视听世界中的“新能源”

摘 要：近年来，电视节目丰富多彩，植入式广告也越来越多。植入式广告作为国内一种新兴的广告形式和营销手段，在影响社会大众视听世界。笔者深入剖析植入式广告出现与兴起的发展规律，同时做出市场预测。

关键词：植入式广告;稀缺资源;发展规律;垄断竞争市场

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）06-0280-01

“植入式广告”（Product Placement）是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式广告作为国内一种新兴的广告形式和营销手段，在影响社会大众视听世界的同时，也引起了相关研究者的广泛关注。在深入地剖析之后不难发现，植入式广告出现与兴起的背后有着必然的发展规律，而这一规律也必将影响植入式广告甚至整个广告业的发展。

一、广告媒体是一种稀缺资源

通过比较近几年来电视台广告档和报纸杂志版面的报价不难发现，各种媒体资源的价格都在提高。按道理说，网络等新兴媒体的出现极大地增加了广告主投放广告时选择的余地，而可供选择的产品增加后应该更加倾向于构成一个买方市场;然而从上述现实情况来看远非如此，虽然广告主的选择在增加，但并未阻挡价格攀升的速度，这仍然一个卖方市场。

出现这一现象的根本原因在于在现有条件下，受众的闲暇时间规模是有限的，即受众拥有的接受媒体广告的时间总量是不可增加的，所以媒体形式的增加并不能扩展媒体加总之后形成的有效广告空间。以此，广告媒体是一种稀缺资源。

一方面，有效供给是有限的;另一方面，广告主对广告的需求却在不断增加，从而就构成了一个卖方占据主动地位的供不应求的买卖关系，这也就不难理解目前媒体资源价格上涨的原因了。

二、植入式广告是广告视听世界的“新能源”

在现有的广告形式当中，植入式广告并未占用受众的闲暇时间――植入式广告与一般的电视广告、广播广告、网络广告和各种平面广告不同。

植入式广告是暗藏在影视或舞台产品的内容中的，受众在观看影视作品的时候不需要刻意地将注意力转移开来，也不用像一般的广告一样耗费额外的时间。只要植入式广告能够和主题内容巧妙的融合住在一起，能够让受众不至于忍无可忍，那植入式广告的空间在理论上是无限大的;只要影视作品的吸引力能够克制受众对植入式广告的反感，那受众就会老老实实地把广告看完。

植入式广告提供了新的广告思路，它只是一个新的广告时代的开始。我们可以预见，在不久的将来，各种各样类似的埋伏在我们日常接触事物中的广告将不断涌现。从各种户外广告到植入式广告，再到以后各种隐藏广告，并无明显的界限;广告做的越隐蔽，与载体融合的越好，广告可利用的空间就越大，效果也越好。

三、植入式广告的市场预测

虽然理论上，植入式广告可占据的空间是无限的，但现实中不能满足达到这一水平所要求的苛刻条件，所以目前广告资源仍然是有限的。由于现有的技术和媒体影响力等条件限制，少数具有良好条件的电视台和电影导演等媒介主体可以在植入式广告市场占据了较大份额，拥有一定的市场势力，所以植入式广告市场是一个垄断竞争市场。

在一个垄断竞争市场中，可以推测植入式广告应符合以下规律。

1.各媒体主体仅有有限的垄断能力，因为在达到相同宣传效果的前提下，如果某一家媒体A的价格提高，广告主可以比较容易的用其他媒体来替代它。虽然偏爱A的广告主会为它支付较高（但不是高很多）的价格，但大多数广告主不会愿意付很多。但是由于A拥有一定的市场势力，所以A会倾向于给出略高于经济成本（含机会成本）的价格。

2.各广告媒体会倾向于改善广告植入效果并提供尽可能差异化的产品，因为这样可以降低同竞争对手之间的价格可比性，同时使自己的产品在植入式广告市场上可以被替代的同时不是完全可替代。

3.鉴于现在植入式广告的市场仍处于成长期，远远没有达到饱和的状态，而已进入者正在享受非常高的超额利润的情况，会有越来越多媒体参与到市场份额的分配中来――因为它们已经是一般广告市场中的记得利益者，所以当自身条件成熟时，可以比较容易的进入这一市场。

4.随着植入式广告渐渐为受众所熟悉，其宣传效果也会逐渐趋向于一般广告形式，也就是广告主采用植入式广告的边际效益递减，加之参与到市场中的媒体的增加，植入式广告的价格会在一定时期内表现出下降的趋势，同时广告主也会逐渐趋于理性。但正如前文所述，植入式广告甚至于整个广告媒体的资源都是稀缺的，短期内媒体供给能力的提高只是暂时缓解了供需矛盾，而没有从根本上解决这一问题，所以包含植入式广告在内的广告资源的长期价格走势仍然是往上走的。

现有的植入式广告还处于快速发展阶段，出现了一些问题;相信随着市场的成熟和法律的完善，植入式广告市场会变得越来与规范。