高校危机传播沟通机制的探索

摘 要：近些年，随着新兴传播媒介手机网络的迅速崛起、校园舆情的极速社会化以及草根舆论领袖的兴起，高校大学生突发事件已经被迫纳入社会舆论的关注范畴，高校网络舆情可直接引发危机事件并影响危机处置过程，左右危机管理走向。使越来越多的高校管理者开始关注，校园危机传播管理与沟通机制研究。

关键词：网络舆情；危机传播；沟通机制

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）02-0192-02

高校历来被视为内部机构稳定性较高、外部因素影响较少的“世外桃源”。但是，近年来由于社会多元化思潮的急剧加速、网络舆情影响力的迅速升温，高校陆续出现了各种引起社会广泛关注的校园危机事件。2011年7月，人民网舆情监测室了《2011年上半年高校应对网络舆情能力排行榜》，对十件与高校有关的代表性“舆情热点事件”做出了评估。最终依据各项表现综合指标，得出蓝、绿、黄、橙、红五色级别，警报程度相应由低到高。其中，西安外国语大学“本科生违规参与高考阅卷”事件以4.7的最低分名列榜首，南方科技大学（筹）“学生集体放弃高考”事件以18.5分被认为处置较为得体。危机事件的出现，对高校而言不仅面临着事件本身对当事人带来的伤害，还面临着学校声誉、形象、办学效果等一系列的危机，很多高校因而陷入被动接受、听之任之、有损形象的局面。这些局面的形成很大一部分原因缘于高校对危机事件把握不够准确，缺乏有效地危机传播沟通机制所致。

一、网络视域下高校危机传播的新特点

1.新兴传播媒介的崛起使高校网络舆情发展更快。微博客与手机的结合使网络舆情“随时随地”发生，学生们更愿意利用手机网络了解现代资讯、与他人沟通交流、发表各种意见。

2.草根舆论领袖的形成使高校网络舆情冲击力更强。舆论领袖具有两个突出特点：一是“草根”性强，二是不确定性强，草根舆论领袖所引发的冲击力因其不确定性而显得更加强大。

3.校园舆情极速社会化使网络舆情影响更深。高校舆情本身只是学校内部管理过程中的一个事件，但在网络无边界的情况下，迅速成为全社会关注焦点。

二、高校危机传播沟通机制要素

（一）沟通策略

高校沟通策略要以公众观念和形象观念为前提，只有在面对公众时，将其当成“上帝”来对待，协调各种公众的不同社会要求，然后尽其所能的让每一类公众都感受到组织的理解、尊重和爱护，方能得到公众的认可，这事组织才真正具备了维护公众观念、组织形象的能力。同时要制定完备的危机沟通计划，并包含以下内容：首先应当确定危机沟通的对象；同时建立适宜高校发展的内外沟通渠道；平日注重积累夯实组织沟通基础；最后与媒体建立良好的合作关系。

（二）沟通主体（传播者）

就高校而言，行政体系沟通的渠道总的来说还不够发达、沟通渠道单一。要有意识地增加高校机关工作人员特别是对外接待人员、宣传外勤人员的个人知识储备，增强突发事件应急处理能力，从而全面提高综合素质，避免无意识的信息偏差，加强多渠道的信息传播，减少由主观滤波作用的层层加剧导致的信息严重失真。

（三）沟通客体（受众体）

在高校危机沟通机制中，首要任务是确定沟通对象与目标，充分把握信息接受者的行为立场、思想观念、综合实力、经济条件、处事的优劣势、接受者的知识结构层次和能力水平、社会经验等。客体引导的沟通要在对过往危机事件协调管理经验积累的基础上，在对事件进行科学理性分析的同时，重在危机事件中对沟通受众客体的情感分析，提纲挚领，抓住关键。

（四）沟通的内容与技巧

其一，针对危机产生的内部诱因，即危机爆发系高校自身偶发意外或行为失当所致，可采取顺应、迎合型的沟通策略，沟通的内容应以澄清事实、诚意致歉和积极改善行动、避免事态进一步扩大化为主。其二，针对天灾等不可抗力和网络谣言纷起等因素造成的危机，高校可采取抗辩、攻击型的沟通策略，对无端质疑、指责和批评予以坚决否认和纠正，并与社会媒体沟通以最快的速度摆明事实、说明道理，使得谣言不攻自破，还自身以清白。其三，针对某些蓄意破坏引发的危机，如恶意攻击、夸大事实等，高校可采取导向型、引导型的沟通策略，第一时间传播真实信息、维护自身的正当权益、避免受到恶意侵害。

（五）沟通反馈机制

在外部观点与高校对外沟通的立场有冲突，甚至产生对抗时，这些反馈信息和其外部性的主动沟通，就会显得格外有意义和价值。它有可能是高校突破自身的组织结构性限制，获取外部媒介和公众支持的最好机会和途径，可以更加快速、全面、系统地接触到危机处理的实质性部分，也可以得到额外的理解和帮助。

