旅行社顾客消费承受力的参考

本文作者：韩小芸 张萨仁娜 单位：中山大学管理学院

1引言

为顾客提供比竞争对手更大的消费价值是企业培育顾客忠诚感的最根本的措施。随着服务业的发展以及服务研究的深入，越来越多的学者赞同Vargo和Lusch(2004)提出的“顾客是消费价值的共同创造者”的观点。他们认为，顾客决定消费价值，并通过共同生产创造消费价值，服务性企业仅仅只是向顾客提供价值主张。在价值创造过程中，顾客占据了主导地位，是消费价值的最终决定者，而服务性企业及其服务人员只是帮助顾客最终获得期望的消费价值。顾客的消费能力是决定顾客消费价值的一个重要因素，服务性企业可以通过顾客教育保证消费价值的最终实现。旅游消费作为一种体验性消费，顾客的消费能力对其消费价值的获得更具有重要的影响。因此，旅游企业更应该进行顾客教育，帮助游客获得满意的消费价值。然而，在现有的文献中，企业管理学者侧重从企业或员工角度探讨企业营销措施或员工行为对顾客感知的消费价值的影响，却较少研究顾客的消费行为对他们感知的消费价值的影响。本文探讨顾客教育和顾客心理受权对顾客消费价值的影响，可以丰富学术界对顾客教育、顾客心理受权和消费价值的研究，同时为旅游企业通过对顾客的教育和授权，提高顾客感知的消费价值提供一定的参考作用。

2研究模型与假设

根据Vargo和Lusch(2004)提出的“服务主导逻辑”，顾客是价值的共同创造者，也是产品和服务组合的合作生产者，为顾客提供他们与企业合作的机会及与企业合作所需的资源，会丰富顾客的消费体验，进而增强企业的竞争优势。为此，服务性企业对顾客授权，给予顾客参与服务的机会，并对顾客进行教育，提供顾客参与服务所需的知识和技能，能够增加顾客感知的消费价值。

2．1顾客教育Meer(1984)最早提出顾客教育这个概念。他认为，顾客教育是指企业将自身的观点和态度、知识和技能告知或传授给顾客和潜在顾客的一种有目的的、连续的、有组织的培训活动。然而，至今为止，学术界在这个领域的研究成果却非常少见。少数营销学者从不同的角度，界定了顾客教育这一概念。Noel等人(1990)认为，顾客教育是指企业在各种培训方面所做出的努力;顾客教育以理论和实践课程的形式呈现。Honebein(1997)指出，顾客教育是指企业与外部顾客系统地分享他们的知识与技能的过程。Sharma和Patterson(1999)认为，顾客教育指企业或组织向顾客或潜在顾客传授知识和技能的一种有目的的、持续的和有组织的培训行为，其目的是促进企业的销售，或是帮助顾客使用产品或接受服务。Dankens和Anderson(2001)指出，顾客教育是指企业所提供的、与顾客购买产品或服务相关的技能培训，顾客教育可以提高顾客的满意程度。Hennig-Thurau等人(2005)指出，顾客教育是指企业通过培训的方式提高顾客的技能，以便顾客有效地利用产品的价值。Honebein和Cammarano(2005)认为，顾客教育影响企业提高顾客的技能。综上所述，虽然不同的学者对顾客教育的定义有所差别，但大多数的学者都认为企业应该把顾客教育看成是企业实施的一种教育性的、指导性的行为，旨在帮助顾客或潜在顾客了解产品特性或服务流程，从而提高顾客的满意感和忠诚感(Oumlil，Williams，2000)。为此，本文认为，顾客教育就是指企业或组织向其顾客或潜在顾客介绍自己的产品概念、特性或服务流程、内容而进行的一系列教育或培训活动。

