媒体融合的三重逻辑及其走向

〔摘要〕 从媒体融合的实践来看，我国媒体融合受到政治、市场与技术三重逻辑的影响。三者既有各自的运行规则，也会以不同的组合方式在不同的历史阶段相互影响，以形成不同的传媒融合过程和结果。其中技术逻辑对政治逻辑产生了最直接的冲击，而媒体融合的效果则取决于政治逻辑与市场逻辑相互关系的调整。未来影响我国媒体融合的首要因素还是政治逻辑，需要在体制上协调政治逻辑与市场逻辑的相互关系，注意技术逻辑和政治逻辑的良性互动，逐渐适应并突出市场的决定性作用。

〔关键词〕 媒体融合，技术逻辑，市场逻辑，政治逻辑，未来走向

〔中图分类号〕D630 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2014）06-0092-05

2014年8月18日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，就媒体融合发表了重要讲话，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这是继2013年8月全国宣传工作会议、11月颁布《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》之后，党中央结合宣传思想和意识形态工作，对传统媒体和新兴媒体融合发展提出的第三次高规格的政策部署。《意见》指出，媒体融合要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。结合一年前在上海市委的直接推动下，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团被融合为上海报业集团的相关举措，本文认为，当前我国的传媒业正经历上个世纪90年代报业集团化以来传媒整体结构的第二次大规模转型。如果前次可以被认为是市场逻辑的直接推动，则这次明显是技术逻辑与市场逻辑的联合冲击。传统媒体在新媒体日益广泛和深入的市场压迫下，从2005年以来就逐渐面临广告份额和受众资源的大量流失。在社会层面和政治层面造成的影响则是社会舆论和社会文化秩序的逐渐离散，意识形态和价值体系面临解构与再次重构的压力。此次中央层级的政策部署正是以一贯的政治逻辑从顶层设计开始希望以媒体融合为突破口，重新确立党报党刊的主流媒体阵地，以保障国家的意识形态安全。鉴于我国当前传媒业发展的现状，本文认为技术、市场与政治是影响我国媒体融合的三重逻辑，如果要理解我国传媒融合的特点和未来走向必须要明确这三重逻辑的内涵和关系。特别是对政治逻辑主导作用的理解，将直接指向我国传媒体制的本质。

一、媒体融合的三重逻辑

“逻辑不是关于思维的外在形式的学说，而是……关于世界的全部具体内容的以及对它的认识的发展规律的学说，即对世界的认识的历史的总计、总和、结论。” 〔1 〕 （P77 ）技术、市场与政治的逻辑是人类社会发展过程中自然形成、同时被不断修正并被选择性利用的内在规范。它们对于世界各国传媒业的发展及其融合都有影响，只是在特定国家和特定发展阶段的表现形式不同而已。因此，了解这些逻辑对我国传媒融合的影响，必须首先了解这些逻辑的基本内容。

（一）技术逻辑，一般来讲是指技术依据其自然属性而产生的对社会生活的广泛影响。技术逻辑内含着“技术决定论”的意思，即认为技术是独立于社会其他因素的客观存在的社会力量。在媒介研究领域，爱森斯坦、英尼斯和麦克卢汉等人就发展出了“媒介中心论”或“传播技术决定论”，认为“任何传播技术的历史，结果都能够激励发明的步伐与物质方面的潜力，而一些理论则倾向于认定明显的历史阶段” 〔2 〕 （P72 ）。除此之外，技术逻辑更为深刻的影响还在于改变了人类社会的生存方式和竞争规则。对于当前我国传媒业的发展现状来说，这一点非常明显。在某种程度上，新媒体的竞争优势在于新技术对旧技术的优势，新的技术规范会改变信息的传播方式和交易方式，会使所有基于前一代技术的市场过时。技术逻辑正是以这种方式重组了传媒市场秩序，并对社会生活产生了广泛的影响。

技术融合延伸并扩展了它的逻辑内涵。必须明确的是，技术融合并不是基于外力的融合，而是基于技术本身特点的融合，因此是一种自发自为式的自然发展逻辑。对于媒体的技术融合而言，它的逻辑内涵发生了某种变化，即凸显了自由主义式的意识形态。当前，这种具有自由倾向的意识形态正潜移默化地渗入人的思维方式、生活方式和工作方式，从而对传统媒介及由它们建构的传播秩序形成挑战。随着技术硬件与软件的极速普及，这种挑战终于引发了传统媒体的转型和重组。

