屏幕跟踪的高校生在线旅游搜索探讨

本文作者：杨 敏 马耀峰 李天顺 王 觅 李君轶 单位：陕西师范大学旅游与环境学院

1引言

旅游业是信息密集型产业，对信息依赖度极高。游客、企业和管理部门等通过信息交互，从而实现旅游产品的购买或销售。游客的旅游决策和计划依赖于信息，一般旅游决策过程包括识别需要、搜寻信息、旅游决策、旅游消费、购后感觉5个步骤(甘朝友，1995)。信息搜索是有目的的知识记忆行为或从环境中对信息的捕捉(Engel，1986)。旅游信息搜索分为内部搜索和外部搜索，内部信息搜索既游客已有的知识和经验，而要获取更多信息则需要借助外部信息搜索(Kim，Lehto，etal．，2007)。网络信息搜索是在内部信息不能满足的情况下，通过网络进行在线信息搜索的过程，越来越多的游客利用互联网搜寻信息。信息搜索行为的研究是了解消费者购买决策的重要前提，也是制订营销计划的重要依据。信息和通讯技术的快速发展推动了我国互联网的广泛应用。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示(中国互联网信息中心，2012)，截止2011年12月，我国网民总数达到5．13亿人，互联网普及率达到了38．3%。其中，学生网民在整体网民中所占比例为30．2%。同时，我国旅行预订用户达到4207万人，年增长16．5%，在网民中的渗透率为8．2%，尽管如此，旅行预订的使用率仍明显低于网络购物(37．8%)、团购(12．6%)等商务交易。大学生作为年轻群体，对于新鲜事物接受度高，能够充分地借助现代科技进行信息搜索和旅游购买，是未来旅游消费的主体。分析和探寻我国大学生在线旅游信息搜索行为对于旅游目的地和企业的信息化管理具有非常重要的理论价值和实践意义。

2文献回顾

上世纪80年代，旅游信息搜索逐渐成为旅游消费者行为研究中最广泛的论题之一(Fodness，Blackwell，etal．，1997;Chen，Gursoy，2000;Gursoy，2003;Gursoy，McCleary2004)。近年来，互联网的发展使得网络成为重要的信息源，因此，在线视角下的信息搜索行为逐渐引起业界和学界的关注。与传统信息源相比，在线信息源不仅节省用户时间、费用和精力，还能提供更可靠准确的旅游信息(O’Connor，1999)。Fodness等(1997)认为旅游信息搜索行为是旅游行为系统中重要的组成环节，信息搜索内容能够反映游客的在线信息需求。Xiang(2010)对美国游客研究发现，住宿和交通信息是外出旅游搜索的主要内容，其次才是旅游吸引物。Gursoy和McCleary(2004)通过对前人研究总结，建立起包含心理因素、经济状况和信息处理方式的综合理论模型。Pan和Fesenmaier(2006)的研究也发现有超过一半以上的被调查者将酒店作为第一搜索任务，然后才会转移到交通或者其他活动和旅游吸引物，并将游客的在线行为分为“搜索(在搜索栏输入术语)”、“导航(点击链接)”和“组织(打印或在纸上记录)”，同时分析了在线搜索的微观进程，建立了在线旅游搜索的模型。Lehto等(2006)结合卷入程度，认知过程模式和知识特征等三个方面，提出并验证了在线旅游信息搜索行为模型。李君轶等(2010)通过实证调查对国内游客的旅游网络信息搜索行为特征与偏好进行了研究，并进一步采用因子分析法分析了游客对旅游网站内容的关注程度。魏军等(2008)对国外旅游信息搜索研究进行了较为系统的综述。郑鹏(2009)等对大学生网络旅游信息态度的形成和影响因素进行了研究。岑成德(2007)利用调查问卷研究了大学生的网络搜索行为的特点;白晓娟(2001)围绕旅游信息搜索策略与搜索的可能性、游客个性特征以及搜索行为之间的相互关系建构了旅游信息搜索行为模型。从国内外研究现状来看，学者们普遍认为旅游信息搜索是一个重要课题，它是构成旅游购买决策的重要环节。学者们对网络环境下的信息搜索行为进行了有益探索。在研究方法上，以问卷调查为主，个别学者应用了实验观察法和访谈法，但在样本的选择上缺乏代表性，有些实验法的样本量偏少。研究内容上以实证研究为主，对基础理论研究涉及较少。国外相关研究成果主要集中在网络信息需求偏好、搜索行为模型构建、搜索行为影响因素等方面的探讨，而国内相关研究相对较少，尤其是基于过程视角对国内游客在线搜索行为的研究还比较缺乏。

