影响跨文化广告传播的主要因素探析

[摘要] 广告是一种特殊的传播形态和传播方式。全球化的经济背景下，广告传播承担着跨文化交流、文化冲突和文化捍卫的使命。本文对影响跨文化广告传播的主要因素进行了分析，从而成功实现跨文化广告的传播。

[关键词] 跨文化广告 传播 因素

全球化的经济背景下，跨国广告传播所带来的经营策略、创意构想、信息传达，以及传播形态必然呈现出全球化时代跨文化传播的所有可能性。尽管广告传播是以经济营销目的为旨归，但是，广告传播所承载的理念和价值已经在点缀、侵蚀和重构着我们的文化空间，因此，对影响跨文化广告传播的主要因素进行探析对于成功地进行跨文化广告起到不可或缺的作用。

一、中西方文化差异

文化差异包括价值取向、、风俗习惯等方面的不同。由于历史，自然环境等原因，各种文化间交流，融合的程度大不相同，差异程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障碍就越少，反之，则障碍就会增大。广告，属于文化信息传播的范畴，其传播过程应该尊重产品潜在消费者的消费心态，并采取有针对性的广告传播策略。中国文化以群体主义为价值取向，中国的广告大多都反映人们的一种群体和集体观念。西方文化则以个人为重心，重视个人的奋斗和利益。广告中强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬和表现。两种截然不同的价值观念也造成了中外之间对广告的创作和接受的不同态度，在进行跨文化广告传播的过程中要考虑诸多的文化因素才能很好打开市场。拿“可口可乐”的广告来说，在美国，可口可乐的广告突出个人的自我享受和愉悦之情。画面上经常是一个年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景，而到中国却完全不同，不仅画面改用了具有中国特色的民俗和民物，而且突出众人共同享受共同快乐的集体主义情趣。充分展示了“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念，尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响，从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点，只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众，达到广告的真正目的。所以，“入乡随俗”是广告的一大“法宝”。

二、广告创意的水平

在进行广告创作时不能为创意而创意、为广告而广告。跨文化广告创意涉及的因素很多，不能闭门造车。一定要老老实实地做调查和测试。中国企业为拓展外国市场创作广告时，可以邀请长期在当地生活的当地人或华人参加，但不应该找长期生活在中国的该国人。

广告界流行这样一句话：即使是最好的媒体计划也不能解救差劲的创意制作。可见，优秀的广告创意能使广告更易于为目标顾客所接受，进而占领外国市场，达到良好的广告效果。广告创意，可以用“真，新，奇”三个字来概括，既要真实，又要自夸；既要标新立异，又要不漏斧凿之痕；虽豪华落尽却动人心弦。这正是跨文化广告创意求新发展的魅力。

三、广告本土化与全球化

热衷推广全球化广告的人士认为，只要广告主能够提供优良的质量、可靠的性能和低廉的价格，那么，在所有的各国本土上，推行全球化广告就是可行的。首先，不管任何地区的人都希望购买同样的产品和服务,以及过同样的生活，希望与需求如此相同，也势必导致广告诉求的统一推广。其次，对于跨国广告公司，产品的全球化广告能大大降低广告制作成本，促使广告以更快的传播速度进入全球市场开拓本土业务。相对于广告主来说，这不但会直接降低生产成本，而且还能够提高竞争力，同时也会直接以价格取悦于消费者，最终达到支配产品市场的目的。成功运用全球化广告获得益处的公司，如施乐、美林银行、美国运通和英国航空等，都支持这种全球化广告策略。但并非所有的全球化广告策略都适合本土化市场，有时甚至是相互矛盾的，因此，将全球化广告进行本土化改变，即把白皮肤的换成黄皮肤，蓝眼睛换成黑眼睛的“本土化行动”也是非常重要的。

四、跨文化广告传播中的文化扩张

广告对既有生活方式、价值观念的潜移默化的改变尤其体现在青少年身上。从可口可乐到百事可乐，从麦当劳到肯德基，从耐克到阿迪达斯，美国几乎是在同化着全球的青少年一代。当我们在青年一代身上看到个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄和谦逊的时候，我们真的不能不担忧了。中国文化研究学者季羡林先生认为，中西文化交往有三个层次：一是物的层次，如商品营销；二是社会制度的层次，即社会制度、政治、法律制度等；三是心的层次，即价值观念，思维方式。其中对价值观念，思维方式的影响是最根本的。由于广告的基本功能只在于商业信息的提供而并不负担太多的社会文化责任，因此它容易给我们造成不具备文化传播功能的假象，于是能够轻易地跳过第二个层次，通过商品营销直接导入第三个层次――心的层次。这种“直接导入”被掩盖于广告与生俱来的商业性之下，使意识形态的侵入曲折而隐蔽，商业广告没有高深的理论，没有枯燥的说教，具有较强的娱乐性和亲和力，它仅仅向受众展示另一种奇妙的世界，展示另一种风格的形象，受众便在不知不觉中接受它所带来的另一种经验、态度和生活形态了。加入WTO，不仅仅是中国的企业、中国的经济环境面临巨大的挑战，中国的文化环境、固有的价值体系更将经受外来文化的强烈冲击。而跨文化广告无疑是这股冲击的“中坚力量”，是外来文化得以扎根生长的舒适温床。对于跨文化广告传播中的文化扩张现象，我们因该给予更多关注。

五、小结

随着市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，跨文化广告事业不仅给中国人带来新的商品和服务，也把中国的商品介绍给国外消费者，使市场成为传播文化的载体。企业若要成功地走出国界，就需考虑影响跨文化广告的因素，制定出完备的跨文化广告战略，准确地把握跨文化广告的定位。使得本国广告在对外宣传时真正能够达到促进企业营销的作用。