员工特质、营销能力与营销绩效的实证研究

摘要：关于营销能力与营销绩效主题，基于企业视角的研究已经比较丰富，但是从个体微观层面的研究还较少。加入员工特质因素，员工营销能力与营销绩效的作用机制与作用效果还没有得到有效验证。文章结合特质心理学理论和核心能力理论，从微观层面对员工特质、营销能力和营销绩效进行实证分析。通过对汽车销售人员189个样本的分析，结果表明，性别对营销绩效没有显著影响，但是性格对营销能力和营销绩效都有显著影响；活泼型和力量型的销售人员在营销能力和营销绩效方面要优于完美型和和平型的销售人员。另外，工作经验与营销绩效显著正相关，营销能力对营销绩效的影响具有时滞性。

关键词：员工特质；营销能力；营销绩效

为使营销绩效及员工营销能力最大化，企业在招募销售人才时往往倾向于活泼外向、能言善辩及主动积极的候选人。企业之所以会有这样的考虑，在于人格与工作适配性。即员工某种人格特质若是配合某种工作特性的工作，其工作能力会有差异，工作绩效也会有所改变。本文采用问卷调查的方式，对国内某知名大型汽车集团经销商的营销人员进行考察，以厘清和检验员工特质、营销能力与营销绩效的关系，为企业更有效地开展人才招募工作提供借鉴，并能从个体层面补充营销能力与营销绩效的研究。

一、 理论基础与文献回顾

1. 员工特质。人们在面对不熟悉的、含糊不清的弱势情况下如何做出行动时，特质发挥着特别重要的作用。特质理论认为特质是一个人行为中重复发生的规律性和趋势（R.Hogan，1991），通过行为的一贯模式推导出来，并能够用人格量表加以可靠的度量。特质理论，也叫人格理论，是心理学家对人性及其差异进行描述和解释所使用的概念体系。特质论的代表学者R.B.Cattell（1950，1965）认为“特质”是相对稳定的反应倾向。随着特质理论的发展，普遍认为特质是建构人格的基本要素，具有影响人类外显行为的作用（Pervin，1993）。它包含表面特质和潜源特质：表面特质是指显而易见易了解的特征或反应，只是人格的外显而非本质，以性别最为典型。潜源特质则是形成表面特质的潜在或基础特质，是构成人格的基本元素，主要体现为日常所说的性格。对潜源特质的研究在早期体现为类型理论，许多学者对此作了进一步的划分。

早期，古希腊医生Hippocrates将人的特质分为多血质型、胆汁型、抑郁型、粘液型四种，他的特质学说也成为了所有性格研究的理论来源。另外，比较典型的有Sheldon（1942）提出的三种特质类型：内脏型（放松、闲适、乐群）、肌肉型（有活力、独断、勇敢）及脑髓型（压抑、约束、内向）；Jung（1964）提出的内向型（退缩、害羞、爱独处）和外向型（乐群、喜接触人群的工作）。在描述一个人定型行为时，大五模型（Weber，1915；Goldberg，1991；John，1990）更为通俗且清晰的分类方式被广泛认可。它汇集英文中有关特质的形容词，再利用因素分析将人格特质归为五类人格维度：外向性、可靠性、随和性、情绪稳定性和经验开放性。并有多位学者依此发展出人格特质问卷及人格特质量表。大多数现代人格研究也支持了该模型的某些说法（Azar，1995，Quick & Fondt，2000，Curphy，2003）。Florence Littauer（1992）在《性格解析》一书将现代社会生活内容充实到已有的理论体系之中，她为每一种特质的学术名称都加入了一个修饰词，提出了四种基本性格类型：活泼型、力量型、完美型、和平型，活泼型的人外向、多言、乐观，完美型的人内向、思考者、悲观，力量型的人外向、行动者、乐观，和平型的人内向、旁观者、悲观。这样就形成了对特质更加完整的描述。本文将采用Florence Littauer对员工特质的界定和相关成熟的量表。