3研究方法和数据采集

3．1研究方法游客的信息搜索行为受到旅游方式、时间、人数、年龄以及动机等因素的影响(Wang，2000)。研究显示大学生出游目的一般为观光和休闲，他们喜欢结伴，由于背景相似，因此大学生在制定旅游计划时会具有一定的共性，而且在计划制定过程中会更多地涉及交通、景区等旅游细节信息(郑鹏，2009)。基于大学生旅游信息搜索背景以及旅游决策和信息搜索等相关理论，考虑到数据的可获得性和一致性，研究在预设情景框架下进行实验和数据采集。情景假设:旅游经费2000元，时间7天，目的地为北京市。在实验前进行实验说明，并要求所有被测试者填写包括年级、专业、学校、网龄等相关信息的实验表格。然后在测试人员的指导下安装屏幕录像软件。在测试过程中由被测试者根据自己的实际情况进行信息搜索，搜寻时间、搜寻地点不限，以便获取更为真实的网络搜索视频数据。整个搜索过程通过屏幕录像软件予以保存，并且与实验表格统一编号。

3．2数据采集和整理用户—网络交互的多维模型是由用户，界面和网络空间三者组成(Spink，2004)。参考其实验和研究方法，利用屏幕录像软件(屏幕录像专家V7．5和轻松录屏)对被测试者上网搜索旅游信息和制定旅游计划的全过程进行录制。通过屏幕录像软件可以直观地观察到惯常环境下人机互动的全部过程从而对其网络搜索行为有更准确和更真实的把握。实验共获取样本67份，其中有效样本64份，有效率为95．5%。在获得录像数据之后，对有效信息即实验主体的信息搜索行为进行观察和记录，利用数据挖掘和词频分析软件进行统计和分析。实验数据统计显示，被测试者中男生占46．3%，女生占53．7%;低年级(一、二年级)学生占56．2%，高年级(三、四年级)学生43．8%;人文社科类学生占43．28%，理工科类学生占56．72%。上网经验方面，网龄在5年以下的为17．91%，网龄最短为两年，仅有一人，剩下多集中于4～5年之间;5～10年网龄的人数较多，占总体的65．67%;网龄为10年以上的占16．42%，可见被测试群体具有比较丰富的网络经验。旅游偏好方面，绝大多数学生选择了自助游或相似形式，选择团队游等其他旅游方式所占比例较少。有65．67%的被测试者没有去过北京，有19．4%的被测试者去过一次北京，有14．93%的被测试者去过北京两次或以上。被测试者所属区域分布相对比较集中，32．11%的学生来自中部地区，东北及东部地区学生占17．91%，西部地区学生占49．98%。城市学生占47．76%，农村学生占52．24%。

4大学生网络信息搜索基本特征

大学生的网络信息搜索基本特征能够反映其基本的一些情况，其中每次信息搜索的时长、所使用的主页、搜索引擎以及关键词搜索习惯等都会对信息的获取产生影响。探寻大学生信息搜索行为的基本规律，总结其基本的网络信息搜索习惯，对于其信息搜索模式的构建具有重要的意义。

4．1信息搜索的时间特征一项旅游计划的制订通常需要多次、反复的信息搜索来完成，因此信息搜索的时间也会相应较长。本次实验则是基于大学生在制定旅游计划时的首次信息搜索。信息搜索以获取目的地的基本信息为主要目标，因此搜索时间较短。样本搜索信息所用的平均时长约为28分钟;搜索信息并初步制定出游计划的时长介于28分钟到57分钟之间，均值约为37分钟。被测试者的搜索时长分布较为适中，78．13%不超过40分钟。有21个样本进行了信息搜索但并未制定旅游计划，其搜索时长均在20分钟以内;在剩余制定了出游计划的43个样本中，其信息搜索时长在40分钟以下共有29个，14个人搜索并制订计划的时间小于30分钟。可见大学生的网络旅游信息搜索和出游计划的制订具有一定关系。一般来说如果仅仅是对旅游目的地的概略了解，不制定详细的出游计划，所用搜索时间就比较短。如果需要制定较为详细的出游计划，就需要更多的时间进行旅游信息搜索。

