品牌给你讲故事

几乎每一个品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，它们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神，向消费者娓娓道来，在潜移默化中完成品牌理念向消费者的灌输。

品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带，是最能体现商品差异化的一种工具。事实上，每一个好品牌都在讲述一个主题鲜明的故事。

哈雷――满足所有个性

2008年7月12日，在美国威斯康星州的密尔沃基，有三栋用黑砖、镀锌钢铁和玻璃建构成的大楼，都市时尚和峡谷狂野的混搭造型，以及穿着黑T恤、皮裤、皮靴，戴着大墨镜，不断穿梭其中的个性青年，让这里格外醒目，也格外热闹。这里就是集合105年的历史，花了2年的时间建成的哈雷戴维森博物馆。博物馆总监Stacey Watson在介绍时说：“这个博物馆的存在，是对公司的历史、骑手的热情，以及员工、经销商和供应商的故事的赞颂。这些各不相同而又娓娓动人的故事交织出哈雷戴维森的形象，形成哈雷戴维森的传奇故事，为光明的将来搭建了新的舞台。”

是怎样的品牌故事支撑起偌大的博物馆，又是怎样的故事吸引着来自世界各地的人们？如大家都知道的，哈雷摩托车并不是一款实用的代步工具，但等同于中档轿车价格的哈雷竟能让众多年轻一族趋之若鹜。要是去问哈雷一族为什么，就会得到统一的答案：他们买的不是一辆摩托车，而是一个宝贝，一个高级玩具。吸引这些年轻人的不是物质的产品，而是品牌故事里传达的精神主题：满足所有的个性。

人们谈论起哈雷，总会强烈地感觉到个性。从产品设计，到消费故事，哈雷的骨子里流淌着“个性”的血液。

从1903年21岁的威廉・哈雷和20岁的阿瑟・戴维森生产出第一台哈雷摩托车开始，哈雷的造型就延续着它原始的粗犷。每一辆哈雷都像一个不羁的战士，奔放着内在的野性。在零件的设计上，哈雷也严格遵循着个性的理念:能的零件尽量出来，给车手的改装留下广阔、自由的个性空间。

1905年7月4日，是美国最特别的节日――独立日，也是哈雷最特别的节日，这一天它向世界发表了一篇“个性解放宣言”。在芝加哥举行的摩托车锦标赛上，哈雷将发动机在原有技术上进行创新改装，以惊人的速度一举夺冠。而此举也让哈雷这个极具创新潜力的品牌开始广为人知。

哈雷开始更加旗帜鲜明地致力于个性化的品牌形象塑造。他将传统的购车行为变成个性定制的模式，让消费者来制造产品：哈雷在提供原厂车销售的同时，还提供零部件的销售。车手们在购买原厂车的同时，可以根据自己的喜好和创意，购置自己喜欢的零部件，当场改装，推出店面的哈雷将是独一无二的。消费者还可以要求哈雷厂商为自己量身定做，据说包括异型车架、非常规引擎、传动装置、变速装备、纯皮坐垫、皮鞍袋、车轮、油漆图案,甚至是一颗颗电镀带装饰的螺丝、螺母都可以由车手自由选择。

每年全国各地的摩托车拉力赛，都会聚集大批的哈雷车迷，他们骑着自己改装的爱车，或加长车把，或镀铬，或涂上火焰般的颜色，然后聚集在这里，寻找创意的灵感和个性奔放的。

粗犷的造型、轰鸣的马达、足以挣脱一切的速度，加上梦工厂诸如《Lovelees》《Street Of Fire》《Wild Riders》《Easy Rider》等一系列影片，把哈雷产品塑造成一个个性张扬者的形象。因为摆脱一切，追求个性自由的性格，哈雷迅速网罗了一大批忠实的信徒，有渴望反抗工作压力的白领，也有标新立异的时尚青年，有亿万富翁福布斯，也有政治领袖约旦原国王侯赛因。走在美国大街上，你会经常听到哈雷用马达痛快地叫嚣。会经常看到经典的哈雷装扮：黑T恤、黑皮裤、黑皮靴、黑墨镜和凌乱的长头发。还会经常看到哈雷的飞鹰标志，但不是在广告牌上，而是在哈雷迷的手臂上，天再冷，他们也会不失时机地露出手臂，用血肉之躯以示对品牌的忠诚，对个性的忠诚。

如今历经百余年的哈雷，已经占据了美国56%的摩托车市场，同时在200多个国家销售。当日本国内的摩托车市场以每10年需求递减一半的速度萎缩、欲振乏力时，哈雷的销售额如他的车速一样，还在快速向前迈进。在最近十多年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍，而哈雷的股票却增值了150倍!

LV――生命本身是一场旅行

“LV” 是品牌创始人路易・威登（Louis Vuitton）名字的缩写，而就是这两个极简单的字母组合，成为了风靡全球的奢侈品标识。150多年来，从行李箱到各种延伸的产品，路易・威登一直致力于演绎品牌的核心价值：优质旅行。其高贵、卓越的品质深得人心。

LV的旅行哲学由来已久。他的创始人路易・威登是法国一个木匠家庭的穷孩子，他进入法国宫廷里专门给王公贵族制作旅行行李，因制作旅游皮箱的技艺十分精湛而闻名巴黎。离开宫廷后，独自创业的路易・威登继续了他的老本行。凭借一款平顶的旅行箱包，LV掀起了一场时尚革命。150多年的发展，为了满足现代旅行家对旅行品质的精致要求，LV还陆续生产了可以存放两瓶佳酿的酒袋，还有可随意打开、折叠、收起，用来阅读写生的桌椅。

新千年，日新月异的社会，以及快节奏的生活，让应接不暇的人们成为奢华物质生活中的精神贫民。如何提高精神生活质量，实现生命的意义，是人们的需要，也是LV的思考。于是LV将“生命本身就是一场旅行”定为故事的主题，开始了他新时代的新故事：旅行就是找到生命的意义。2008年，LV在中国投放了第一个电视广告，在广告中，我们能清楚地读懂LV告诉我们的生命意义：

“为什么去旅行，旅行不是一次出行，也不是一个假期，旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。究竟是我们创造了旅行还是旅行造就了我们，生命本身就是一场旅行，生命将引你去向何方？”

广告中，旅程被视为生命的过程，在旅行中找到自己，实现生命的价值。而能伴随生命一起行走的则是有着卓越品质的LV 旅行箱包。这就是LV围绕生命主题的故事开篇。

2008年6月16日，LV又推出一款名叫“Soundwalk”的特殊产品。这是一段独特的语音导游，帮助消费者用耳朵代替双脚去远行。跟着声音去旅行，而它带你去的地方也不是标志性的建筑，而是积淀了城市文化精髓的小巷、弄堂，是城市的生命所在。

生命的意义正在于认识你自己。LV对消费者内心的把握奠定了它150年里旅行品牌先驱的地位。如卡缪所说：“当有一天人停下来问自己，我是谁，生存的意义是什么，他就会感到惶恐疑惑，感到这是一个完全陌生的世界。”纷繁复杂的生活常常让我们迷失了方向，于是热爱生命的人们总是在寻找自己和自己的位置，从而获得生命的意义。而LV的故事主题将这个过程变得简单，与此同时生命的意义将愈加厚重，因为“生命本身就是一场旅行”。