三、建立科学有效的高校危机传播沟通机制的设想

本文从信息、引导制衡、互动制约、同频共振四个维度分析高校危机传播沟通机制。掌握各种舆论信息的主动权，满足社会公众的知情权，牢牢掌握话语权；加强引导制衡，使网络“舆论场”成为公正舆论辐射源，引导各种舆论在碰撞中走进真实；实现互动制约，积极改善行动、诚意致歉，使行为正当化、合理化；同时及时削弱负面影响，修复与重塑正面形象，让社会公众与新闻宣传“同频共振”。

（一）危机传播中的信息

危机传播，是高校面对不确定的危机状态，信息、纠正谬误、维护形象的过程。高校之所以能够掌握危机传播主动权的关键在于面对突然发生的危机信息能否迅速、全面、系统、主动地。事件发生后，第一时间向媒体全面真实信息，才能提高信息的可信性和说服力，积极地引导社会舆情特别是网络舆情，借助大众媒体传播信息，满足公众的信息知情权，消灭谣言产生和传播的土壤。同时保持与公众的良性互动，进行必要的信息反馈、保持与公众沟通，强化传播效果。

南方科技大学（筹）“学生集体放弃高考”事件中，由于校长朱清时在舆情的发展过程中能够始终保持着信息公开、及时回应的态度，加上朱清时敢于创新改革的探索精神，其被当时的外界舆论评论“最牛校长”，这毫无疑问是对朱清时、对南科大的一种鼓励与肯定。同时社会舆论也希望能够借“学生拒考”一事，打破高考“一考定终身”的局面，促进我国教育体制的改革。

（二）危机传播中的引导制衡

媒体的报道与公众的态度往往左右着高校危机事件的发展、解决。在教育品牌化，争夺优秀人才资源的环境下，组织的社会形象决定了其发展前途。为了将事情的负面影响降至最低，维护高校形象，公关活动必不可少。必须加强引导制衡，使网络“舆论场”成为公正舆论辐射源，引导各种舆论在碰撞中走进真实。

纵观“复旦大学黄山门”事件，我们看到了网络“道德审判”对舆论的影响。复旦大学数次官方网站、微博的回应和及时致歉使其对引导舆论有积极意义。复旦大学校长的及时公开回应，不仅提高了学校响应层级，更深刻全面地反思了教育深层问题，为此事的危机处理做出全面总结，明显有利于及时吸取经验教训，修复高校受损形象。

（三）危机传播中的互动制约

在面对高校危机事件中的受众客体时，要采取积极的沟通技巧和策略，为达到沟通目的在加工信息、制作符码、传递信息的实际过程中所采用的各种策略、战术和手段，以使接收者接收信息后在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。

西安外国语大学本科生违规参与高考阅卷被曝光后，西安外国语大学曾经坚称“这是绝不可能的事”，但随着事件的持续发酵，并有足够的证据证明存在的事实，西安外国语大学不能一开始就坦率承认错误，迫于舆论压力，最后被动地对此事做出澄清。在应对技术上，本以为拒绝采访、靠新闻发言人的否定就可以躲过广大网民的眼睛，却给后期应对增加了难度，导致学校形象下滑，失去了主动权。

（四）危机传播中的同频共振

传媒是公众获取信息的第一渠道，其信息内容和舆论引导，影响着公众对事件的认知和判断，塑造着组织的新形象。公众对舆论媒体的认可是其生存的动力，舆论媒体的权威性决定了其对事件的影响力和判断力。所以，媒体与公众之间、公众与高校之间、高校与媒体之间的同频共振，方能满足公众的信息知情权、提高危机的有效传播效果，对危机事件的解决有着重要的指导和引导意义。

在“西安交通大学教授被撤销国家科学技术进步奖”事件中，西安交大在举报人及各方压力下着手调查，并主动向科技部提出撤销申请，奖项最终于2011年撤销。事件从外部看似乎负面影响很大，波及了校方的声誉，然而从长远看，实则有益于校方。此举被看成是有关方面维护学术风气的一个积极信号，向学术界摆明了对学术造假要“标本兼治”、“零容忍”的态度，反而获得了大众的认可和信任。

由此可见，在面对高校危机事件时，最有效的办法也是第一步就要真诚面对并积极回应。真诚的意思首先是真实，其次就是诚恳，要诚恳地面对公众承认错误，得到公众的谅解，从而重塑学校形象。如果是本学校出现的这样或那样的问题，那就要敢于直言批评，这既是一种胸怀，也是学校形象的再塑造。对于各种进步的、充满生命力的新鲜事物给予道义上的支持，给予更多人文关怀以及做些实实在在的工作，是现代大学精神的体现，也是培养和造就大批拔尖创新人才的需要。