论企业如何打造服务品牌

[摘要] 未来的时代是品牌的时代，在服务经济社会，服务品牌将成为企业制胜市场的法宝。企业要从战略的高度，树立正确的服务经营理念，进行服务品牌的准确定位，发挥服务团队的作用，不断改善服务质量，提高服务水平，并通过有效传播，打造出具有时代特点和个性特色的服务品牌。

[关键词] 服务品牌 服务质量 品牌传播

目前，企业已经进入了一个品牌竞争的新时代，品牌的竞争力已成为企业的核心竞争力或其中的重要构成要素。21世纪，随着中国经济从传统的产品经济进入到服务经济，服务开始与企业的生命线紧密联系，越来越多的企业已经把“服务”当作一个品牌来进行技术打造，如何打造具有竞争力的服务品牌已成为众多企业关注的核心。

一、服务品牌的内涵及特征

1.服务品牌的内涵

所谓品牌，美国市场营销协会（AMA）曾经提出一个定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。”

所谓服务品牌，外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号，内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。

2.服务品牌的特征

概括起来讲，服务品牌的特征主要在以下四个方面：

第一,服务品牌是企业的无形资产，无法通过实际的物体来体现，只能通过服务举措来体现。

第二，服务品牌的核心是让顾客满意，通过为顾客提供物质或精神的价值感受，实现顾客利益最大化。

第三，服务品牌的本质是企业的承诺，通过企业表达、履行承诺，顾客识别、体验、认可承诺形成品牌价值。

第四，服务品牌的形成需要经过知名度、美誉度的长期积累，并最终为市场及各种社会力量认可。

二、企业如何打造服务品牌

现在很多企业做服务品牌，形式上的东西多，实质的内容少。从企业管理的角度看，打造服务品牌不仅是给服务体系起个名字、做好服务本身的问题，而是一项系统工程，它与企业的战略和战术密切相关。具体讲，在打造服务品牌的过程中，以下几个方面的工作对于企业尤为重要：

1.确立服务理念，进行品牌定位

打造服务品牌应该成为企业的一项长期发展战略，企业首先要从战略的高度，做好以下工作：

(1)树立正确的服务经营理念

企业要有正确的服务理念，服务理念是员工从事服务活动的主导思想意识，反映员工对服务活动的理性认识。在市场竞争日益加剧的今天，企业只有将品牌经营目标和顾客的需求及期望有机结合起来，让顾客满意，才会有持久的生命力。因而企业必须以顾客满意为宗旨，树立“一切为了顾客，为了顾客一切”的服务理念，并使每一位员工对企业服务理念深刻理解、认同。服务理念一旦确定并经员工认同，就会形成一个由志同道合的人员所组成的强有力的服务网络，组织的凝聚力、向心力和战斗力会油然而升。海尔的“真诚到永远”的理念就给其品牌注入了强有力的前进动力。

(2)进行准确的服务品牌定位

服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌的前提。企业首先要通过调查，对市场进行科学分析和准确把握，弄清目标市场的特点，目标顾客对服务需求的具体指向，然后树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合顾客需要的形象，以在现实和潜在顾客心中占据一个有利的位置。服务品牌的定位往往构建在顾客能感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。

(3)设计合适的服务品牌名称和标识

根据品牌定位，企业要设计出合适的服务品牌名称和标识。命名既要容易识别和突出行业特色，又要个性化，还要易于传播，同时设计能充分体现企业服务理念的个性化的品牌标识及企业标准色、标准字，规划统一的办公形象、专卖店形象、专柜形象、服务车辆形象、员工着装形象及宣传广告形象等。这种外在视觉形象的统一性，直接影响着消费者对品牌的感知。还要对服务品牌进行了较为完美的诠释。如奇瑞汽车“快・乐体验”服务品牌，其中，“快”代表更加快捷的服务；“乐”代表迅速提升的客户满意度；而二者之中的“・”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起，这充分体现了奇瑞的服务理念和宗旨。

2.打造服务团队，激发工作热情

人才是服务品牌发展的根本保证。打造服务品牌，必须建立完善的服务体系，充分发挥企业每个部门每个员工的作用。

(1)建立服务团队，完善服务体系

打造服务品牌不是哪一个部门的事情，而是整个企业所有部门所有人员的事情，是企业高层战略决策、中层管理协调、下层落实执行的事情。它需要企业建立全方位的全员服务体系。要把客户放在第一位，把业务视为一个整体，构筑服务链，尽量减少企业内部管理的中间环节和中间层次，实现组织结构扁平化、信息化。同时要将企业目标与员工的追求联系起来，建立企业与员工的共同利益点，使员工对企业目标和本企业服务品牌的内涵充分理解，树立“一切服务市场，共铸服务品牌”的观念，形成后台服务前台、个人服务集体、部门服务全局、全员服务客户的工作氛围，以发挥服务的合力效应。

(2)开展内部营销，重视员工需要

服务的无形性、不可分离性、品质差异性、不可储存性等特征，使得提供服务的员工在服务过程中起着举足轻重的作用。他们的工作态度、服务技巧、服务水平直接影响顾客感知服务质量的水平。打造服务品牌必须内部营销先行。企业员工同顾客一样也有其生理及心理的需求，管理者要把员工看作是自己的顾客，了解员工的需求，尽量满足员工的精神和物质需求，同时要加强内部信息传导机制的建设，方便管理人员与一线员工的信息沟通，使员工有强烈的归属感和自豪感，这样就会有效提高员工满意度、忠诚度及敬业精神，使员工能够主动、用心、快乐服务，从而促进服务品牌建设。