近年来，特质论在管理领域受到相当的重视，特质论学者认为特质是建构人格的基本元素，具有影响人类外显行为的作用（Pervin，1993）。特质论的基本假设是人们拥有以特定方式反应的行动倾向，因此具有不同人格特质的人就会产生不同的行为，外向和内向的人面对同样的情境就会有不同的反应。企业一直?在寻求可以预测员工工作表现的方法。近年来，最受注目的是企业组织在员工甄选时所使用人格特质测验。此后随着心理测验运动的兴起，此领域的研究主题都集中在“个别差异”与“人员甄选”方面。

2. 营销能力。早期的研究者将营销能力界定为某种综合能力或与营销核心相关的能力：人力资产、市场资产和组织资产的复合体（Moller & Anttila，1987）、满足顾客需求的技能（Carson & Gilmore，1993）、市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力（Knight & Dalgic，2000）。从核心能力角度，Day（1994）认为营销能力是在营销活动中产生和发展起来的，具有价值性、稀缺性、难以模仿性的特点，是具有核心能力特征的动态资源，是企业持续竞争优势的重要来源。韩德昌，韩永强（2010）对营销能力作了较好的理论回溯，并肯定了Day的研究在整个营销能力发展历程中的贡献。以Day的研究为基础，营销能力的涵义得以丰富和完善。营销能力被界定为是企业将组织的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求，并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的整合过程（Weerawardena，2003；Tsai & Shih，2004）。

国内营销及销售行为专家孙路弘的理论及实践根据对汽车销售人员的长期研究，从个体层面提炼出七种的营销能力：行业知识，客户利益，顾问形象，行业权威，赞扬客户，客户关系，压力推销。行业知识是具备客户所属行业在使用汽车上的广泛知识；客户利益强调拥有对客户使用汽车上如何获得利益的广泛了解和认知；顾问形象是确立被客户感觉为汽车消费顾问的形象。行业权威则是强调在汽车领域是否具有足够的知识以及是否获得过汽车行业的某种称号，以及所获承认等。沟通技能表示经常赞扬客户的观点和看法，尤其是客户对汽车的任何评价和观点，从而建立良好是沟通方式。客户关系是与客户周围的人有广泛的、密切的关系。强有力的言语有时会给给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种强有力的语言的能力称之为压力推销。

营销能力是企业战略能力的主要方面，是营销研究领域的重要分支，营销能力强弱决定了企业的发展。学者们以企业核心能力理论为基础，以营销能力与企业绩效的关系为焦点，分别从资源基础观、能力基础观、知识基础观和动态能力观等视角出发，对营销能力在企业获取和维持竞争优势中的作用机制进行了多方位的研究，并取得了一系列有价值的理论成果。迄今，大多数研究的分析单位放在企业层面，对个体层面的分析尚缺乏营销能力与营销绩效的实证研究。

二、 研究假设

1. 员工特质与营销绩效。20世纪80年代以来，有许多探讨员工个人因素与工作绩效关系的相关研究。包含了探讨员工的人格特质（Hough，1992；Vinchur，Schippmann， Switzer & Roth，1998；Kwong & Cheung，2003），以及员工之工作价值观（Locke，1976；Vigoda，2000）等对工作绩效的影响。人格特质是个人思考、感觉、行为的普遍型态，而这些特质是会影响个人的职业兴趣与选择、工作类型（Hoekstra，1993）、工作满意（Tenopyr，1993）。这些研究支持了人格特质对人?甄选以及工作绩效的重要性。由于表面特质以性别最为典型，潜源特质主要外显为性格，下文从性别和性格两个方面说明员工特质和营销绩效的关系。

在管理领域，Bliss和Potter（2002）是以性别为主轴，探讨男女基金经理人之间绩效的关系；陈璧辉等（2008）基于性别讨论了组织公民行为对工作绩效影响，认为性别与工作绩效具有相关关系。具体到销售能力，它与员工的心理行为特质有密不可分的关系，20世纪末以来学术期刊频频出现从心理学角度探讨销售人员人格特质的研究。企业在甄选人员时，倾向于性格测试等帮助企业挑选出高成就动机、诚恳、稳定的员工（James & Mazerolle，2002）。营销领域的一项调查表明，27%的销售代表创造了52%的销售额。无论是心理学领域，还是管理领域，人们往往认为性格外向、善于沟通的人更适合从事营销工作，更容易获取高绩效。世界著名的市场研究公司——盖洛普管理咨询公司在对近50万名销售人员进行了广泛的调查和研究支持了人们的经验性认识。如此说来，在销售人员中，活泼型和力量型的能力和业绩应该高于完美型和和平型的。

