体育营销 需挖掘互联网无限潜力

随着南非世界杯的临近,32家豪门军团纷纷加紧备战。绿茵场外,中国互联网公司在世界杯赛事的报道上同样硝烟弥漫。作为中国影响力巨大的门户网站,新浪日前公布了其在世界杯报道上集结的部分强势资源。

与央视网签约,成为2010年南非世界杯互联网传播合作伙伴,获第国际足联世界杯足球赛决赛阶段全部赛事、开幕式及闭幕式的互联网转播授权;

签下央视的两档原创节目;

与北京电视台开创世界杯“三屏合一”的报道新模式;

新浪邀请黄健翔为主持人制作的《黄加李泡世界杯》原创节目正在紧锣密鼓地录制当中。

一切都在为世界杯做好准备。

6月 新浪重磅出击

近日,新浪再次重磅出击,签约央视网为2010年南非世界杯互联网传播合作伙伴,并获第国际足联世界杯足球赛决赛阶段全部赛事、开幕式及闭幕式的互联网转播授权。根据双方签订的协议,在世界杯赛事期间,新浪以视频点播的方式报道包括开幕式和闭幕式在内的南非世界杯决赛阶段全部赛事,并向国际足联合作机构或国际足联世界杯赞助机构提供播出赞助广告和商业广告的多项优惠措施。

此外,新浪还拥有中央电视台在6月11日至7月12日期间强档播出的世界杯核心节目《豪门盛宴》和《球迷狂欢节》的互联网转播权益。凭借领先的P2P视频技术、丰富的视频资源以及成熟的制作经验,新浪世界杯视频将成为互联网世界杯报道的一大亮点。

面对广告主更加精准和创新的营销诉求,以及用户发泄自身情绪并与他人分享和互动的需要,新浪作为媒体平台,会向网友输出最好的赛事报道,营造赛事沟通氛围,与网友全方位深入接触。在Web2.0时代,博客、微博等互动产品不断丰富,为广大网友提供了一个沟通交流的平台,已经成为很多网友网络生活的一部分。优秀的产品和互动的氛围,不仅满足了用户的需求,也为广告主的营销推广提供了良好的土壤和空间。

原创领衔多元产品

在签约央视网视频报道本届世界杯的同时,新浪为广大球迷精心打造了一档轻松、随意、开放的首个网络原创体育评论类脱口秀节目――《黄加李泡世界杯》。

这档世界杯主题脱口秀节目将由著名足球评论员黄健翔和中国著名足球记者、评论员李承鹏担任主持人。受新浪邀请,当红明星纷纷加入《黄加李泡世界杯》的队伍,孙楠、田亮、苏醒、尚雯婕、爱戴、郑渊洁、罗中旭、颜丹晨、马伊、郝海东、范志毅、黄征、羽泉、文章、潘粤明、胡紫薇、阿朵、梅婷、李静、谢晖、佟晨洁等十多位明星将先后来到节目现场,与广大网友一起侃球,分享“原汁原味”的世界杯。

“新浪世界杯营销希望能够给广告客户打造一个整体的平台。这个平台在新浪全新的、多元化产品的带动下,有着广泛的覆盖和到达,致力于实现不同行业的广告主与不同的目标消费者进行沟通和互动。”新浪营销中心总经理葛景栋如此描述新浪所理解的整体平台。

全平动

对于新浪来说,其体育报道历史长,积累了丰富的经验,新闻策划能力强,特别是近几年来又有了新的积累、新的产品、新的互动模式,足以从全新的视角对2010年南非世界杯进行深度解读和挖掘。

新浪首席运营官杜红介绍说,新浪将会投入大量精力整合不同内容的传播平台,邀请黄健翔等体育名人,策划、制作世界杯足球赛互动类的视频节目,整合专题、博客、微博等内容和技术手段,提升平台的传播效果和用户体验。其中,微博将在世界杯足球赛的资讯传播和互动沟通中发挥非常大的作用。新浪将以多元化的方式报道世界杯足球赛,最大限度地彰显综合门户网站的属性。

由北京电视台、新浪和北京移动联合推出的“2010网络互动春晚”已经有了成功经验,此次南非世界杯新浪和北京电视台体育频道将再度联手,共同制作一档“三屏合一”的娱乐互动节目,节目将比春晚更加深度地融合电视与网络、3G的三重特性,充分利用北京电视台、新浪与手机平台各自的影响力和资源优势,发挥电视的视听、网络的互动、手机的便捷特点,为全民参与世界杯搭建一个集看球、聊球、玩乐于一体的娱乐互动类节目。据介绍,这档节目将在世界杯赛事期间每晚黄金时段播出,共30期。

在全平台备战世界杯足球赛的前提下,对于新浪来说,世界杯不仅是一个体育赛事,还包含更多值得期待的内容。比如对于网友期待的南非,新浪旅游频道、娱乐频道、女性频道、博客频道等将在世界杯足球赛期间推出相关内容,多角度展示世界杯足球赛,最终“以体育频道为核心和根本、各频道的内容与体育频道形成补充、扩张世界杯足球赛的相关内容,打造一个‘泛世界杯’的平台”,把独特的看点和利益点带给每一个网民。

“在网络新闻的竞争中,每一个小小的领先行动,都可能转化为网站的影响力。一直以来,我们凭借长期的积累和创新,建立起体育报道的专业队伍,制定了互联网体育报道的标准模式,在体育新闻报道能力和资源上领先于竞争对手。”葛景栋如此诠释新浪特有的优势。

在赛事报道之外,对于体育赛事的理解和对体育精神的解读也是新浪一直关注的重点。“根据我们对用户的深刻洞察发现,世界杯足球赛观众的需求已经发生了变化,突破了传统意义上足球的限制。大家认为世界杯足球赛是一个节日,在一个月的时间里,所有人都蠢蠢欲动,加入这个盛大的狂欢节。”葛景栋说,新浪要赋予世界杯足球赛以感情和灵魂。

“当体育营销上升到一个新的高度时,应该能为观众带来精神上的振奋,使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话,即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO,也不能带来任何效果。”

基于这样的理解,葛景栋说:“体育真正的意义是为人们创造快乐,带来精神上的振奋。因此,只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。”

挖掘受众价值

那么,关注世界杯足球赛的受众到底是一个怎样的群体?

