媒体共生时代求同存异的网络广播

摘要：在高科技日益盛行的今天，新兴媒体已悄无声息的占据了我们的生活，与传统媒体展开了一场激烈的竞争。竞争的同时，新兴媒体、传统媒体又不得不看清自己的缺陷，实现合作互利。网络电视、网络报纸、网络广播应运而生。从中，我们不难看出：新旧的同生时代，不是一定要替代，而是可以求同存异、互赢互利。

关键词：新媒体；网络广播

“发展”一直是一个永恒的话题。在这样一个时时刻刻要求创意，时时刻刻要求创新的时代。任何事物要达到高速、有效的发展都并非易事。强烈的竞争体现在方方面面，在这样一个看似“举步维艰”的境地，更需要一种全新的思维方式去找寻全新的出口，谋求更高的发展，原地张望是等不到机会的。

共生状态下的媒体所要面对的也同样是这个问题，新兴媒体有着传统媒体不不能忽视的优势：反应迅速、内容全面、受众互动。但传统媒体所拥有着新兴媒体所不容撼动的强大受众群体。不论新旧，媒体们所面临的挑战不言而喻，在不分伯仲的强烈竞争之后，双方不得不寻找到另一个新的契机点――合作。网络电视、网络广播、网络报纸就在此时应运而生。

以网络广播为例，从1996年12月15日珠江经济广播电台开办网络广播，成为我国第一个上网播出的广播电台之后，全国其余省份的各级电台也都陆陆续续开始了创办广播网站的道路。时至今日，全国各地已近有200家电台或频率创办了广播网站，包括为数众多的广电网站介绍广播电台的页面。而网站的内容也从曾经的单一、只注重新闻发展到现在的形式活泼、音频视频多管齐下、增设服务栏目、关注民生热点以及增强互动，使网络广播真正实现了建设规模化、内容分类化、服务人性化、互动多样化和内容广播化。

本文以新疆人民广播电台于2000年4月18日创办的“新疆新闻在线”为例，深入探讨网络广播的生存与发展。“新疆新闻在线”是在新疆建起的第一个具有广播特色的多媒体综合网站，设有12个频道，180多个专栏。截止2003年，“新疆新闻在线”五种语言七套节目全部都实现了网上直播。作为一个地方省台，它能够很好的利用本地特色，充分发挥了主流媒体的强大魅力。

一、网络广播的传播优势

1、信息来源的权威性。相对于其他网络媒体，广播媒体的政治地位和喉舌功能决定了广播网站信息的权威性。

新疆人民广播电台在新疆是一个社会认知度很高的媒体，在信誉、品牌、权威性等方面都具有强大的优势。在一定程度上，新疆人民广播电台一直都起到引导社会舆论的作用，它的新闻节目当然不容轻视，一直备受自治区各级领导的重视，甚至在2004年1月8日，中共中央政治局时任常委李长春同志在“新疆新闻在线”网收听新疆人民广播电台网上广播后做出指示：要把新疆新闻在线网上广播列入“西新工程”，作为重点来抓，还要和新疆广播一块走出去。国务院外宣办领导也亲临指导网站的建设。

2、网站内容的特色性。如同广播电台一样，任何网站也都需要自己的特点，以求吸引更多受众的关注。网络广播不应该仅仅只是广播电台节目的延伸，而是应该在延伸的基础上全方位的开展新的扩展方向。“新疆新闻在线”网站的新闻节目不仅仅以最原始的文字形式保留，同时还保留有宝贵的音频资料。改变了广播节目稍纵即逝、无法保留的特点，更加方便了有兴趣的受众再次查询阅读。同时，支持“音频点播”和“网上广播”功能，并提供收听工具下载，极大的满足了受众需求。

3、互动交流的便捷性。“网络广播突破与弥补了传统广播单一的线性播放与收听服务模式，为广播节目提供了多层次、多样性、个性化的节目服务的可能。不仅能单项式的广播服务，还能一对一的交流互动式窄播服务①。”如“新疆新闻在线”开设有《访客留言》、《新广论坛》、《新广聊天室》等栏目，让广大的受众自己参与到节目中来。在传播信息的同时又能够收到更多的受众信息反馈，力求不断改进，吸引更多的受众参与。新闻时评栏目《今日时评》也是以百姓平日关注的热点问题为主，充分利用网络的互动优势，给大众一个言论的平台，就不同的想法展开讨论和评论。让老百姓听到政府的声音；让政府听到老百姓的声音；让老百姓听到老百姓的声音。