基于此，提出如下假设：

H1：性别对销售人员的营销绩效具有显著影响；

H2：在营销能力方面，活泼型和力量型的销售人员要优于完美型和和平型的销售人员。H3：在营销绩效方面，活泼型和力量型的销售人员要优于完美型和和平型的销售人员。

2. 营销能力与营销绩效.营销能力与营销绩效息息相关（孙路弘，2004），研究企业营销能力与营销绩效的相关性具有重要的理论和现实意义。优秀的营销人员能够赢得顾客和保持顾客忠诚、迅速有效地满足目标市场的需求（V.Harker，2000）、影响着公司的创新速度（J. Weerawardena，2003），从而使得企业在与竞争对手满足相似的顾客需求中赢得竞争优势，促进企业的持续成长。韩顺平，王永贵（2006）认为营销能力不仅直接驱动企业绩效，而且还通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响，王兆峰，卿芳梅（2009）以国产手机为例认为企业营销能力与营销绩效呈现出显著正向相关关系。Vorhies（1998）对美国企业实证研究表明，营销能力与营销绩效存在显著的正相关关系，培育和强化营销能力是提升企业绩效的重要手段。

与营销能力密切相关的概念是工作经验。杨正宇，金杨华（2002）从工效学的角度，认为对工作经验的相关研究发展有两个递进的阶段。第一个阶段是定量阶段，认为工作经验通常根据工龄、资历或从事某项任务的数量进行衡量；第二个阶段是整合阶段。即由Quinones，Ford和Teachout（1995）提出的工作经验概念模型，认为工作经验包含时间成份、数量成份和定性成份。1960年，波士顿咨询公司的Bruce D. Henderson首先提出了经验曲线效应。强调当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。工作经验作为影响个体绩效的过程性因素，在管理实践中得到了广泛应用（金杨华，2005）。Kolz，Mcfarland，Silverman（1998）通过对176个制造工人的调研发现，工作经验对工作绩效有明显地正向影响。故而，提出以下假设：

H4：员工营销能力越强，其营销绩效越高；

H5：员工工作经验越多，其营销绩效越高。

三、 研究设计

本研究采用实证方法，以汽车产业作为调研对象。通过向国内某知名大型汽车集团经销商销售人员发放调查问卷的方式来收集相关资料，运用统计分析手段对调查数据进行处理，从而得出研究结论。

1. 样本选择。由于销售人员一般工作地点具有不确定性，为了最大限度地提高样本数量，我们选择该汽车集团的华北、华中、西南、东部四个片区经理代为发放和回收问卷。发放对象包括销售经理、销售主管和销售顾问。共计发放问卷400份，回收问卷220份，回收率为55％，其中有效问卷189份。

2. 变量。

（1）员工特质。该变量包含性别和性格两个维度。性别作为表面特质的度量，性格作为潜源变量的度量。性别是分类变量。潜源特质性格根据Florence Littauer（1992）的界定，本文将员工特质划分为四种类型：力量型、活泼型、完美型、和平型。成熟的测试问卷有40个相关问题的题项，要求被试者在四个答案中选一个跟自己平时性格相近的答案。选择分值最高的性格类型作为该员工潜源特质。在模型中性格也是以分类变量来处理。

（2）营销能力。该指标分为七种具体的营销能力和三种工作经验。鉴于孙路弘相关研究的得到汽车销售领域广泛的认同，本文依据其开发出题项考察员工销售能力。测量题项也源自该作者设计的测试问卷。问卷设计时采用评分值，七个方面得分总和为该员工的营销能力。关于销售人员工作经验的衡量，本文针对汽车产业的特点，将其设定为三个指标，分别是初始经验、在岗时间、销售培训次数。

