新兴的股份制旅行社和网络旅行社“三架马车”并驾齐驱的竞争格局。随着旅行社业同业或跨产业的兼并逐渐增多，这将会突破产业间的条块分割，加强产业间的竞合关系，减少产业间的进入壁垒，促进产业融合更快地向垂直纵深体系发展。同时，产业融合化的发展又促进了产业结构和产业组织的进一步优化。大型旅行社将通过收购、扩张和产业升级，逐渐形成大规模的集团化运作。根据艾瑞咨询《2009-2010年中国在线旅行预订行业发展报告》报告，携程通过增持台湾易游网股份、如家股份、建国股份以及收购线下旅行社等措施，进一步整合了上下游产业链，加强了渠道控制，开拓出新的市场和营收增长点；同时，又有为数众多的小型旅行社提供特色化服务或作为大型社的；而处于中间层次的旅行社将逐渐失去生存和发展空间，或是成长为大型公司，或是被淘汰挤出市场。

（五）政府的管制放松是旅行社产业融合的外在助力

在产业融合中，政府的管制环境是影响融合的一个重要外部因素。因为管制的放松降低了产业的进入壁垒，使产业或行业之间的渗透、交叉、融合成为可能，从而促进了产业融合的发展。随着经济全球一体化进程的加快，政府对旅行社业的经济管制进一步放松，限制性条件减少，旅行社业的投融资平台得到前所未有的开放，允许更多的民营、外资力量介入到旅行社业当中，如后来修改出台的《旅行社条例》等相关规章便是很好的例证。通过内培外引的系统化发展思路，国内旅行社业充分借鉴吸收了较成熟的国际旅行社管理经验，加强了股份制改革的多元化资产结构调整，充分盘活了产业资本的运营，更加敏锐地把握了当今新的旅游市场需求。因此，政府的管制放松是旅游社产业融合的外在重要助力。

三、旅行社产业融合产生的效应

（一）成本节约效应

产业融合可以通过影响要素条件，促进资源的优化配置并提升相关产业的竞争力。研究表明，产业绩效与技术状况存在正相关的关系。由于拥有共同的基础资源，导致产业的单位平均成本减少。同样，旅行社产业的融合有利于整合资源，避免重复建设，提高旅行社产业的整体经济效益。伴随着本世纪信息技术的迅猛发展，在传统的旅行社业跟新兴的电子商务产业融合过程中，双方打造的信息查询、线上交易、后台支付等系统都是共用要素，而各参与主体的商家和消费者使用平台系统的频率越高，则共用要素的功能发挥越大，平均成本越低，这也是网络产业与旅行社业融合过程中产生联结经济的突出表现。

（二）风险规避效应

产业融合还有一种防范风险的效应，它也来源于共用资产和要素。一般的多元化经营，由于产业跨度很大，管理层和员工对新的产业及其业务知识不熟悉，于是操作风险和经营风险也相对较大。但在产业融合中，企业可以更充分地利用可靠的共用资产，在长期积累的知识和经验基础上，对融合产业的资产保持较强的驾驭能力，相比进入一个资产构成体系完全不同的产业来说，这既节约了生产成本，同时也极大地降低了进入新产业的风险。例如，正是航空技术的进步对大众旅游的促进作用，催生了旅行社业的发展成熟，两者的相互延伸与渗透衍生出了一个新型的业态——旅游包机公司。旅行社通过类似“纵向一体化”的发展战略可以把促销费用、商业风险等转嫁给其下游的旅游经营商而规避一定的风险。

（三）竞争合作效应

旅行社产业融合其实是产业分工的内部化过程。在产业融合过程中，原先固定化市场边界与业务边界的产业部门相互交叉与渗透，原先产业之间的非竞争关系逐渐转变为竞争关系。随着消费者的需求及偏好发生变化，市场的竞争性和新市场结构的塑造不断增强，旅游服务产品的差异化程度也不断增大，促使旅行社业的市场结构在企业竞争合作关系的推拉中不断趋于合理化。同时，旅行社产业融合还有利于实现与其他产业、企业间内外组织的网络化，利用互补的技术平台，共享信息资源，从而降低研发成本，使得旅行社业能更迅速地组织生产和销售服务产品。