4、服务内容的全面性。网络广播不仅仅提供节目中的服务，更是体现在点点滴滴的生活中。目前，全国各级网络广播都普遍设立了大量的生活便捷信息服务栏目，包罗万象。“新疆新闻在线”也不例外，在紧扣节目的同时，不忘网络的优势。开通《网站导航》栏目，为广大的受众将常用的信息资讯网站以及新闻详细分类频道建立链接，注重对“民心”、“民望”的落实。从一个小小的“导航”开始为受众服务的人性化进程。在“新疆新闻在线”网站上开通了《网上广播》和《音频点播》，增大了受众的自主选择性。可以随心所欲的选择自己方便的时间、自己喜爱的内容。将原本强制灌入的收听方式变的更加机动性，凸显服务的“以人为本”。

5、信息传播的无地域、无国界性。以网络广播为平台，能够无限制地提高广播的传播空间。“新疆新闻在线”不仅在面向新疆人民的道路上下了一番功夫，更是在面向世界人民的方向上紧抓不放。为方便受众接受信息，“新疆新闻在线”特根据民族的需要开设了维吾尔文、哈萨克文、蒙古文、柯尔克孜文。维吾尔文又分为：维文、斯拉夫维文和拉丁维文。符合新疆各民族聚居的现状，人性化的语言翻译不仅仅帮助少数民族受众更加便捷的接收信息，更加推动了少数民族文化的传播，宣扬“民族的就是世界的”。不仅仅考虑到新疆本土的语言杂冗的状况，还考虑到新疆地处边界的特殊形式，现又开设了俄语和英语，方便关注中国、关注新疆的国际友人了解中国、了解新疆。从一定意义上讲，这更是为向世界推出新疆做好了铺垫。

二、网络广播发展面临的问题

1、对网络广播的理解深度不够。首先，网络广播的蓬勃发展，是对广大受众的挑战。挑战人们早已形成的根深蒂固的思想模式，挑战过去传统的单一的、被动的接收方式。人们可以习惯于早上一起床就打开收音机，收听新疆广播电台的新闻联播，却很难习惯一起床就打开电脑，浏览一遍新闻网站，更难于习惯只打开“新疆新闻在线”的网络广播寻找自己需要的讯息。所以，我们的网络广播难以形成自己的固定受众群体。

其次，网络广播的健康发展，是对广电媒体的挑战。由广电媒体主办，自然，我们的网络广播有着浓郁的广播特色。这是好事，但在一定意义上讲，这又是不利的发展趋势。这脱离了网络的初衷，忽视了网络的特色。要“求同存异”就应该博采众长，而不是拘泥于、偏向于某一方。这就是在挑战我们的广电系统，能不能够在某些方面对网络广播“放开手”，让其顺着自然地、应该的方向生长。

2、对网络资源的整合力度不够。我国广电网络是在各省各台办网的基础上发展起来的，长期以来各省分割，虽然在物理意义上实现了互联互通，但由于各省各台情况不同，没有做到真正意义上的互联互通。同时，各网站之间也是没有达到很好的资源共享状态，这样无疑是浪费了最重要、最广大的信息来源。只有让网络广播中的特色广播、特色节目走进更多受众的生活，才会带动网站的高速发展。这是一个合作互利的共同努力的结果，并不是哪一家媒体或者哪一个网站可以独自完成的。

3、对网络道德的约束广度不够。不论是对一个网站或者是对于受众个人来说，网络生活中网络道德尤为重要。网络中的匿名制使得受众在发表言论时不用顾及自己的身份，畅所欲言。如果一个媒体、一个网站无法起到舆论“把关人”的作用，那么这个媒体、这个网站就是失败的。任何新闻都是离不开政治的，都是需要考虑社会效应的。并不是只要能够提出问题引起受众的关注就够了，更多的需要是在引导正确社会舆论的前提下，将本质的事实还原给受众。

