奢侈品在当代中国市场定位及发展趋势

摘要：随着中国经济的发展，中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首超美国成世界第二大奢侈品消费国。中国虽然处于发展中国家，但随着经济的增长，中国人对于奢侈品需求也正处于慢性扩张中，中国市场已然成为各大消费品牌争先抢占的“蛋糕”。本文主要通过LV，中国市场及消费人群调研来分析一个品牌如何找准在中国市场的定位，怎样在当今中国市场真正站住脚跟。

关键词：奢侈品 经济增长 需求 市场定位

一、中国奢侈品市场的发展

1、国内外奢侈品对中国市场的开发

进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。

中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更加繁荣。

中国目前已经是世界上第二大奢侈品市场，仅次于日本。借助上海首届奢侈品展览会，国外的奢侈品源源不断地涌入中国，奢侈品在中国具有很大的市场潜力。预计未来5年，随着中国富翁和中产阶层队伍的不断壮大，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，中国将成为最大的奢侈品市场，占据全球奢侈品消费额的顶峰。

未来随着我国中产阶级的迅速崛起，二三线城市消费潜力的释放，以及奢侈品主力消费人群中青年一代人数的增加，我国奢侈品消费市场将有望继续保持强劲的增长。受金融危机的影响，2008年全球奢侈品消费出现一定幅度的下滑。中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球（LV品牌是其中之一），众多顶级奢侈品品牌加速扩张，截止2008年底，世界顶级奢侈品品牌中，已有8成左右进入中国市场。中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，80，90后成为奢侈品消费主要人群，奢侈品消费呈现年轻化。预计在2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

2、中国奢侈品消费成为热点

随着中国奢侈品消费市场的扩大，中国奢侈品消费成为学术界关注的一大热点问题，中国奢侈品消费又具有不同于西方发达国家的特色，如何将自己的奢侈品牌打入中国市场，已然成为世界各大奢侈品争相研究的目标。

二、分析路易威登

1、路易威登发展史

路易威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易・威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4成。

2、找准目标客户

在上世纪，路易威登的目标客户大多是王室成员，富有阶层还有那些名气大且热爱旅行的人。随着中国经济的不断发展，路易威登已经延伸至城市的中产阶级和一些成功人士。80，，90后的新富人群也逐步成为路易威登的客户群之一，同时，LV的舒适，高品质，精致的风格也备受这些新富人的喜爱。

3、品牌精准定位

通过利益，价值，属性这三个定位分析，我们发现路易威登努力打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。具体内容为：利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。路易威登一直坚持的利益就是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利。它让每一个跨进点钟的客人都能得到他们最为需要的东西，它会给你一种独一无二的感觉，这也是路易威登设计师们理念。

4、路易威登的在中国市场分布

2007年到2013年，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

6、路易威登品牌传播策略

生命本身就是一场旅行，路易威登也愿意带领人们以独有的方式体验这个世界。自 1998 年开始，路易威登城市指南就在一群艺术家、作家、记者的记录下重新定义旅行和城市。杂志媒体传播是路易威登一直惯用的大众媒体传播方式。其全国性的宣传主要是通过高端杂志。奢侈品本身具有观赏性与艺术性与之相吻合。而且路易威登的广告一直强调丰满丰富的细节，在与消费者沟通的时候，会涉及到如讨论手袋的保养，其中最新创作的特点等，这些信息杂志媒体广告可以很清晰地传达。

以往奢侈品牌习惯于和时尚大刊合作，随着新媒体的迅速兴起，路易威登也在关注变化。当今社会网络不断高速发展，视频媒体传播，微博等等新兴的消费平台也已成为路易威登的主要传播途径

三、当代中国奢侈品市场及消费者现状

1、中国国奢侈品市场现状

在经济危机的背景下，全球奢侈品销售均受到不同程度的影响。据美国贝恩公司公布的调查报告显示，全球奢侈品销售2008年增长速度仅为3%，销售额为1750亿欧元（约合2200亿美元）。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。今年2月，德意志银行分析师在一份形势报告中指出：2009年世界奢侈品市场下降5～10%，远远大于最初预计的3～7%的降幅，而2011年奢侈品消费热又一次兴起。

在国际金融危机的影响下，一些国际大牌的销售量在欧洲市场明显下滑，而在中国市场则逆市上扬。2009年奢侈品市场没有像预言中描述的那样低迷，在这一年，安永公司了一份商业报告，题为《中国：新的奢华风潮》，报告指出，全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为下一个增长区域。作为国际市场投资领域的权威资讯商，安永在报告中披露了一连串令奢侈品巨头们眼红心跳的数字。中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，约占全球2009年奢侈品行业总销售额的12%左右，仅排在日本（41%）和美国（17%）之后。据统计，目前中国内地奢侈品的市场价值约为20亿美元。而到了2011年，中国的奢侈品消费又一次增长，已经占到全球奢侈品行业总销售额的25%，更为诱人的是，报告特别指出，在未来的10年里，中国人很有可能取代日本人，成为推动奢侈品行业的最大力量。