（四）产业升级和增长效应

产业融合作为一种新的产业模式，创造了新的发展空间。在融合的过程中，旅行社业原来依托的产业价值链可能发生断裂分解，并与渗透进来的相关产业价值链混合，经过重组之后，新的产业价值链中融入了其他产业的链条环节，促使价值的增值得到重新的分布，这个过程也是深化我国旅行社产业价值链的过程。通过技术革新，旅行社业融合可以开发出替代性或关联性的技术、操作流程和服务产品。这些开发内容渗透、扩散并融合到旅行社业中，改变了旅行社业的组织路线，丰富了旅行社业经营的内容和形式，从而改变了原有服务产品的消费特征，也使得旅行社业的价值链不断得到扩展。因此，旅行社的产业融合不仅仅是技术融合、产品融合和市场融合，更是价值链的全面整合。

四、旅行社产业融合的障碍

我国的旅行社产业融合顺应了当今国际产业发展的趋势，符合产业演变发展的内在规律。但不可否认，目前，我国旅行社产业融合还处于初级阶段的发展层次，仍面临一些发展障碍。

（一）技术层面上的障碍

旅行社业与其他产业的相互融合过程中，由于技术刚性的存在，使得旅行社业旧的生产经营模式对外来的新技术具有一定的排斥性，影响了高科技产业改造升级旅行社产业的扩散和融合，阻碍了旅行社产业信息现代化的建设进程。虽然我国在线旅行服务发展迅速，但其在技术、功能等方面明显落后于其他电子商务领域，其所经营的主体旅游业务在旅游电子商务销售额中却少之又少。尽管网络支付观念日渐深入人心，在线旅游产品成交访客比例也有了较大的提高，但由于线上旅游社产品的特性是属于提前预付“服务价值费用”，顾客只有在旅游体验后才能感知这次购买行为决策的正确与否。

（二）制度层面上的障碍

我国旅游社产业管理体制一直以来都是条块分割与行业壁垒并存的体制，在利益最大化目标的驱动下，地方政府、旅行社企业和旅游者等相关利益主体，在相互博弈的过程中，打破了原有市场公平竞争的平衡环境，地方政府在政治体制和行政管理方面，具有普遍意义的地方保护行为，设置了各种进入和退出壁垒，如以携程为代表的网络业在融合旅行社业务中就遇到了行业进入的审批障碍，从而使旅游社产业融合仅局限于某一区域或领域，产业融合的规模效应下降；同时，中国旅行社业采取的是水平分工体系，是一种人为而成的限制业务范围的做法，众多的旅行社无法实现业务上的专业和特色化经营，不能形成细分市场的领导者。

（三）产业地位上的障碍

旅行社是典型的旅游企业，它对相关的基础行业有着很强的依赖性。旅行社业过多地依赖旅游资源禀赋的特点，不但不利于构筑旅行社的客源优势，而且使旅行社在产品开发和日常运营上长期处于被动局面，这样迫使旅行社业在与餐饮住宿业、娱乐购物业和旅游交通业等交易谈判过程中成本上升，在实施供应链管理、营销市场扩张和产品组合定价时面临巨大障碍，削弱了旅行社业的整体盈利水平。而且，随着网络信息技术和旅游电子商务的发展，消费者与消费资源之间的网络虚拟距离趋于零，旅行社业不再是旅游者消费旅游资源的唯一途径。而传统旅行社业仍然在利用旅游者与旅游目的地间的信息不对称进行产品销售和分销，无法满足旅游消费者的需求，导致了旅行社产业的地位逐渐弱化。