（二）市场逻辑，是人们依据市场供求关系进行自由交换的社会资源配置方式。市场逻辑是现代社会进行资源分配的普适性规则。具体来说就是，它的产生和存在是社会发展的客观规律，是在伴随着生产力的进步出现剩余产品、劳动分工和商品交换等社会因素的基础上自然产生的资源配置方式。另外，市场逻辑内在于市场交换之中，是产品和服务的自愿交换。其本质既是对物的所有权的交易，也是人的权利的自由交易。同时，这种交易又必须是在特定的制度框架下来完成的。对于传媒市场而言，它的市场逻辑有一定的特殊性，它运营于“双元产品市场”， 即传媒一方面通过售卖信息来获取相关收听、收视或订阅费用；另一方面通过相关的广告机构，将它的受众资源以商品的形式卖给广告主，以获取广告费用。

市场融合体现了丰富的逻辑内涵。进入新世纪以来，互联网经济的快速发展引发了市场融合规范的革命性变化。对于一般的市场行为来说，最明显的变化是交易平台的融合、流通渠道的融合和服务体系的融合。对于媒体产业来说，也具有类似的特征。由于技术直接打通了不同类型媒体间的传统壁垒，因而加速了彼此之间的融合发展。例如，数字电视的出现就推动了广电产业和电信产业的融合发展。另外，在技术经济的推动下，媒体产业的资本流动速度加快，传媒组织资本结构日益多元化，因此组织间融合的效率和规模也不断提高。对于我国传媒业的市场融合发展，当前最鲜明的特点还是新媒体内部融合的市场化程度、规范化程度和国际化程度日益加深。这直接刺激了传统媒体对自身体制和组织结构的改革，并因此推动了传统媒体和新媒体在市场融合方面的进展。

（三）政治逻辑，主要是指人们依据政治因素支配社会生活。按照政治理论来讲，它是“指参与公共生活的个人、团体或组织为实现既定的目标，通过支配、影响、获取和运用公共权力，而作出公共决策以及分配社会价值或利益的过程” 〔3 〕 （P6 ），它是人类社会进行资源分配的根本原则，具有最高和最终的决定权。在历史上，从古希腊亚里士多德时代就有“人天生是政治动物”这样的说法，即表明人和人所创造的社会组织很早就处在政治关系之中，并受政治逻辑的支配。政治逻辑的核心要素是政治权力，它是以国家为载体通过政府来行使的最高的、唯一的并具有强制性的社会权力。政治逻辑的指向是为了公共目的，即为了合理分配社会资源或社会价值，以维系公共利益和共同体的生存与发展。在现代社会，以生产和传播信息资源为目的的媒介组织被认为是具有公共属性的社会组织，因此，在它甫一诞生就受到政治逻辑的影响甚至就被政治权力所严密控制。

对于媒体融合而言，政治逻辑的内涵具有特殊的含义。在价值指向层面，针对传媒的融合逻辑与传媒的政治自由并不矛盾。融合并不是对传媒权利的整顿、管制，而是基于公共利益的功能性融合；在制度设计层面，功能性融合是指传媒组织被合理的安置在特定政治体系当中，以有利于发挥它的信息生产与传播功能。例如，尽管西方国家政治制度相同，但传媒在其中的组织形式却千差万别。英国可以有BBC这样的公共媒介，但美国却没有。欧洲大陆国家保留了媒体津贴制度，但英美国家却认为这有违新闻自由而坚决制止。这表明，功能性融合不同于价值融合，它不强调一致性，而注重符合本国特点的制度设计；在制度规范层面，融合逻辑强调宪法和法律的规范意义。由于政治逻辑是围绕权力运行的具有强制性的行为逻辑，因此，如果没有独立的法律机构和法律规范的制衡，政治融合将很容易滑向政治控制，使得传媒完全服务于特定群体的政治利益，而不是公共利益。因此，在现代民主国家，在政府、传媒之间还有法律机构作为第三方力量予以平衡。