(3)提高员工素质，激发工作热情

员工的素质决定服务质量，直接影响品牌声誉。企业要特别重视对员工的教育培训，不仅要培训员工的专业服务技能、沟通及解决问题的技能，更要进行企业文化、服务理念的培训，使员工能够全方位提高个人素质，通过保证工作质量，实现优质服务。同时要建立完善的激励体系，通过多种激励方法，充分调动员工的积极性。常用的激励因素有：金钱、荣誉、晋升、休假、被尊重、挑战性的工作、融洽的工作环境等。企业在进行具体激励时，要因人而异，根据员工的不同需要进行激励，要坚持公开、公正、适度的原则，以充分激发员工工作的主动性，创造性地为顾客服务。

3.改善服务质量，提高服务水平

服务品牌往往就是一种优质、稳定服务质量的标志，改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容。

(1)规划服务流程，制定服务规范

与有形产品相比较，服务是一项活动，是一系列的过程，因此，服务产品或顾客服务的全部营销活动集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有条不紊高效能地运作，企业要设计一整套确定的服务流程，然后确定每个服务流程环节上的相关服务规范，以保证服务质量的稳定性。同时由于服务是无形的、抽象的，顾客很难感知和判断其质量和效果，企业在服务流程的设计中要注意物化服务形态，即通过有形展示使无形服务有形化，有型的展示包括企业的服务设施、场地、信息的传递、服务产品的定价和企业的标志等。公众可以根据这些有形线索来进行判断服务质量的优劣，形成对品牌的印象。

(2)关注顾客期望，提供特色服务

服务品牌的核心是让顾客满意，而顾客满意具有明显的个体差异性，同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。这要求企业一方面要关注整体顾客群，设计标准的服务流程和规范，另一方面还要注重对每个顾客的了解，要建立一个有效的反馈通路，使信息能自由畅通，充分了解顾客的需要和期望，为顾客提供有特色、个性化的超值服务，增加服务品牌的附加价值，让顾客全方位的满意，企业也可由此打造出顾客心目中的个性品牌形象，使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来，提高品牌的认知度和忠诚度。

(3)履行服务承诺，塑造诚信形象

诚信是服务品牌不容缺失的关键因素之一。由于服务是无形的，企业往往把无形的服务转化为有形的承诺，让顾客能感受得到。在今天，由于顾客可以通过多种渠道获得商品和服务的有关信息，企业要注意对信息进行整合，向顾客提供关于服务供给的统一的信息和承诺。而且企业一旦承诺，必须兑现，要将承诺化为脚踏实地的行动，不容推脱。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时，会赢得顾客真心的信赖，形成良好的口碑传播效应，从而产生爆炸式的放大作用。

(4)引导顾客体验，把握关键环节

由于服务是无形的，企业要积极引导顾客参与体验服务，使顾客直观、真实地感受到服务效果，并借参与体验产生互动，让顾客真正成为品牌的主人。同时企业要了解顾客在售前、售中、售后的行为习惯和方式，找到企业直接与顾客打交道、企业提供服务、顾客体验服务的关键时刻。因为大多数顾客凭借这种“关键时刻”的感受来评价一个企业的服务水平和服务质量，企业形象、企业信誉也在许许多多的关键时刻中形成和显现。企业在与顾客接触的每一个关键环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的服务，从而达到支持品牌形象的作用。

(5)重视服务补救，不断改进创新

对于任何一个企业来说，服务过程的完美无缺是一种理想的境界，顾客不满、投诉不可能完全避免。对此企业要正确认识并鼓励顾客投诉，进行服务补救，要仔细分析错在哪里，迅速纠正错误和吸取教训不再重犯，使服务不断完善。事实证明，顾客经过出色的服务补救后，往往更能建立品牌忠诚。同时创新是服务品牌的生命力和价值所在，企业要完善服务跟踪体系，随时进行跟踪调查，了解顾客的最新需求，及时调整服务经营策略，在服务流程、形式、内容上不断创新，为顾客提供更多的增值和超值服务，塑造一个与时俱进的品牌形象。

4.整合传播手段，加强宣传沟通

通过宣传和沟通，消费者会得到更多的品牌信息，加深对品牌的认知程度，形成与品牌更加密切的关系。因此企业要对特色服务进行总结、提炼、提升，科学利用各种大众媒体向社会宣传。

(1)广告传播

在打造服务品牌的过程中，企业要通过形象广告、信息告知广告广泛宣传企业服务的特色及有关信息，提高品牌知名度，将过去的被动接受顾客转为主动吸引顾客。在传播中要注意服务形象必须名实相符，因为传播诉求的独特性能够带来消费者的独特体验，但是这种独特性只有在和企业服务的功能、特性相呼应的情况下，才能够在消费者心智中占据长久的地位。

(2)公关沟通

服务本身不具备有形实体，因而服务品牌更需要认知、需要口碑。利用顾客服务体验后形成的口碑效应，能起到良好的传播效果。人员和公共关系通过双向沟通能够有效地传递顾客的独特体验。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。企业特别要注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸现品牌价值，增加消费者的认同，形成品牌美誉度。

当然，企业不能只是针对目标顾客树立服务品牌形象，更要在整个市场和社会公众中树立自己的服务品牌形象。在未来，企业能先人一步打造出强势服务品牌，并持之以恒地去经营，必将赢得巨大的竞争优势。

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