国际广告的等值翻译研究初探

［摘要］广告是商品促销的主要工具，在全球化趋势日益明显的今天，广告英语的等值翻译和等效传达尤为重要。本文从等值论的角度出发，结合大量实例，对国际营销中的广告翻译策略进行了初步探讨。

［关键词］广告翻译 等值论 动态对等

一、引言

在全球化趋势日益明显的今天，国际广告作为跨国界、跨文化的商品营销宣传形式，在国际营销中发挥着重要作用。商品国际化、全球化的问题──即商品在全球范围内的广告、宣传、营销运作乃至被顾客所接受的问题尤为突出，而要实现商品国际化、全球化，就必须借助于广告翻译。

广告翻译虽然在表面上是一种语言转化行为，而实际上却是在不同文化背景的人们之间所进行的一种更高层次的跨文化交际行为，它面临的不仅是语言差异问题，更多的是风俗习惯甚至等方面的文化差异问题。商品能否在国际市场上促销，在很大程度上取决于广告译文能否在译入语(TL)文化环境中得到广大受众的接受和认可。为了使广告译文达到与广告原文相同的效果，译者在进行翻译时必须借助等值的翻译理论，从不同的语言、文化（源语、译入语）出发，考虑不同的文化语境，忠实传达源语（SL）文化信息，准确达意；同时，又能符合译入语文化的广告特点，使译出的广告达到预期的社会效应.，实现在国际领域促销产品的目的。

二、等值论在国际广告翻译中的应用意义

众所周知，不同的民族有着不同的文化, 由于地域历史原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征风俗习惯、文化传统和等。这些因素直接影响着人们的思维方式、价值观念和审美取向，进而又影响到其文化接受心理。广告翻译的目的是促销产品，使产品最大限度地被接受，那么广告译文就必须取得与原文同样的效果，具有与原文同等的感染力与吸引力，因此，我们在进行广告翻译时就要充分考虑两种文化的差异，在译入语中寻找恰当的“对等语”，使广告译文符合译入语受众的文化接受心理，从而做到等效的文化传达。但如何才能做到这一点呢？这就需要借助于“等值”的翻译理论。

等值论是在20世纪50年代、20世纪60年代西方翻译界出现的一种“科学”的翻译理论，以耐达提出的“等值论”（equivalence）最有影响。耐达从交际学和信息论的角度出发，运用现代语言学对翻译中的许多现象进行探讨。他主张译文读者的反映（readers’response）即译文产生的效果，应与原文读者的反应，即原文产生的效果，两者基本一致，即应做到“反应对等”（equivalence of response）和“等效”（equivalence of effect）。据此，他提出了“ 动态对等”。“动态对等”是建立在等效原则基础上，强调译语接受者与信息之间的关系应该与源语接受者和信息之间的关系大体相等，信息必须适合受众的语言习惯、文化视野，旨在追求完全自然的表达。他把“动态对等”的目标界定为“追求最切近、最自然的对等语”。换言之，翻译就是无论在语义方面还是文体（风格）方面，用译语中最切近最自然的对等语再现源语信息，使译文在译入语语言、文化环境中得到最大限度的接受。而广告翻译正是建立在交际学和信息论基础之上的典型的跨文化交际，它面临的不仅是语言差异问题，更多的是风俗习惯和等方面的文化差异问题，它最求的是最大限度地传达广告原文的内容，并力求得到和原文等值的效果。

“等值论”强调译语接受者与信息之间的关系应该与源语接受者和信息之间的关系大体相等。信息必须适合受众的语言习惯、文化视野，也就是说，在表达上，译文信息应该和原文一样自然。而广告翻译的最高标准就是为了使广告译文达到与译入语广告相同的效果，相同的吸引力和感染力，因此，译者翻译广告时不但要考虑语言因素，挖掘商品表征，在发音方面做到贴近；而且要在从文化方面加以把握，尽可能地发挥想象力和创造力，挖掘文化上的相似特征，使译文贴近译语文化，这样才能做到二者的“动态对等”。