2．2顾客心理受权在现有文献中，学术界对授权的研究主要集中于组织行为学者对员工授权的研究。学术界对员工授权的研究分为两类:一类是从管理者与员工的关系角度出发研究授权管理，这种形式授权是自上而下的授权(Conger，Kanungo，1988)，是机械的授权(Quinn，Spreitzer，1992)，员工只能被动地接受管理者的权力下放，这种被动式的授权往往忽略了员工的个人特质因素(谢礼珊，汪纯孝，2004);另一类是从员工激励的角度出发研究授权管理，这种形式的授权是有机的授权，是自下而上的授权(Matthews，etal．，2003)，是员工的受权心态(Conger，etal．，1998)，斯普雷查称之为员工的心理受权。这类授权理论认为只有员工的心理状态才能激发员工对授权的认知，产生自我效能感、对工作环境的控制感等心理感知，影响员工的工作积极性，进而影响他们的工作绩效，员工心理受权是企业的授权措施与员工的工作绩效之间的中间桥梁，会对员工的工作绩效产生直接的影响(Quinn，Spreitzer，1997)。顾客受权的研究是由员工受权理论发展而来的，但二者存在差别。首先，顾客与员工都是作为个体的受权客体，营销学者可以从企业与员工或顾客的关系的角度和从企业对员工或顾客的激励的角度研究。从企业与员工或顾客个体的关系的角度来看，组织的授权措施和授权环境都会对员工和顾客产生直接或间接的影响;从企业对员工或顾客个体的激励的角度来看，员工和顾客都会对组织的授权措施和授权环境做出反应，最终影响授权效果的不是组织的授权措施，而是员工与顾客的受权心态，只有个体对组织的授权措施做出积极的反应，组织的授权措施才会奏效。其次，员工与顾客在授权管理中的区别主要体现在权力系统上，由于员工从属于组织，员工的离职代价比顾客的改换商家的代价要高得多，员工与组织的关系是不对等的，员工处于被动地位，授权通常只能是单方面的，即员工只能被动接受组织的授权;而顾客与组织在权力系统上是较为对等的，授权是双向的。企业对顾客授权，顾客可拒绝企业的授权，改换商家，也可把部分权利转还企业，让企业代替自己决策。

因此，企业管理学者在顾客受权的理论研究中可借鉴员工受权理论的研究成果，却不应照搬员工授权理论(韩小芸，等，2011)。在现有文献中，少数服务管理学者借鉴员工授权概念，从不同的角度定义顾客授权概念。美国学者戈比森(Gibson，1991)通过对慢性病人的研究，指出授权是一个识别、促进、提高病人的能力以满足病人的需要、解决病人的问题、获得必要的资源以控制病人的生活的社会过程。在该定义中，戈比森强调病人获得必要的资源和病人对病情的控制感。李讷、安德鲁和查理斯(Len，etal．，2006)通过对顾客消费心理的分析，指出顾客受权是顾客在服务消费过程中对权力的一种心理体验，并不涉及权力的实际转移。在该定义中，李讷等人把顾客受权看做是顾客个人的心理体验，忽视了组织的作用。吉尔赫曼、约翰和保罗(Guilherme，etal．，2006)从消费者决策的角度定义顾客授权，他们认为顾客授权指企业增加顾客可选择的服务项目，提高顾客的消费能力，赋予顾客足够的权力进行消费决策。该定义强调组织向顾客提供更多的消费选择、提高顾客的消费能力进而帮助顾客进行消费决策，忽略了顾客对组织授权措施的反应。本文认为，与企业对顾客的授权措施相比较，顾客对企业授权措施的心理感知，即顾客的受权心态，对顾客的消费态度和消费行为的影响更直接。

因此，本文探讨顾客的心理受权，即顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对服务经历的控制感，包含选择权、知情权和影响力三个维度(韩小芸，等，2011)。顾客教育指企业向顾客介绍本企业提供的产品概念、产品特性或服务流程、服务内容等的一系列培训活动。Nayyar(1990)指出，顾客教育能够降低买卖双方信息不对称程度。服务性企业实施顾客教育，向顾客提供消费信息和知识，提供顾客进行服务消费所需的技能方面的培训，可以增加顾客对企业的产品和服务的了解程度，提高顾客的消费能力，进而增强顾客对消费过程的控制感。因此，本文提出以下假设:H1:顾客教育对顾客心理受权有显著的直接正向影响。消费价值指顾客在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价(韩小芸，申文果，2009)。其中，顾客在消费过程中获得利益包括功能性利益、社交性利益、情感性利益等，而付出的代价则包括价格、时间、精力等。随着顾客参与服务的意识提高，越来越多的顾客希望控制自己的消费经历，他们把自己对服务消费经历的控制权看作他们在服务消费过程中获得的一种利益。顾客对服务消费过程的控制感越强，他们感知的、获得的社交性利益越大，消费价值就越高。另外，顾客对服务经历的控制感强，意味着顾客对服务过程和服务结果的影响较大，服务人员按照顾客的要求提供定制化产品和服务，可增大顾客获得的功能性利益，提高顾客感知的消费价值。此外，服务过程是顾客与服务人员相互交往的过程，由于服务人员的主观性和差异性，服务人员的参与，增加了服务的不确定性和顾客感知的消费风险，而顾客感知的对服务消费经历的控制感能有效地降低顾客感知的消费风险，增加顾客感知的消费价值。

