走向融合的传统媒体与新媒体

摘要：新媒体在载体和内容上糅合了数字技术、多媒体技术和网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。但是，新媒体也存在自身的问题，首先是新媒体原创新闻不足；其次是新闻的可信度和权威性不足；再次是海量信息遮蔽信息价值和知识；最后是网络新闻的趋同化。基于与此，新媒体必然要与传统媒体结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到来。

关键词：新媒体；传统媒体；期刊发行；资源共享

1、新媒体及其属性

新媒体（New　Media），最先出现在上世纪60年代的西方社会。随着信息和技术的改进，“新媒体”迅速地成为西方社会新闻界、学术界和科技界的热潮。当前语境中的新媒体，是一种源于西方，借助互联网和阅读终端发展起来的新媒体形式。

一种新的媒体形式和社会现象，其界定和属性在学界及媒体界尚存争议。但总体而论，以抽象概况为主。比如Lievrouw和Livingstone（2002）就认为，新媒体指的是信息传播技术和与之相关联的社会关系。这种界定，是从新闻传媒技术和社会网络给出的解释，这种解释解释了人类社会的社交网络。另一种广受欢迎的解释是美国《连线》（Wired　Magazine）杂志给出的定义，在《连线》杂志看来新媒体是所有人对所有人的传播。

社会学家和传播学家从他们自己的研究范式出发，提出了对新媒体的不同解释。从社会学角度看，新媒体时代实现了信息的完全个性化，每个参与传播的个体都会对传播本身施加影响。郭炜华（2006）的研究认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”。研究认为，新媒体可以与读者真正建立联系，同时还具有交互性和跨时空的特点。

新媒体在载体和内容上呈现出的总体特征是柔和了数字技术、多媒体技术和网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。新媒体的这种强势插入，在融合了文字、图片、声音、视频和通信之后，模糊了如电视、广播、报纸、通信等传统媒体之间的边界。同时，这种媒体自生的融合，也加速了国家、社群和产业之间的融合。

2、新媒体对传统媒体的影响及问题

新媒体的这种扩张，正在对传统媒体形成强劲的竞争。首先，新媒体信息近乎零成本，对传统期刊报纸的经营造成极大地困扰。其次，新媒体在信息传播速度上的优势，给新闻产品的生产构成很大的挑战。比如2011年英国伦敦的骚乱事件中，社交网站、博客、手机和视频网站等各大新式媒体密切配合，将“第一时间”、“第一现场”和“第一手资料”通过多端传播机制传送到阅读者那里，新媒体形式与工具的紧密结合，展示出了它巨大的威力。

同时，从经营者和管理者的角度，新媒体的崛起，给期刊行业带来了新经营与管理的理念与模式。如微博在近两年的发展，已经使传统媒体越来越多地注意到微博上的信息。同时互联网提供的技术也给采编工作和传播渠道产生影响。总之，新闻信息的服务，正在由卖方市场转向买方市场。

基于新媒体的优势，Philip　Meyer（2006）甚至忧心忡忡地写道：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。”但随着新媒体的实践和发展，也开始暴露出一些问题。

首先，新媒体原创新闻不足。以提供新闻信息服务为主的网络媒体，是新媒体的一个主要部分。从中国目前的情况看，网络媒体成了公众新闻信息的主要提供者。2008年，美国皮尤（Pew）研究中心公布调查结果显示，互联网已经超过报纸，成为美国人获取国内和国际新闻的第二大来源。但从新闻信息的供给一方来讲，新闻网站由于受成本和法规的约束，缺乏独立的互联网记者队伍，缺乏强大的新闻采编能力。预计在未来，这种情况仍难有改观。

其次，新闻的可信度和权威性不足。新媒体刚刚起步，加上网络媒体是为适应快餐式的阅读而产生的，所以其客观公正的报道立场和新闻内容的可信程度为外界存疑。新媒体信息，随意性比较强，不可避免的会因为立场、态度、观点的不同而产生片面、偏激等情况。也正因此，信息的鱼龙混杂、良莠不齐和缺乏客观以及公信力，成为新媒体的硬伤。