4．2大学生的主页观念通过调查发现，大学生所使用的网络主页，一般有3种形式:第一种即以百度和谷歌为代表的搜索引擎网站，使用该类型主页的样本数约有42．19%;第二种是导航站点，如“Hao123”等，这种主页是一个集合较多网址的网站，这种网站一般也嵌入搜索引擎对话框，使用这种网站的学生较多，占总体的51．56%;第三种则是其他，有些使用的是学校的主页，有些则是空白主页，这类主页的使用人数很少，不到7%。通过主页的使用可以发现，大学生们更偏好通过搜索引擎和导航方式直接获取相关信息。进一步观察发现，以搜索引擎为主页的学生会直接通过主页进行搜索，而使用导航页的学生一般也是利用导航页默认的搜索引擎，直接点击网址链接的人数很少。而大多数使用空白页面的同学选择直接输入目标网站的网址进行信息搜索。

4．3搜索引擎使用常见的搜索引擎包括全文索引搜索引擎，目录索引搜索引擎以及垂直搜索引擎等。全文索引搜索引擎通过提取互联网全网网站文字信息，检索与客户要求匹配的信息并提供给客户，常见的有百度、谷歌(Google)等。目录索引搜索引擎则表现为目录分类的网站链接列表，不提供关键词搜索，用户按照分类目录找到所需要的信息，常见的有hao123、hao360等;垂直搜索引擎是专注于特定领域和需求的搜索引擎，例如，去哪儿网(qunar)就是该类的代表。所调查的64个样本全部使用了搜索引擎，其中有35个样本只使用了一种搜索引擎，约占总体的54．69%，有29个样本使用了2种或2种以上的搜索引擎，使用1种搜索引擎的略占优势。使用两种以上引擎的测试者都是在认为第一种搜索引擎的搜索结果难以满足需要的情况下而使用其他的搜索引擎。从不同类型的搜索引擎的使用来看，有62个样本使用了全文搜索引擎，其中有54个样本使用了百度(Baidu)，占整体的84．38%;5个样本选择了谷歌(Google)作为搜索引擎;只有3个样本使用了搜狗(Sogou)或搜搜(Soso)作为搜索引擎，而且均为导航站默认的搜索引擎。在所有录频数据中，有18个样本使用了垂直搜索引擎，如艺龙(www．elong．com)、携程(www．ctrip．com)和酷讯(www．kuxun．cn)等，占整体的28．13%。虽然将导航网站作为主页的比例很高，但是直接使用目录搜索引擎的仅有4位被测试者，所占比例很小。从被测试者的旅游经历和网龄来看，搜索引擎使用的数量和受调查者的旅游经历、网龄有显著的正相关关系:网龄越长，使用引擎的数量越多，旅游经历越丰富使用引擎数量越多。

4．4关键词习惯在全体样本中，平均输入关键词次数为6．72，在同时提交旅游计划的录像中，输入关键词次数均值为8．09;关键词输入10次以下的百分比为84．38%，说明大多数被测试者在搜索旅游信息时，不会输入过多关键词。首先就关键词结构对被调查者输入关键词的习惯进行了统计。依照关键词的语法结构和整体结构将关键词分为词、短语、单词组合和长句。词即普通具有单一意义的词，短语指若干个词的组合但还不能构成长句，单词组合指若干个通过空格连接词的组合，长句指能表达完整意思的较长的关键词。通过对关键词结构的统计可以一定程度观察到大学生对于在线旅游信息搜索的熟练程度。统计显示，大多数被测试者在搜索旅游信息时使用了短语进行搜索，短语的出现频次达到了306次，其中以长尾关键词的形式出现的频次较高，出现了152次;使用长句的出现频次只有23次。对下拉联想词利用的统计发现，利用频次有45次。根据国外研究结果(Pan，2006)，使用短语进行旅游信息搜索说明其具有比较熟练的搜索技能。另外，实验数据显示大学生在利用搜索引擎进行旅游信息搜索并制订计划时，会更多地在关键词中加入限定条件来寻找特定信息。前文分析表明，旅游经历和关键词键入数量正相关，网龄和关键词搜寻频率呈正相关关系。这说明，对旅游目的地的熟悉程度越高，大学生使用关键词就越多、目的性越强;网龄能够反映网络的熟悉程度，这也说明网络使用的熟悉程度会影响关键词搜索的频次，网龄越久的大学生关键词搜索的频次越高。