根据新浪所做的调查,观看世界杯的受众在各个年龄段中的比例都很高,甚至20岁以下的年轻群体和50岁以上的老年群体之间的区别都不是很明显。而从教育程度上看,基本上是受教育程度越高的受众观看世界杯足球赛的比例越大。

进一步细分,观看世界杯足球赛的人群可以分为核心球迷、一般球迷、大赛型球迷和女性球迷。总体上,世界杯足球赛对各个年龄段和各个学历层次的人群都有着足够强大的吸引力和影响力。

“对于这样大的受众群体,聪明的企业除了做一些覆盖率和到达率较高的广告之外,还会非常重视与目标消费者进行深度沟通,不只是进行品牌传播,还希望通过市场推广和产品促销拉动产品销售。而针对不同的消费群体,企业推出的产品也是不一样的。”葛景栋说。

“对于球迷群体来说,受众阶层广泛,传播聚合度高,世界杯足球赛是这个群体的生活重心和每日焦点所在,因此世界杯营销对其影响时间最长,记忆度最高;对于非球迷群体来说,他们更关注流行时尚标记和社会热点,因此受足球之外的同期商业传播元素的影响更大;对于大赛型球迷来说,他们观看球赛时对相关传播元素记忆度高,看重赛事报道,因此对媒体的利用率极高;对于女性球迷群体来说,她们关注社会流行文化,追星赶潮心理较强,关注足球之外同期传播与个人相关性强的元素,对与自己喜爱的球星相关的商业元素印象度和记忆度高。”

“基于对世界杯足球赛期间球迷受众的分析,新浪认为最适合在世界杯足球赛期间进行营销推广的商品有:品牌推广类、房产汽车类、食品饮料类、家电数码类、IT类、金融类、保健护理类、产品服务类、女性商品类等等。结合产品特点,与世界杯足球赛流行元素相结合,新产品借此打响品牌知名度,知名品牌形象则更上一层楼。企业可以借助南非世界杯这一重大体育赛事,深化、提升品牌形象,传播品牌理念。”葛景栋建议。

相关链接:媒介策略的“化学反应”

世界杯足球赛从20世纪30年代一个只有13个国家代表队参加的小型赛事,到1950年演变成专业的现代足球比赛,到1970年发展成为世界性的大规模体育盛会,到如今更是突破足球赛事的范畴,演变成全世界的狂欢。

伴随世界杯足球赛的发展,观众需求也在不断发生变化。

如今,除了真正的球迷,还发展出“泛球迷”和“伪球迷”,他们会因为世界杯足球赛而翘班,通过互联网、电视看比赛、购买相关产品或去酒吧看球赛。他们产生的阶段性话题也不再局限于足球比赛,而是更加宽泛化,例如黄健翔对足球比赛的解说、贝克汉姆的超酷发型等。既然观众的需求已不再局限于足球,那是否意味着所有的企业都可融入世界杯营销这个大平台?

营销目标细化

“4年一届的世界杯足球赛总会吸引全世界球迷的目光。除了奥运会,没有任何一项体育赛事能有如此大的吸引力,把民众、媒体和商家集合到一起。为了让好的媒介策略促成‘化学反应’,我们会换位思考广告主的品牌和产品营销诉求,分析不同行业与世界杯的不同接触点,分别寻找到品牌、产品与世界杯的最佳结合点,为广告主定制差异化的世界杯营销方案。根据客户从品牌、产品等方面的营销传播现状与需求,进一步细化广告主的营销目标。目前,新浪已经根据10年的投放经验和数据基础,将客户的营销目标从新产品推广、在售产品推广、品牌推广以及公关诉求4个方面进行了进一步的划分。”新浪媒介策略中心总经理舒畅说。

媒介策略优化

新浪丰富、多维度的网络资源为众多企业品牌创造了与球迷深度接触的机会,对比2006年的世界杯,用户通过互联网媒体去接触它的时间大大增强,接触机会、接触时间都会有很大提升。受众对世界杯的观赏会通过看、玩、评等各种方式来承载,客户营销目标的达成也需要充分考虑受众在世界杯的行为。例如,为了满足客户对于品牌推广的曝光需求,我们可以通过接触频次的优化,从“看”的方面影响受众的记忆度。而客户在产品营销推广上的目标,借助互动性更强的传播方式可以达成更好的效果,受众“玩、评……”世界杯的互动行为,在有组织的规划后,可以满足客户在产品营销上的需求。

从媒介表现形式上看,2006年以前世界杯的媒体传播,更多的是图文类型的新闻专题,2010年世界杯除了强化和丰富这部分内容外,视频直播和点播这种在2008年奥运会赛事报道中得到成熟应用的媒介形式会大放异彩,博客和微博也进一步丰富了新媒介形式。

从1998年到2006年,新浪先后3次成功报道世界杯足球赛,运营多家企业网络广告投放的经验让新浪积累了众多案例,新浪将这些案例提炼,划分出不同的营销需求并将其细分,因此在面对不同的客户提出的要求时,就可以为客户准确地找到更加有效的方案。与此同时,新浪的媒介策略系统也为企业提供了优化ROI的细节和方法。