二、媒体融合中三重逻辑之间的相互关系

从宏观理论视角来看，技术、市场与政治逻辑是影响传媒业融合的普遍性逻辑，它们既有各自的运行规则，也会以不同的组合方式在不同的历史阶段相互影响，以形成不同的传媒融合过程和结果。

发端于西方的媒体融合历史表明，技术逻辑是引起社会信息秩序变化的触发因素，市场逻辑与政治逻辑则共同构成了对信息资源进行分配的社会制度。首先，在三者的关系中，传媒技术产生的是信息资源和传媒组织，而市场与政治逻辑本身是一种资源配置方式。因此，当前者促动了传统媒介秩序的变化时，后者就会随之产生变动，或以市场逻辑自发地进行自我调整，或以政治逻辑主动地重新对信息资源进行再次分配，再或者两者兼而有之。从这个角度讲，技术可以被看作是自变量，市场和政治则是因变量，它们是既有区别又相互关联的两种逻辑。其次，从传媒业的变迁过程来看，三者的关系是从冲突到平衡，再由平衡到冲突的彼此往复的变迁过程。冲突的程度和恢复的速度取决于市场与政治逻辑两种资源配置手段的协调程度。以中西方传媒业的变迁过程为例，经过数百年的发展，西方国家已经形成了成熟的市场与政治关系，因此可以很快地平衡由于新媒体技术而产生的媒介秩序紊乱。而对于发展中国家，由于未能形成这种成熟关系，因此它的平衡能力就相对弱一些。近些年来，西亚北非地区的社会动荡都有社交媒体的推波助澜，而造成这种局面的主要原因就在于这些国家的政治和市场发展不成熟，不能有效地将新媒体纳入自己的管控体系。最后，技术、市场与政治的关系模式多种多样，但都受到西方模式的深刻影响。这一方面是由于西方模式已经是一种成熟的社会运行机制，另一方面是由于基本上所有的国家都采用了以市场逻辑为主导的资源配置方式。这种方式必然导向相似的或一致的结果。正如我国学者所认为的，我国上个世纪90年代新闻传媒的集团化在某种程度上可以说是从自由竞争走向垄断竞争的必然结果。

在我国媒体融合发展的过程中，政治逻辑是主导性因素，但技术与市场的结合正对传统的体制构成潜在的挑战。总体上来说，目前三者之间的关系有这样一些特点：首先，与西方国家的市场逻辑主导模式相比，我国始终坚持政治逻辑主导模式，即在价值上注重意识形态安全和舆论引导；在组织上坚持党管媒体，“主要领导任命权、重大事项决策权、重要资源配置权、新闻宣传终审权全部集中在党政部门领导” 〔4 〕；在职能上坚持“事业性质，企业运作”，整体上偏向非营利机构性质，始终保障党报等主流媒体的生存空间，既在经济上予以支持，也在政策上加以维护；在管理上体现行政化色彩，在纵向上受不同的媒介管理部门垂直领导，在横向上接受地区党委和政府领导，是条块分割式的行政结构，因此我国的传媒集团基本上是单一属性的区域性传媒组织。

其次，市场逻辑在其他因素的影响下仅发挥有限作用。政治逻辑是强调政治权力强制性的资源配置方式，而市场逻辑是强调竞争自由的资源配置方式，它们都有合理性，但同样也具有“失灵”的可能性。从经济史来看，某种方式的影响较大时，都会压制另一种方式的作用空间。在我国，正是由于政治逻辑的影响，导致了传媒的市场化发育不足，竞争力始终不强。最集中的体现是，在传媒业的行政结构控制下，传媒融合很难实现跨媒体、跨行业、跨区域发展。而在传媒集团的内部管理机制上，虽然制定了企业化运作的目标，但“并没有真正企业化，保留了浓厚的机关管理色彩，造成了人才、资源浪费、效率低下等一系列问题” 〔5 〕。近些年来，沿海一些发达地区的传媒集团发展状况较好，一是由于封闭市场环境下的垄断性竞争优势，二是具有个人色彩。因此并不具有全局性意义。无论是业界还是理论界都认为传媒产业的发展还需要向外部打通资本市场的平台，在内部则要彻底改造传统党报事业单位企业化管理的传统模式，彻底按照现代企业机制来重塑企业的微观运行机制。