五、推动旅行社产业融合的对策建议

（一）理顺政府调控职能，完善政府管制政策

旅游行业主管部门要根据产业融合的市场特点和发展趋势，研究出新的管制方式，制定合理的行业发展规划，使管制内容从严格的市场准入转向维护市场的正常秩序和保护市场的公平竞争等方面上来，建立旅行社行业制约和风险经营的规则，形成旅游行政监管和市场优胜劣汰的双重机制，协调好各方主体利益间的分配关系，进一步规范市场主体行为，以维护和保障旅行社业市场竞争的产业环境。再者，在具体对待旅行社产业融合发展的过程中，要建立有效的政策激励机制，可根据需要设立不同内容的专项基金，充分调动各成员主体的积极性，以实现利益分配最大限度的平衡；政府部门还需要进一步完善产业的投融资体制，抓紧出台促进旅行社产业融合的相关规定，以优化旅行社产业融合的政策环境，加大资金投入，完善相关的配套机制，建立各种能增强旅行社产业融合发展的合作平台。

（二）推进技术创新融合，引领信息化市场发育

要顺应产业融合的发展，旅行社企业需要在观念上进行更新、在技术上不断创新、在战略上实施转变，从多个方面共同推进旅行社产业的融合发展。在旅行社业的产业发展中，各有关利益方应充分认识到产业融合不但可为各自产业的发展注入新的活力和动力，而且融合发展还将形成一种新的产业范式，将给我国旅行社产业带来巨大的发展商机和业务拓展空间。旅行社企业要从研究顾客需求出发，推进技术的创新融合，克服传统经营模式的惰性和排他性，转变核心能力的刚性，使得企业基于不同技术创新融合之上的核心能力柔性化。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业，积极引导和培育信息化市场的消费环境和消费需求，有利于旅行社业以产品需求的增长来适应产业融合规模扩大的需要。

（三）积极整合旅游经营资源，增强产业话语权

作为“围绕客源整合资源”的服务型产业，旅行社业应充分利用其在时空上的跨越优势，建立完善的旅游供给和需求信息库，积聚客户资源，整合旅游服务资源和技术服务资源，加强旅行社业与旅游供应商和旅游者之间的联系，建设自身的零售和渠道，从而依靠客源信息的规模优势，打通整条旅游产业链。同时，依据产业链和价值链，对上下游的企业进行分析和定位，通过兼并、持股和控股等资本运作方式，组建战略联盟，形成以资本为纽带的大旅行社产业集团，提高企业核心能力和增强企业整体创新能力，打破产业间的技术性进入壁垒，缩短新服务产品开发时间，以降低成本进入新的产业，获得规模经济和范围经济，使产业融合的溢出效应内部化。

（四）强化人才培养意识，打造专业人才队伍

在知识经济时代，人力资源是推动旅行社产业发展的第一资源。旅行社产业融合需要加快旅游专门人才培养的步伐，加快培养大批既懂旅游社业经营管理又懂信息技术、资本运作和市场营销，既有扎实理论基础又有较强实践业务能力的中高级“复合型”旅游管理人才。因此，一方面，要通过加大创新型高级人才的引进力度，吸引国内外旅行社经营管理、产业融资专家前来创业、就业，营造出有利于人才发展的环境氛围；另一方面，应该按照产业融合对复合型人才需求的特点，大力发展旅游高等教育和职业教育，逐步建立健全旅行社职业经理人标准和行业规范，培养宽口径、厚基础的复合型人才，提高旅行社从业人员的素质，增强旅行社业整体竞争力。

六、结语

产业融合是当今国际产业发展的重要趋势。旅游业作为一个高关联度、强综合性的服务型产业，势必在转型升级的过程中走上融合发展的道路。为此，笔者试着探索旅行社产业融合的有关问题，以期在旅行社产业融合发展的系统研究中起到抛砖引玉的作用。