因此，本文提出以下假设:H2:顾客的心理受权对顾客感知的消费价值有显著的直接正向影响。购买产品和服务时，顾客都会面临一定程度的风险。Bauer(1960)首先使用“顾客感知的风险”一词解释顾客的购物行为。他认为:“消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后果，而且消费者至少会对某些后果感到不舒服”。在这一领域的研究中，大多数营销学者和消费者行为学者关注的都是顾客感知的购物风险，而不是顾客实际面临的购物风险。为此，本文中的“顾客的风险”也是指“顾客感知的风险”。服务的无形性、差异性和生产与消费的同时性，决定了消费者感知的服务购买风险大于产品购买风险。为降低购买风险，顾客希望自己能够控制服务消费经历。然而，根据控制理论，消费者是不可能完全控制服务过程的。服务性企业对顾客授权，增加顾客的消费选择，向顾客提供消费需要的相关信息和知识，可增强顾客对服务经历的控制感，进而降低顾客感知的服务购买风险。Bettman和Park(1980)也指出，顾客的知识能够降低他们感知的风险与不确定性。

因此，本文假定:H3:顾客的心理受权对顾客的感知风险有显著的直接负向影响。Zeithaml等人(2008)指出，消费价值是顾客对自己在消费过程中获得的总利益与付出的总代价比较后，对产品或服务效用的评估。顾客感知的购买风险也是他们付出的一种代价。顾客感知的购买风险越高，付出的总代价就越大，他们感知到的消费价值就越低;反之，顾客感知的购买风险越低，付出的总体代价就越小，他们感知的消费价值就越大。因此，本文假定:H4:顾客的感知风险对他们感知的消费价值有显著的直接负向影响。根据上述的论述，本文提出图1所示的概念模型。

3调研设计与数据分析

在文献研究的基础上，本文设计了初步的调查问卷，并对问卷进行了测试。根据测试结果进一步修改问卷，确定最终使用的调查问卷。在本次研究中，所有变量的测量均采用文献中现有的量表，并根据本次研究的情况，对文字进行了适当地修改。所有计量项目均选用Likert7点计量尺度。各个变量的操作定义及量表来源见表1。本研究采取以下两种方法收集问卷:(1)委托内蒙古的2家旅行社的导游对顾客进行问卷调查;(2)笔者在北京的旅游景点针对旅行社团体游客进行问卷调查。本研究共发放问卷412份，回收有效问卷358份，问卷有效回收率为86．9%。在答卷者中，女性顾客占52．5%;22～35岁之间的顾客占50．0%;本科及以上学历的顾客占49．4%;月收入在2000以上的顾客占65．9%。

3．1数据质量分析本文使用各个变量的内部一致性系数(Cronbachα)评估数据的可靠性;使用SPSS16．0软件计算各个变量的内部一致性系数。数据计算结果表明，模型中各变量的Cronbachα值在0．86到0．94之间，表明数据的可靠性较高。本文使用LISREL8．72软件进行确认性因子分析。分析结果表明，模型中所有计量项目在各自计量的概念上的因子负载都高度显著(T值在15．58～23．66之间)，表明各个概念的计量项目都有较高的会聚有效性。模型中每个隐变量解释的方差(AVE)均大于该变量与其他变量之间的共同方差，表明各个概念的计量项目有较高的鉴别有效性。

3．2计量模型分析本文使用LISREL8．72版本软件极大似然程序，以相关系数矩阵为输入矩阵，对模型中的七个隐变量进行了确认性因子分析。分析结果显示，卡方值为59．67，自由度为39，卡方与自由度之比为1．53，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、SRMR、RMSEA分别为0．99、0．99、1．00、1．00、0．97、0．94、0．98、0．015、0．041，表明数据与模型的拟合程度较好。

