全球奢侈品广告翻译研究

摘 要： 奢侈品的特征为“好的，贵的，非必需的”。全球最有价值的奢侈品广告的翻译既要遵循“吸引原则，自然原则，灵活原则”的三原则，又要做到熟练地运用直译法、意译法进行创造翻译。

关键词： 奢侈品广告 语言经济学 翻译方法 翻译原则

一、引言

在英文字典里，奢侈是Luxury，luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念。在中文里，奢指“极欲”、“过分的”、“奢望”，奢侈指“花费钱财过度，享受过分”（中国现代汉语词典，2012）。奢侈从古代开始就有记载：“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志。”――《国语・晋语》 。在现代生活商业生活中，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中，超出必要程度的费用支付及生活方式的某些方面。在某些中国人的眼里，奢侈品等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实际上是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，其是一种个人品位和生活品质的提升。鉴于奢侈品牌的独特性，要求其广告创作翻译必须足以体现其品质和个性。

二、语言经济学与广告价值

美国信息语言经济学开拓者Jacob Marschak说：“语言除了作为交际工具和媒介外，还具有经济特性。”“语言经济学”是基于西方人力资本学与教育经济学的一门新兴的边缘学科，其主要观点是：语言不仅是一种人力资本，而且学习外语是对人力资本的一种经济投资。语言的使用能体现经济价值，并且其价值有高低之分。语言的使用包含“价值（value），效用（utility），费用（cost）和效益（benefit）”四个本质要素（刘白玉，2012）。一则国际广告是否具有经济价值，是由其广告创作及翻译决定的。国际品牌的传播要求找到一种跨越语言障碍、民族障碍的传播方式传递信息、联系消费者。奢侈品牌所具有的高知名度，使得其广告主要致力于联系消费者之间的情感和传递品牌本身的优良品质与高贵品格。

“企业的竞争决胜于品牌，而品牌则由广告创造”。“货好还得宣传巧”。这些流行语足够证明广告对营销品牌的不可或缺性。对于国际奢侈品牌来说，广告必须具有艺术的翻译水平，才能符合目的国高端人群对美的高度追求。例如，CK（卡尔文克莱恩香水）的其中一条英文广告语为：“We are one for all for ever.”中文译为：“我们同在一起，每一刻，每一人！”GUCCI（古驰香水）的英文广告语为：“Envy.”其中文译为：“若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。”这则广告翻译极具有代表性，envy的意思是“妒忌”，译文巧妙运用一语双关的翻译方法，表明此款香水的必不可或缺性，翻译水平非常艺术。此译文能够充分满足特殊人群对美的高度追求，从而提高品牌的知名度，加速市场推广，值得译者借鉴与学习。

三、全球奢侈品经典广告语及其翻译

（一）十则具有代表性的广告语及其翻译

1.Louis Vuitton（路易威登）：“Inside every story，there is a beautiful journey.”译为：“每个故事都蕴含着一段美丽的旅程。”

2.BMW（宝马）：“Driving the world ahead.”译为：“驾驭世界向前。”

3.Moutain（茅台）：“Moutain，a vintage liquor，a VIP treat which diffuses the finest aroma a national favor that won 1915 diploma（originated in 135 B1C1”.译为：“茅台一开，满室生香，国酒茅台，源远流长。”

4.Benz（奔驰）：“Smile is a curve，so that everything becomes simple and clear.”译为：“微笑的曲线，让一切变得简单明了。”

5.Chanel（香奈儿）：“I wear nothing but a few drops of Channel No.5.”译为：“无限芬芳的超脱，点滴即可创造。”

6.Gucci（古驰）：“Envy.”译为：“若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。”

7.Hermes（爱马仕）：“Terred’s Hermes.”译为：“用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰。”

8.Burberry（巴宝莉）：“Good things in life never change.”译为：“生命之美好，恒久不变。”

9.Dior（迪奥）：“Feel what’s real.”译为：“感受真我。”

10.Patek philippe（百达翡丽）：“You never actually own a Patek Philippe，you merely look after it for the next generation.”译为：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”

（二）广告翻译的三原则

通过以上广告翻译的例子可以看出，广告翻译有其必须遵循的原则：吸引原则、自然原则和灵活原则。第一，吸引原则。简单来说，就是吸引顾客的眼球，对顾客进行适当的诱导，奢侈品牌的广告诱导对象则是对美高度追求的高端消费人群，所以奢侈品广告的第一步就是很好的定位产品，让特殊人群感受到产品的贵族性、稀缺性，顾客能够产生拥有产品的渴望。第二，自然原则。各民族之间的生活习惯不同、语言不同、文化不同，所以思维各有差异，进行广告翻译时做到英汉互译比较容易，但是广告翻译中考虑到当地民族的文化思维方式不易，所以，在翻译过程中要考虑差异等流畅、自然地表达广告的含义，以此达到宣传目的。第三，灵活原则。广告翻译讲求灵活原则，但奢侈品广告翻译要以与众不同的翻译来体现特殊性、稀缺性，翻译时要牢牢铭记灵活性原则，让特殊人群对广告产生深刻印象，以此达到营销推广的目的。例如，上文提到的香奈儿香水广告：“I wear nothing but a few drops of Channel N0.5.”译为：“无限芬芳的超脱，点滴即可创造。”这则广告没有一对一的直译，而是结合中国传统文化，用一句类似古诗的结构翻译出来，在表达广告本身含义的基础上，又为广告增添了一丝优雅高贵的色彩，不仅符合了高端消费人群的追求，而且给人留下了深刻的印象，具有很高的翻译艺术水平。

（三）广告翻译的方法

广告翻译要运用适当方法，一般来说可分为直译法和意译法。直译法，又称语义翻译（semantic translation）和异化翻译（foreignization translation）。例如，纪梵希（Givenchy）有一款香水的广告语为：“The gentleman is back.”译为：“绅士归来。”此广告就是运用“直译法”达到传神的目的。意译法（free translation）又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”（flexible or functional equivalence）翻译，以及传译翻译（communicative translation），归化翻译（domestication translation）。例如，迪比尔斯（De Beers）广告语为：“A diamond lasts forever.”译为：“钻石恒久远，一颗永流传。”这则广告运用意译法，结合中国传统文化，以古诗的方式呈现广告语的美感，从而使译文不仅具有很高的艺术性，还准确地表达了原文的意境。因此，在翻译过程中，译者要根据具体情况灵活运用翻译方法，让广告翻译更好地表达和传递美感，从而达到营销目的。

四、结语

国际语言具有经济价值的特性。奢侈品之所以能够称为奢侈品，不仅因为其服务、质量、历史悠久等因素，而且因为其经典的广告语和出色的翻译水平。广告翻译不仅要遵循“吸引原则、自然原则、灵活原则”的三原则，而且要灵活采用“直译法”和“意译法”等翻译方法，还要考虑目的国文化，这样才能让品牌形象更加吸引顾客，提高品牌的国际竞争力，从而在国际尖端客户中树立高贵的形象。

参考文献：

[1]刘白玉.商务英语翻译研究[M].华中师范大学出版社，2012：96-108.

[2]罗程.奢侈品翻译的美学体现[J].

[3]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典（第六版）[Z].北京：商务英语书馆，2012.