三、网络广播未来发展趋势的建议

1、改进现行管理方法，充分调整资源整合力度。

“加强网络广播的管理，必须转变网络广播是传统广播电台附属品的观念，改变在经营管理上仍采用的传统做法。成立网络广播管理机构，可以吸收目前一些著名网站比较成熟的管理方式，结合网络广播的特点，形成新的管理方法。如可以实行网络广播CEO（首席执行官制，引进资本运营概念，自由经营，控制分红，同时认真执行国务院、信息产业部制订的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等有关法规，维护网络广播新闻的真实性、准确性和合法性②。”

网络广播应该充分的利用传统广播已有的信息和人力资源等，逐步建立起属于自己的信息资源数据库。在依靠传统媒体的同时更要时刻谨记保持自身的独立性。充分利用互联网来实行媒介间的资源共享。运用图像、声音、文字等多媒体手段，丰富和完善网络广播的传播手段。

2、加强专项人才培养，努力独树一帜办出特色

互联网强势有力的发展，带动了很多相关产业的有效前进。依靠互联网，网络广播的发展也是与时俱进、日新月异的，因此，培训专业的网络电台技术人才刻不容缓。我们需要的是更多的即具备网络传播能力，又能够胜任广播新闻采编的复合型人才。只有这样，我们才能有足够的信心展望网络广播的未来。

网络社会所带给我们的是一个相对来说很自由的区域，各类网站让受众应接不暇，甚至同类网站的竞争也尤为激烈。网络广播想要提高点击率，提高网站知名度，就必须搬出自己的特色，办出能够充分吸引、满足受众的特色网络广播。不仅仅在节目内容的全面性上下足功夫，更要在节目内容的深入性上赢得先机。

3、提升站点新闻质量，坚持做有公信力的网站。

网络广播不仅仅要及时反映和广大受众息息相关的新闻事件，以求突出新闻的主体地位，更是要求网站充分考虑互联网多媒体和互动性的特点，不断加强新闻信息的播出密度方式和信息反馈，扩大网络广播的影响力。

同时，加强对网络广播公信力的建设。如果具有公信力的主流新闻媒体传播的缺失，就会导致社会面各种流言和小道消息铺天盖地。要努力使网络广播建立良好的社会公信力，使受众能够充分的信赖其报道的消息。引导受众接触到真相，避免不必要的社会负面影响。

发展到今日，我们看到，共生时代的创新、融合不是一种取代，而是一种趋势，一种积极的、健康有序的趋势。网络广播还处于一个探索发展的时期，前面的路还很长很长。在这一路上，它会收获到什么样的成就，会遇到什么样的问题，这都是我们所无法预知的。唯有一点：我们需要的是真正成熟的网络广播，而不是某一个媒体的替代品，或者说是某一个媒体的舶来品。（作者单位：新疆师范大学体育学院）

参考文献：

[1]周娅、彭树文、康壮志：《试论网络广播电视对省级广电网站发展的机遇与挑战》[J]，《现代电视技术》，2009年6期，P45-47。

[2]王泽华、姬米刚、韩春秒：《我国电台网络广播的特点、优势与发展趋势》[J]，《广播电视信息》，2007年5期，P49-51。

[3]黄为群、何波：《网络广播现状及发展趋势》[J]，《中国广播》，2009年4期，P100-105.

[4]金震茅：《网络广播的困惑及其发展趋向》[J]，《新闻传播》，2003年4期，P7-9。

[5]陈宏志、赵小培：《浅析城市网络广播的优势》[J]，《新闻传播》，2008年9期，P22。

[6]徐晓兰：《网络广播的发展探讨》[J]，《科技广场》，2008年9期，P252-253。

[7]金震茅：《网络广播传播形态研究》[M]，苏州大学出版社，2007，10，P42。

注解：

①王泽华、姬米刚、韩春秒：《我国电台网络广播的特点、优势与发展趋势》[J]，《广播电视信息》，2007年5期，P49-51。

②金震茅：《网络广播的困惑及其发展趋向》[J]，《新闻传播》，2003年4期，P7-9。