3．3二阶因子分析本文对选择权、知情权和影响力三个变量进行了二阶因子分析。分析结果表明，选择权、影响力和知情权在同一个二阶因子上的负载高度显著，T值在13．39到15．45之间，卡方值为9．33，自由度为6，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA分别为1．00、1．00、1．00、1．00、0．99、0．99、0．97、0．012、0．040，表明模型与数据的拟合程度很好。因此，选择权、知情权和影响力是同一个高阶因子“顾客心理受权”的三个子因子。3．4概念模型结构方程分析本文使用LISREL8．72软件的极大似然估计程序，对图1所示的研究模型进行了结构方程分析。分析结果表明，卡方值为87．57，自由度为44，卡方与自由度之比为1．99，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA分别为0．99、0．99、0．99、0．99、0．98、0．96、0．93、0．028、0．055，表明数据与模型的拟合程度较好。各个待估计系数的标准化估计值及相应的T值见表2。结构方程模型分析结果表明，顾客教育对顾客心理受权的三个维度———知情权、影响力、选择权都有显著的直接正向影响，支持假设1;顾客心理受权的三个维度中，影响力和选择权对顾客感知的消费价值有直接的正向影响，知情权对顾客感知的消费价值并没有显著的直接影响，部分支持假设2;顾客心理受权的知情权维度对顾客感知的风险有显著的直接负向影响，选择权和影响力对顾客感知的风险并没有显著的直接影响，部分支持假设3;最后，顾客感知的风险对他们感知的消费价值有显著的直接负向影响，支持假设4。

4结论与讨论

本文以旅行社为研究对象，探讨顾客教育和顾客心理受权对顾客感知的消费价值的影响，得出了一些有意义的研究结果。

4．1结论与讨论

4．1．1旅行社顾客心理受权包含选择权、知情权和影响力三个组成成分韩小芸等人(2011)采用银行样本，得出“顾客心理受权包含选择权、知情权和影响力三个维度”的研究结果。本文的因子分析结果表明，选择权、知情权和影响力是三个不同的变量;二阶因子分析结果表明，选择权、知情权和影响力都是同一个高阶因子的三个子因子，为此，本文得出结论，旅行社顾客的心理受权也包含选择权、知情权和影响力三个组成成分，表明韩小芸等人(2011)编制的顾客心理受权量表在旅行社也是适用的。此外，本次研究的结构方程模型分析结果表明，知情权直接影响选择权，且二者都对影响力有直接的正向影响。选择权指顾客感知的自己在消费过程中能够自由选择需要的产品或服务、服务人员、服务方式和消费场所的程度。顾客的选择自由度较大时，会觉得自己对服务消费经历有较大的影响。知情权是企业向顾客提供相关的服务消费信息的充足程度。顾客掌握的服务消费信息越充分，他们对企业及企业提供的产品和服务的了解越充分，对自己所面对的各种各样的选择及其运作方式也更了解，从而顾客能够更好地控制自己的服务消费过程，最终影响他们的消费过程和消费结果。2011年，韩小芸、谢礼珊和杨俊峰在银行的实证研究表明，顾客心理受权的三个维度之间，知情权对于影响力和选择权均有直接正向影响，选择权对影响力有直接正向影响，本次研究支持了他们的观点。

4．1．2顾客教育对顾客心理受权有显著的正向影响本次研究的数据分析结果表明，顾客教育对顾客心理受权的三个组成成分，即知情权、影响力和选择权均有显著的正向影响，支持假设1。在激烈的市场竞争中，顾客往往会尽可能地搜集消费信息，以便增强自己对消费过程和消费结果的控制感。服务性企业实施顾客教育将企业信息公开化、透明化，可便于顾客获取相关信息，了解企业及其提供的产品和服务。此外，企业通过教育顾客提高顾客的消费能力，也有助于顾客更好地消费，获得自己期望的消费价值。