再次，海量信息遮蔽信息价值和知识。新新媒体能够为读者提供海量及时的信息，可以给人以丰富的信息享受和体验式的阅读，但过多的信息造成信息重点不突出，筛选信息的成本徒增。海量信息对社会而言，造成读者的注意力不集中，过多的依赖信息造成思考的机会减少。这种依赖，又进一步强化了网络资讯的低俗化和海量传播的冲动。所以从当前来看，公众对新媒体从浩繁的信息中选择有价值的、吸引人的信息的要求正在提高。

最后，网络新闻的趋同化。由于新闻网站没有独立的新闻采编权，只能依靠转载和摘录传统媒体的新闻为读者提供服务，所以随着互联网数量越来越多，内容上趋同的现象越来越严重。比如同一条重要的新闻，有可能同时在大的新闻网站刊出，如新浪、网易、搜狐和MSN等。新闻网站编辑通过更换标题，使同一条新闻以不同的标题展现给读者，同一个读者需要花更多的时间甄别新的新闻。

3、全媒体发展的可能及实践

由于新媒体在新闻资讯生产商近乎“零成本”和“零内容”，其快速扩张导致传统媒体的衰落。但是，这只是一个硬币的两面，另一面神石传统媒体的式微，同样会将新闻内容生产的成本压力转嫁给新媒体，这对新媒体的发行和传播同样产生竞争和淘汰的巨大压力。

对这种悖论式的发展，学界和媒体界提出的一个看法是发展全媒体战略。全媒体发展，是基于新媒体与传统报刊两种传播模式的结合，两者可以各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台。对于同时拥有纸质和网质的传媒集团而言，这无疑是其他媒体无可比拟的优势。

传统媒体已经在生产和推广上有很好的渠道和规模优势，全媒体发展将报刊杂志的内容移植到网络，重复使用记者的稿件和信息，降低单位信息的成本。拥有报纸内容的网站是否能成为投资价值，尚需读者的鼠标来判定。

在这一整合中，读者、网民和手机用户等各类媒介的受众资源整合是其中的枢纽。全媒体即是读者结合、内容结合、经营结合。新媒体的内容可由报刊杂志新闻内容、网络采集内容生产内容组合而成。同时，传统媒体也可考虑开设专栏和专版，刊登来自网络媒体的原创且高质量内容。结合后，新旧媒体可以再发行方面共享读者资源，同时可以相互为对象做品牌推广。

总之，新媒体有传播迅速、生产低成本等特点，但传统媒体也有其存在的必要，比如有较强的公信力等。基于各自的优劣考量，近年来新旧媒体的融合已经成为明显的趋势。比如做报纸和杂志的媒体，也开始探索做网络等新媒体。尤其是手机终端技术的发展，引发了终端阅读的需求。现在既有个别杂志设计的iphone版，ipad版，PC版等客户端阅读软件，也有开放平台的推出纸质杂志的iphone版，ipad版，PC版等。可以认为，新媒体和传统媒体融合不仅改变了新闻生产和传播的内容和形式，而且已经引发媒体在管理和战略上进一步深层次的变革。

参考文献：

[1]　Leah　A.　Lievrouw　and　Sonia　Livingstone　（Eds.），　Handbook　of　New　Media：　Social　Shaping　and　Consequences　of　ICTs　（1st　ed.）.　London：　Sage　Publications，　2002.　pp.　1-15.

[2]　WIRED官网，The　Big　Issue和WIRED对话：新媒体胡姿态.

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[3]　（美）理查德·谢弗（Richard　T.　Schaefer），刘鹤群、房智慧和赵旭东译，《社会学与生活》，世界图书出版公司，2006-9.

[4]　郭炜华.探究新媒体，《中国传媒科技》，2006年03期.

[5]　Aaron　Smith　，　Lee　Rainie　，The　internet　and　the　2008　election，（June　15，2008），　PEW　INTERNET　&　AMERICAN　LIFE　PROJECT　1615　L　ST.，　NW-　SUITE　700WASHINGTON，　D.C.　20036.

[6]　王一粟，　新媒体冲击下的中国期刊业，　出版参考，2009年24期.

[7]　Philip　Meyer，The　Vanishing　Newspaper：　Saving　Journalism　in　the　Information　Age　，　University　of　Missouri　（December　21，　2006）.