5大学生旅游网络信息搜索模式

5．1信息关注在旅游信息关注方面，主要通过统计和分析被测试者在信息检索时所输入的关键词和下拉联想词的利用来反映。利用词频分析，对被测试者的435次关键词输入进行信息提取，总共获得544个关键词信息。通过词频分析软件对其进行初步统计后，根据语义信息对这些关键词进行归并和整理，得到如下结果(见表1)。数据显示，被测试者对旅游景区信息关注度最高，总频次达到164次，占到30．15%;交通信息为92次，占到16．91%;对综合信息的搜索达到78次，占到14．33%;对住宿信息的搜索达到了59次，占到10．85%。信息的关注依次为“游”、“行”、“住”、“吃”、“购”，而对于娱乐要素并未涉及。在制定旅游计划时，由于经济条件所限，大学生十分注重消费价格如景区门票价格、出行价格和住宿价格等，关键词输入共达178次。对“吃”、“购”、“娱”等相关信息的搜索较少，表明大学生旅游消费的价格弹性大。

5．2信息遴选实验视频显示被测试者对于网站的遴选受其知名度和网站性质的影响，一般对旅游景区、目的地旅游官网及知名旅游网站的信息比较信任，对于一些非知名网站所提供的旅游信息缺乏兴趣。这可以通过网站选择以及在网站的停留时间反映。此外，信息粘贴与否是反映信息遴选的重要指标，能够反映用户对信息的重视程度。搜索引擎搜索结果遴选。在百度搜索结果中，每一页搜索结果除推广链接外还显示10个普通链接，把这10个链接中的前4个认定为上部，第5～7个为中部，第8～10个为下部;翻页项即被测试者在获得搜索结果后是否翻页以获得更多的信息。表2数据显示，点击推广链接的频次为86次，占总体的15．33%，说明被测试者在点击页面的过程中更愿意选择普通链接;通过对链接位置的统计发现，点击搜索结果上部链接的频次达到428次，占总体的76．29%;中下部链接的点击频次之和仅为43次，占总体的7．67%。可见，由于位置的关系，上部链接具有明显优势。此外，有4位被测试者进行了一次翻页动作，大多数被测试者在浏览搜索第一页后选择输入新关键词，说明大学生在搜索旅游信息时耐心不足。将实验数据中发生过二跳行为(当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击行为)的网站和重复出现过的网站进行筛选和统计记录，抽取出现频次大于8的77个高关注度的网站(网页)，依据其性质和内容将其分为10类，然后进行汇总和统计，结果见表3。根据统计数据，“问答类”网站的出现频率比较高，达到25．62%，而且主要集中在搜搜问问、百度知道和爱问知识人等3个问答网站。进一步分析发现，对于一些比较简单的问题，如车次确认或天气查询等，很多被测试者没有进行下一步动作而是直接做出决策，转入制订计划。旅游搜索门户站点出现频次虽然最高，但集中程度低，例如，去哪儿(qunar)出现频次最高，但仅为27次，占整个旅游搜索门户站点出现频次的18．37%。“文档搜索”网站出现频次最少，但是文档类站点收录的文档可以下载后进行阅读，且收录信息比较综合全面。地图类网站和图片网站可帮助用户收集到更为直观的景区信息，但两者出现频次所占比例分别为7．84%和2．87%，出现频次不高的原因可能与情境仅为假设有关，现实中，目的地地图、景区图片的信息关注度是比较高的。社区网站出现频次不高，与百度采用竞价排行策略而导致的搜索结果排序有关，但选择社区网站的被测试者普遍把社区网站中景区的相关信息作为制订计划的主要依据。传统门户网站、政府网站、政府公众信息网站等非盈利性网站出现的频次比较少，这与他们在搜索引擎中的排位靠后有关。前几年比较常见的酒店搜索网站近几年纷纷进行了站点改革，向垂直搜索门户发展，因而出现频次也相对较少。在统计中还发现，近几年团购网站的兴起和微博平台的使用对旅游网站和线下旅游供应商的网络营销起到了很大的促进作用。将排行前4位的旅游搜索门户网站输入站长管理软件，发现这4个网站的搜索引擎依赖程度都比较高，最高的欣欣旅游网甚至达到了42．1%，说明在市场培育阶段，旅游网站应把其营销重点放在搜索引擎营销上。