2、当代中国奢侈品消费人群

自中国加入WTO以来，经济飞速增长，人们的生活水平及消费水平也产生了很大的变化，而奢侈品的出现是人们生活水平提高和审美观发生变化的体现，奢侈品是少数人的消费品，然而这些价格昂贵的特殊商品中所蕴含的文化魅力与附加值以及其特有的珍藏纪念价值吸引上层阶级及年轻人的垂诞，如今随着中国经济发展已然形成了新的消费群体，在这称为“新富人”，所谓的新富人群也就是那些年轻的消费群体。为了具体了解新富人奢侈品消费现状，我们做了一份关于大学生奢侈品消费的调研。

调查结论

（1）大学生每月生活费

经过调查，22.44%的学生每月生活费在500-1000元之间，62.82%的学生每月生活费在1001-2000元之间，10.89%的学生每月生活费在2001-3000元之间，4.76%的学生每月生活费在3000元以上。从中可以看出，大部分大学生的每月生活费在1000元到2000元之间，贫困学生与富家子弟虽然有，但是只占很少数。

（2）对于奢侈品的认知

在你认为的奢侈品这个选项中：37.8%的学生选择了昂贵但质量很好、设计独特的产品。35.98%的学生选择了非必需品，但能给人带来心理上的满足。以上为得票最多的两个选项。通过这两个选项，我们发现大学生对于奢侈品普遍有着价格昂贵但是可以提升自信的认知，且认为奢侈品做工独特，质量上乘。

（3）是否想购买奢侈品

在我会存钱为自己买喜欢的奢侈品（不仅仅是奢侈品，也可以是贵一点超出自己能力范围的物品）这个选项中有81.71%的学生选择了会。由此我们可以看出，大学生还是普遍乐于接纳奢侈品，并且愿意去购买。

（4）对奢侈品的态度

在我很喜欢奢侈品这一题目中，9.15%选择完全赞同，18.9%选择比较赞同，53.05%选择中立，10.98%选择比较不赞同，7.93%完全不赞同。从中我们看出，大部分学生对于奢侈品的态度还是喜爱，很少数的学生不喜爱奢侈品。

（5） 消费的奢侈品有哪些

在这个问题上，有30..54%会选择香水，31.15%选择的是包，32.21%选择

的是衣服，由此可见在新富人的消费里这三样占据着主导。

在这样一个飞速发展同时信息飞速传播的新时代，大学生必然会被新鲜独特的事物所吸引，而风格突出、极具特色恰恰是奢侈品本身独特的文化内涵。不论设计师不断变换还是时尚潮流不断演变，奢侈品都会坚持自己的个性并用这种坚定、强势的个性去冲击、征服消费者的思想观念。

3、中外消费人群对比

从新富人的消费状况我们可以看出，在中国，奢侈品消费仍多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，送货上门的宅配服务等。中国消费奢侈品最旺盛的年龄阶段集中在25～45岁之间，相对而言，西方名牌消费层年龄较高，在30～70岁之间。中国的年轻人热衷于消费高档商品，甚至不惜透支来购买名牌，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，中国的年轻人观念新，生活负担少、消费观念超前，在年轻人当中不乏收入相对较高者，他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然成为奢侈品消费的年轻一族。在西方，购买顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上，是事业有成，收入颇丰，见多识广，外在形象趋于成熟、自信、典雅，且个人气质能

中美两国奢侈品消费群体分析

项目 美国 中国

中产阶级占总人口数 90% 11%

奢侈品主要购买者占总人口数 26% 0.70%

奢侈品主要购买者年龄分布 40-56岁 20-40岁

奢侈品主要购买者年平均收入 US 150000 US 30000

奢侈品平均购买金额 RMB 14000 RMB301-25000

奢侈品购买频率 普遍性消费行为 非普遍性

奢侈品购买品种 服装与珠宝 香水

不同收入阶层购买金额 趋向一致化 明显不同

四、我国奢侈品贸易的发展趋势

随着经济的飞速前进，象征着地位的高端消费产品不再被看作是铺张浪费的代表，它反而成为象征勤奋和努力回报的一种奖励，从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”。这直接说明了为什么现在中国高端消费产品消费在金融危机下反而会急剧地增长。现代的中国人不再对高端消费产品谈之色变了。因为，随着人们生活水平的不断提高，像汽车、电话以及电脑等以前的高端消费产品已经慢慢地变成了人们现在生活中的必需品。

据我国商务部预计，到 2015 年 ， 中国将有 2.5 亿消费者有能力购买高端消费产品，将近目前数字的 17 倍。另外，在以后的很多年里，有两三亿人口即将进入高端消费产品所充斥的城市，从而带动起这类市场的进一步成长。预计到 2020 年，我国将会成为世界上最大的高端消费产品市场，占世界总量的百分之二十以上。

五、总结

以路易威登为例，如何将奢侈品在当今市场真正站住脚并且深入消费者内心，一定要真正做到了找准自己的市场定位（例如路易威登品牌），成功抓住主要消费人群心理，拓展具有开发性的城市，根据LV的市场分布不难看出。利用发达的网络传播将自己的品牌理念深入消费者心理。作为全球新兴消费主义的国度，中国成为世界奢侈品的新天地，特别是年轻一代。现在传统的消费观正在被适度奢侈和透支的理念所取代。根据调研分析我们可以看出，如今的中国市场正逐步走向年轻化，虽然存在一些消费弊端，但这给奢侈品品牌赢得了契机。

（指导老师：俞爱群）

参考文献

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