最后，技术逻辑对传统的媒体秩序提出挑战，政治主导格局需要作出主动调整。新媒体对于传媒产业最直接的影响是传统报业的急剧衰落。对于这种衰落现象，西方国家通常会将它看作是市场逻辑的体现，报企关闭或被收购都是一种平常的市场行为。但在我国，报业竞争力的下降却牵涉到市场与政治两种逻辑的反应。在市场层面，新媒体开始打破传统媒体发展的行业壁垒、媒介壁垒和区域壁垒，成为一种集合多种媒体特征的跨区域媒体。这无疑拓展了传媒业发展的市场化疆域，客观上也影响到市场逻辑与政治逻辑之间的力量对比。在这样的市场格局中，以非国有资本为主的新媒体逐步对以国有资本为主的传统媒体构成威胁，直接影响到党报集团的生存。如果继续以市场逻辑来调节现有的媒介资源，传统媒体的竞争力就很难保障党报等主流媒体的生存空间，而这会影响到国家的意识形态安全。所以，在当前的环境中，强化政治逻辑的作用成为必然的选择。毕竟对于我国的传媒体系而言，报业的重点还是意识形态，意识形态工作的重要性需要体制、机制、资金、人才作保障。

对于以上三种逻辑的具体应用，我们可以以上海报业集团的组建实践为例进行说明。上海报业集团的组建体现了我国传统媒体秩序在技术逻辑的冲击下政治逻辑的应对策略。上海报业集团的组建是我国近些年来最大规模的传媒融合事件。在此次融合中，上海市委的直接推动表明政治逻辑依旧是我国传媒业发展所遵循的主要规则。此外，由于这次融合是在全国报业普遍面临新媒体冲击的严峻形势下作出的主动调整，它的行政主导模式很有可能成为其他地区进行下一步改革的经验蓝本，因此被看作是具有示范意义的改革性事件。上海报业集团的组建遵循了如下逻辑：

首先，以政治逻辑直接应对技术逻辑的冲击，目的是为了维护国家的意识形态安全。早在上海报业集团成立之前，许多地区的党报集团负责人就已经认识到，在新媒体的冲击下如何构建新的舆论引导格局，牢牢把握舆论引导工作的主导权，是党报集团面临的重大课题。在2013年的全国宣传思想工作会议上，又强调了意识形态工作的极端重要性，要求必须坚持巩固壮大主流思想舆论。因此组建上海报业集团，其目的是国家的意识形态安全，手段是行政主导下的新的功能融合秩序。正如传媒学者李良荣所说，上海报业集团的成立，前有新媒体开道，后有国家资金支持，中间还有自身的实力保障，因此是维护国家意识形态安全和践行公共利益至上的一次绝好机会。

其次，在与市场逻辑的关系中，继续突出政治逻辑的主导作用。上海市委书记韩正在组建上海报业集团前后进行了多次调研，并详细阐释了宣传阵地与市场之间的关系。他指出，要正确认识阵地和市场的关系，市场经济条件下，哪里有市场，哪里就有阵地，市场越大，阵地越大。要全面把握舆论导向和经济效益的关系，报纸生产和传播的是精神产品，必须牢牢把握正确的导向，要把社会效益放在首位。作为此次媒体融合率先改革的样本，地方党委政府的主导作用和对于宣传与市场关系的定位，表明媒体改革不同于一般市场主体的改革。它首先需要考虑政治因素，其次才是经济因素。

最后，政治逻辑在技术与市场逻辑的共同作用下正体现出一些新的特点。通过上海报业集团2014年的一系列改革举措可以发现，过去与传统媒体格局对应的政治逻辑正按照新的技术规范和市场规则作出某些调整。在舆论引导上，继续发挥传统媒体的内容优势，但着力于通过新媒体平台建立信息出口；在市场拓展上，继续强调国有资本的主体性，但不限于单一资本结构，而是引入多方投资通过多种运作方式拓展市场宽度；在管理机制上，继续保持党管媒体的顶层结构，但在具体的运行体制上，逐步趋向传统媒体和新媒体的融合工作流程。集团下属东方早报的“澎湃新闻”、解放日报的“上海观察”以及财经网站“界面”正日益体现出这样的特点，并取得了很好的效果。