5．3信息搜索模式大学生在利用网络进行旅游信息搜索时，具有较强的一致性，随机抽取一份视屏录像，节选其中一段内容，按照其网络搜索信息时间节点进行记录，结果如下表4所示:通过信息搜索进程，被测试者的信息搜索行为表面上显示出信息搜索和计划制定两个阶段，但实际上还存在一个阶段，即信息确认阶段，这一过程表现为一种心理活动。根据相关学者研究，当旅游者遇到某个问题或情境时，首先会进行内部信息搜索，当内部信息不足时，会产生外部信息搜索。被测试者在输入关键词前，首先在其内部信息存储中进行了搜索，由于缺乏相关信息，进而借助搜索引擎输入相关关键词并进行搜索。可见，信息需求是促使信息搜寻行为的原动力。网络旅游信息搜索可划分为信息需求确认、信息搜索和计划制定三个阶段。在需求确认阶段会受到多种因素的影响，在情境假设前提下，直接的影响因素是旅游目的、资金限制和时间要求。信息搜索阶段则是一个嵌套循环的反复过程。大循环中，每一次都会经历某一信息需求的确认到信息的搜索，进而转入计划制定。小循环中表现为搜索引擎或网站导航中输入关键词进行信息搜索，进而对搜索结果进行信息识别和筛选，即在已获得搜索结果中选择浏览感兴趣的信息并进入相关网页浏览;最后，确定信息并将其纳入旅游计划的制订之中，即在获取足够量的相关信息后，决定是否选用相关信息并做出计划的行为。游客在制定旅游计划的过程中，要经历多次决策过程，然后制定出最终的完整计划。因此，其旅游信息搜索行为可描述为:网络信息需求—信息搜索—信息识别—信息筛选—信息确定—纳入计划等几个基本过程，具体模式如图1所示。

6结果和讨论

本文采用实验观察法，研究了在特定情境任务下大学生群体的在线旅游信息搜索行为特征和行为模式。研究发现:第一，大学生以制定旅游计划为任务导向的前提下，在旅游信息搜索中表现出的信息关注度由高到低依次为“游”、“行”、“住”、“吃”、“购”，对“娱”几乎没有需求。其关注信息内容和其他一般旅游群体的关注内容基本一致，只是在“娱”信息需求上有所差别。此外，该群体对价格敏感，对相关价格信息关注程度高，这一点可能与情境假设前提(旅游经费)有关。第二，大学生在进行旅游信息搜索时，多数会选择全文搜索工具对旅游信息进行搜索。该群体对关键词和搜索引擎的选择数量与其旅游经验和网络经验呈正相关关系。旅游经验越多，关键词输入越多，关键词内容限定性越强;网络经验越丰富，选用的搜索方式越多。第三，信息搜索过程中，该群体输入的关键词词频不高，但搜集信息量比较大，偏好使用短语和具体景区的名称作为关键词。旅游网站在针对大学生进行搜索引擎营销时，应该更注意对长尾关键词的准确把握，在网站关键词的设置上应注意针对性。第四，该群体对网站的遴选和网站的知名度及性质有关，知名度越高，遴选的几率越大。同时在搜索结果页面的位置排名也直接影响网站的点击率。因此旅游网站应通过搜索引擎的优化和营销，提高网站知名度和搜索结果排名。第五，该群体的信息搜索行为模式可归纳为:网络信息需求—信息搜索—信息识别—信息筛选—信息确定—制订计划等6个过程。在这个进程中，要经历多次循环反复，直至制定出最终的完整计划。行为模式的推动源于“目标任务”对网络信息的需求。从大学生群体的信息搜索行为特点和旅游网站现状看，该群体进行信息搜索时，对搜索引擎依赖程度高，旅游目的地和企业进行网络营销的主要方式还是应当坚持搜索引擎营销策略。大学生搜索过程中耐心相对较差，愿意点选位置较高的链接，但对推广链接信任度不足，因此，旅游网站进行营销时应注意竞价排名，注意利用长尾关键词的设置等提升网站排名。