三、以“等值论”为基础的广告翻译策略

在“等值论”原则基础上，广告翻译可以分为“文字翻译”、文化翻译、“文字翻译”加“文化翻译”。

1.“文字翻译”指在翻译商标和广告语时，主要采用音译，在发音方面贴近原文，并且在此基础上挖掘商品表征，尽可能地意译，传达商品的特性，如一些外国商标的翻译，Benz 奔驰、Safeguard 舒肤佳、Canon佳能、Kodak 柯达、Coca- Cola 可口可乐、Nike耐克、Puma彪马、Reebok锐步等都是文字翻译的传神杰作。这些翻译不但发音接近，还译出了商品的性能，做到了音译与意译和谐交融，原文与译文大致“对等”，使译文具有与广告原文相同的效果。

另有一些品牌虽采用文字翻译，根本不考虑广告译文是否在译语环境下具有同样感染力，如Sportsman自行车被译成“斯波兹曼”，就是纯粹音译的例子，如果顾客对这种品脾不熟悉，有谁会把这个名称与它所代表的自新车联系在一起呢？如果当时考虑Sportsman 的英文含义，把它译成“运动健将”，肯定能够对这种自行车起到很好的促销作用。

2.“文化翻译”主要是“文化翻译”指在文字翻译基础上贴近并融合译语文化的习惯，不但音意结合，而且符合译语文化传统，这种翻译在跨文化交际的今天尤为普遍。如：美国饮料“Seven一up”在中国市场上译作七喜”就是很好的文化等值传达的翻译。“up”一词在美国文化中具有蓬勃向上的精神，但如果我们按字面意思把它译成“七上”,马上就会令人联想到汉语中“七上八下”这个成语,可以想见，中国消费者对此饮料的感觉也会“七上八下”的,不敢一试，所以决不会得到中国人的认可。而“喜”字不但有精神振奋的含义，而且符合中华民族的文化接受心理，令人倍感亲切，这样译文就达到了和原文等值的效果，既符合受众的语言习惯、文化视野，又在表达上做到了完全自然。 “七喜”在中国受欢迎也就不足为怪了。

又如美国化妆品Revlon(露华浓)的译名充满了汉民族文化色彩，一看便知该译引用李白描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”，是从文化的角度进行翻译的，做到了文化的等效传达，从而引发读者对该产品的美好联想。

3.“文字翻译”加“文化翻译”。一些经典翻译体现了“文字翻译”和“文化翻译”的完美结合：如king’s bird （金博大）商场名字的翻译，如果按照字面意思翻译成“国王的小鸟”，不但绕口，而且会让人摸不着头脑，译成“金博大”,立马就体现出商场恢宏的气派，而且文字上也较接近。可谓浑然天成的“文字翻译”加“文化翻译”。另有男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者将gold按字面进行意译，保留意义；而lion译成“利来”，其实可以看出是文化翻译，两者结合“金利来”，含义大吉大利，满足了人们渴望吉利、追求豪华的心理，尽管和原意不尽相同，但效果却是一样的。

另有两种女士内衣品牌“mansmiling”（曼诗婷）、“jelousy” （嘉莉诗）的翻译也是非常成功的例子。 如果按字面意思直译的话，肯定会令中国消费者贻笑大方。因为在中国传统文化中，女性历来应该是温文尔雅、矜持含蓄的。译者在翻译时就兼顾到“译文适合受众的语言习惯、文化视野”的‘动态对等’原则”，对译文作了归化的处理，不但发音接近原文，而且极具中国文化内涵，二者相得益彰，很容易打动消费者，难怪这两种品牌在市场销售一直很好。

“Pizza Hut”被译成“必胜客”便是不好的译例。“必胜客”在意义上脱离了快餐的味道，在文化方面也容易引起中国人对意大利饮食文化的误读，没有传达出意大利比萨饼的真实含义。倒不如译成“比萨饼”实在，“比萨”是Pizza音译，“饼”用来描述食品的种类；这样就真正传达出意大利的文化特色，唤起广大食客对意大利饮食文化和美丽风光的联想。

四、结语

商家做广告的目的就是为了促销产品，让产品为顾客所接受。一种好的商品，加上一个好的广告宣传，无疑会锦上添花，使商品得到很好地促销。因此，在进行国际广告翻译时，译者除了考虑广告翻译自身独特的特点外，还要借助动态对等的翻译理论，从不同的文化语境出发，尽可能地使译出的广告符合译入语语言规律和文化传统，达到等值的社会效应，真正实现在国际领域促销产品的目的。