三、媒体融合中的逻辑走向

2014年4月，中央宣传部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中重申了媒体融合中所要坚持的政策，即“推动媒体融合发展，要始终坚持党管媒体原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程，使融合后的媒体继续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论” 〔6 〕。这表明在当前和以后相当长的一段时期内，影响我国媒体融合的首要因素还是政治逻辑，它将继续处在主导性地位。相应的，我国媒体融合的效果如何和它的未来走向也和政治逻辑直接相关。那么，在此前提下该如何处理政治逻辑与技术逻辑、市场逻辑之间的关系呢？

（一）媒体融合需要在体制上协调政治逻辑与市场逻辑的相互关系。从上文可以看出，上海报业集团的组建仅是以政治逻辑强行解决了传统媒体转型的结构，而对于我国传媒业发展的本质性矛盾还没有实质性的触及。即如何处理在信息资源配置中政治逻辑与市场逻辑的相互兼容问题、“事业单位、企业运行”在现实中如何应对市场化和专业化程度更高的新媒体挑战问题。对此，有学者通过考察我国报业集团发展17年来的经验教训认为，必须从体制层面解决这两种矛盾。特别是要“针对‘事业单位、企业化管理’这一既存体制的不合理之处进行改造，按照事业与产业分类管理的基本原则设计集团化过程汇总各类媒体的分工与使命，让事业单位成为远离市场纷扰的公共传播服务提供者，让产业单位依托外部经理人市场的绩效监督机制投身于市场效率之中” 〔7 〕。在此基础上还要着手改革束缚媒体发展的宏观政策，例如按照市场规则打破媒体融合的媒体界限、行业界限和区域界限。彻底改变传统的行政化管理结构，使媒体能够获得更多的自，从而使媒体融合获得制度层面的根本保障。

（二）媒体融合中要注意技术逻辑和政治逻辑的良性互动。在媒体融合问题上，指出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展” 〔8 〕。“互联网思维”即技术逻辑在思维领域的表现形式。从表面上看，它和政治逻辑及当前所施行的融合政策并无直接冲突，但实际来讲，媒体融合发展最重要的是要应用“互联网思维”，互联网强调的是平等对话、强强联合。而传统媒体带有一定的政治属性，强调的是主导性。因此，两种媒体要实现融合发展，就必须重视传统媒体互联网思维的培养，主动适应其中的技术逻辑规范，取长补短。特别是传统媒体在技术上要加大科研力度和应用水平，强化服务受众意识，及时了解新媒体环境下受众思维方式和行为习惯的改变。面对网络舆论泛化、自由化和民粹化的特点，不能采用传统的围堵方式，而要合理利用网络媒体特点及时疏导，并以规范行政和法治的方式予以保障。从这个角度来讲，媒体融合中的技术逻辑与政治逻辑会形成某种良性互动，技术会推动政治的民主化和法治化，而这又会反过来保障技术逻辑在媒体融合中的实际效用。

（三）媒体融合要契合当前新的媒体市场竞争规则，优化政治逻辑主导的具体方式，逐渐适应并突出市场的作用。我国媒体融合战略成功与否取决于技术、市场与政治逻辑的协调发展，而最终的效果如何取决于政治逻辑在其中的角色与介入方式。当前我国所推行的媒体融合是上个世纪90年代媒体集团化以来政治主导的第二次大规模的传媒体制改革。如果说前次改革是政治-市场逻辑的共同作用，那么此次改革则加入了技术逻辑的因素。虽然如此，政治逻辑依旧是媒体改革成功与否的关键。因为我国对于媒体性质的定位与国家根本的政治制度、政党制度紧密相连。媒体改革不仅是技术与市场关系的调整，更重要的是会涉及到党和国家的整体发展状况。在这种前提下，我国的媒体融合就自然地上升到了国家体制改革的层面 〔9 〕 。目前，我国已经确定全面深化改革的重点是经济体制改革，核心是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。具体来说就是，媒体融合要契合当前新的媒体市场竞争规则，逐渐适应并突出市场的决定性作用。政治逻辑传统的主导方式则需要进一步优化，即在管理体制上，从单一的政府管理向多元的社会治理转变；在舆论引导上从过去单向的宣传模式，向现代双向的沟通模式转变；在监管机制上，从过去的行政处罚向现代的法治监督转变。总之，只有通过政治逻辑的主动调整，我国的媒体融合才有可能取得相应的效果。

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