（3）营销绩效。员工层面的营销绩效与员工产品销售量直接挂钩，鉴于数据的可获得性，本文选择2011年员工上半年度平均产品销售量作为营销绩效的衡量。

3. 数据处理。利用SPSS18.0软件处理数据。由于员工特质变量中设置了性别和性格两个维度，本文首先通过相关分析验证两者之间是否自相关，然后通过独立样本T检验分析不同性别和性格的员工营销能力和营销绩效是否有显著差异。根据假设2和假设3，在数据处理时将力量型和活泼型分别设置为“1”和“2”，将完美型和活泼型设置为“3”和“4”。在分析性格与营销能力、营销绩效关系时，以“2.5”作为分组的分界点。为了验证假设4和假设5，本文采用Pearson相关分析法，营销能力、工作经验和营销绩效三者进行分析，

四、 研究结果

1. 样本描述。从性别上看，在获取的样本中销售人员的男女比例差异较大，男性占77.2%，女性占22.8%。在教育背景方面，销售人员中以大专学历、高中或中专为主，分别是47.6%和45%，两者占据93%的比例。销售人员的年龄分布跨度为20岁到45岁。其中频数最高的为18-25岁，占总样本的46.6%，随着年龄段的递增，所占比例明显减少。

2. 数据结果。

（1）关于假设1、假设2和假设3。对员工特质的两个维度做了自相关的检验，两者不存在自相关关系。基于此，首先针对性别与营销绩效做了独立样本T检验，P=0.349>0.05，没有通过显著性的测试，这意味着，对于汽车销售人员来说，性别并不是影响营销绩效的主要因素。假设1不成立。然后，将四种性格分为两组，分别是力量型和活泼型、完美型和和平型，模型结果P=0.007和P=0.005，两者均小于0.05。假设2和假设3通过验证。这表明性格对营销能力和营销绩效都有显著影响；活泼型和力量型的销售人员在营销能力和营销绩效方面要优于完美型和和平型的销售人员。

（2）关于假设4和假设5。工作经验和营销能力两个因素总体上通过了Person相关检验，两者对营销绩效有明显的影响。通过进一步的分析发现，工作经验积累的越多，其营销绩效越高。假设4得以通过。由于在营销绩效的操作时仅采用了半年的数据均值作为衡量指标，营销能力作为相对滞后的表示尚未通过验证。

五、 结论及建议

员工特质和营销能力共同影响着营销绩效。对于个体来说，首先要权衡性格方面是否适合做销售；其次要清楚的认识到：销售行列里，营销绩效是时间的函数，工作经验的积累对营销绩效有显著的影响。另外，在销售能力方面，要提升行业权威，注意沟通技能，积累社会资本，增强客户关系能力。对于企业而言，第一，在销售人员招聘中，尽可能的摒弃性别歧视。男女销售人员都有可能创造高的营销绩效；第二，要根据产业特征和具体岗位特征寻找特质相匹配的人选。人的特质是相对稳定又难以改变的特征。第三，企业除了重视短期的销售业绩外，更要重视企业长期的获利能力，注重客户关系的培养、维护和保持， 提升客户关系质量。企业形象和声誉的树立能够影响营销人员的行业权威和客户对企业产品的认知。

参考文献：

1. O'Reilli， C.A.， Personality-Job Fit： Impl- ication for Individual Attitudes and Performance. Organizational Behavior and Human Performance， 1977，（18）：36.

2. Hughes， R， Ginnett， R， Curphy， G， Leade- rship： Enhancing the Lessons of Experience.5th ed.， the McGraw-hill Companies， Inc.2006.

3. （美）弗罗伦斯妮蒂雅，性格解析.北京：经济日报出版社（第二版），2002.

4. Day G S．The capabilities of the market- driven organization．Journal ofMarketing，1994，58（10）：37-52.

5. 孙路弘，汽车销售的第一本书.北京：中国财政经济出版社，2004.

6. 韩德昌，韩永强，营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望.外国经济与管理，2010，（6）：52-58.

7. 王兆峰， 卿芳梅，企业营销能力与营销绩效相关性的实证研究.商业研究，2009，（9）：62-65.

基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71002072）。

作者简介：马海燕，中国地质大学经济管理学院副教授，武汉大学管理学博士；沈明，中国地质大学经济管理学院硕士生。

收稿日期：2012-04-28。