4．1．3在顾客心理受权的三个组成成分中，知情权对顾客感知的风险有直接的负向影响，而选择权和影响力则对顾客感知的消费价值有直接的正向影响结构方程模型分析结果表明，在顾客的心理受权的三个维度中，只有知情权对顾客感知风险有直接的负向影响，影响力和选择权对顾客感知的风险并没有显著的直接影响，部分支持假设3。Bettman(1980)指出，顾客的知识能够降低顾客感知的购物风险与顾客遭受不利结果的不确定性。顾客拥有较多的产品知识，感知的风险就较小。对旅游消费而言，由于一些旅行社的不良行为，如随意更改旅游线路、收取额外费用、增加购物时间等，顾客感知的旅游消费的不确定性很高、风险很大。顾客从旅行社获得的相关信息越多，对旅游消费过程越了解，他们感知的不确定性和风险就越小。此外，选择权和影响力对顾客感知的消费价值有直接的正向影响，而知情权对顾客感知的消费价值并没有显著的直接影响，部分支持假设2。旅行社让顾客自主选择旅游路线、服务人员(包括导游)、服务方式(如付款方式)，可以增强顾客感知的他们对旅游消费的影响程度，增强他们对旅游消费过程的控制感，进而增大顾客感知的消费价值。此外，游客对旅游经历的控制感越强，他们旅游消费所获得的功能性利益越大，游客感知的消费价值也越大。因此，知情权直接影响顾客感知的风险，而选择权和影响力则直接影响顾客感知的消费价值。此外，数据分析结果还表明，顾客感知的风险对消费价值有显著的负向影响，即顾客感知的风险越大，他们感知的消费价值就越小，顾客感知的风险越小，他们感知的消费价值就越大，支持假设4。

4．2对旅行社的启示

4．2．1旅行社应对顾客授权，增强顾客的心理受权感，进而提高顾客感知的消费价值本次研究结果表明，旅行社顾客的心理受权包括选择权、知情权和影响力三个组成成分。因此，旅行社授予顾客必需的选择权、为顾客提供充分的信息，增大顾客对旅游消费过程和结果的影响力，可增强顾客的心理受权感。此外，旅行社应注重信息的真实性。中国旅游业在蓬勃发展的同时，消费者关于旅行社虚假宣传的投诉也越来越多。许多旅行社为争取客源，进行虚假宣传。在实际中却违反行业规定或合同约定变更旅游路线、收取额外费用、将购物时间拉长。这些行为严重损害了顾客的利益，降低了顾客感知的消费价值。本次研究的数据分析结果表明，顾客心理受权的三个组成成分中，知情权对顾客感知的风险有直接的负向影响，而选择权和影响力对顾客感知的消费价值有直接的正向影响。为此，旅行社应重视游客对旅游经历的控制感，应与游客分享真实的、充分的信息，降低游客感知的消费风险。此外，旅行社还应开发更多的旅游产品，更灵活的服务方式，为游客提供更多的消费选择，增大游客对旅游经历的影响力，进而提高游客获得的消费价值。

4．2．2旅行社应对顾客进行教育随着消费意识的增强，顾客对消费环境的控制感逐渐成为驱动消费者行为的重要因素。服务的不确定性以及服务消费的高风险，使得顾客希望自己能够控制整个服务消费经历，以便获得自己希望的消费经历。然而，有些顾客虽然希望参与服务工作、控制消费经历，却缺乏相应的能力。本次研究结果表明，顾客教育对顾客心理受权的三个维度都有直接的正向影响。为此，旅行社应对顾客进行教育，让顾客掌握消费相关的知识和技能、熟悉服务消费流程和消费内容，提高顾客的消费能力，增强他们对旅游消费的控制感，降低顾客感知的服务消费的不确定性，增加顾客获取的消费价值，提高企业的竞争优势。

4．3研究局限和今后研究方向本文通过实证研究得出了一些有意义的研究结果，但本文也存在以下局限性。(1)本次研究采用横断调研法，无法对各个变量之间的因果关系做出肯定的结论。今后学者可以采用纵断调研法，进一步明确变量之间的因果关系。(2)本文只对旅行社的顾客进行了问卷调查，研究结果的外部有效性还有待进一步检验。企业管理学者今后可在其它服务性企业如银行、航空公司等对本次研究结果做进一步检验。(3)本文只探讨顾客教育对顾客心理受权的影响作用，企业管理学者今后可进一步探讨顾客心理受权的其它前置因素，如服务氛围、服务环境等对顾客心理受权的影响。