口碑营销与网络营销论文

一、营销渠道的线上线下整合

在衍生产品的生产与营销方面，《喜羊羊与灰太狼》继续拓展产业链，与其他行业的企业合作，开发动画衍生产品，可谓文化创意产品在线下创收的一种商业模式。这不但可以扩大自己产品的影响力，而且还可以分享不菲的费。此外，不断开辟新型营销模式，从B2B、B2C，到O2O，营销渠道从线上延伸到线下。比如，在淘宝网上输入“喜羊羊与灰太狼”进行搜索，结果有共有相关网上店铺616家，2．31万件宝贝。以毛绒布艺类玩具为例，进入一家“喜羊羊专卖店”，喜羊羊家族、灰太狼家族成员的毛绒玩具一应俱全，并在产品介绍中强调:“100%正品原创动力喜羊羊产品”，即在商品标签上印的“监制:广州原创动力动画设计有限公司”字样，为某授权生产商生产。还有“灰太狼全家福3件套装”，含12寸灰太狼、红太狼和6寸小灰灰3件毛绒公仔，限时促销价为98元。O2O(从Online到Offline)电子商务模式新近兴起的新型营销模式。以线上团购，线下物流为主。比如，百度团购上的喜羊羊休闲包，原价:398元，特价148元，折扣:3．7折，限时网上团购，结束时227人已购买。在拉手网上，原价40．4元的维达纸巾喜羊羊系列组合一套，包含面巾纸、手帕纸和湿巾，网上团购仅26元。O2O模式是电子商务“由虚落实”的一次重大进步，尤其是在服务行业的应用方兴未艾。比如餐饮业，先线上订购，再线下享受服务。在团800网上，喜羊羊特色美食总店6－8人套餐限时网上团购，2013年9月27日开团，2013年10月30日23点59分结束。原价:427元，现价:199元，折扣:4．7折。

二、互动营销

网络作为区别于传统媒体的“第四媒体”，目前已经进入Web2．0时代，其本质特征就是交互性。在网络互动营销的过程中，一方面，要积极促进网络口碑营销，并进行科学的管理，把营销进程引向对营销者有利的方面发展;另一方面，要激发消费者进行协同营销。

1．网络口碑营销

在网络环境下，消费者的消费行为模式已经变成IASAS(Interest兴趣，Attention注意，Search搜索，Action行动，Share分享)，其中“搜索”、“分享”是网络特有的。网络口碑营销是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程，因此营销者也是传播的主体;更进一步来说，营销者与由消费者组成的网民相比，其在网络口碑营销传播中，是整个传播过程的主体，要引导舆论的走向。［3］在中国，微博堪称是一种比SNS更SNS的社会性媒体。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，给炙手可热的SNS媒体—微博又注入了强大的商业属性。可以预见，微博将有发展成为网络口碑营销阵地的巨大可能性。微博“喜羊羊与灰太狼CPE”在2013年12月31日的微博博文中写道:“爸爸去哪儿?”“马年，当然要去天马城!”正是配合预告片中的精彩片段内容拉开网络口碑营销的序幕，契合亦真亦幻的童话世界与视觉上的震撼力量:花瓣形的天马城在空中展开，喜羊羊和飞马王子在云端相遇……又比如，在《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的微博营销过程中，设置“微话题”:“飞马奇遇记”，吸引粉丝们的“围观”，并纷纷留言:@原创动力的Don:相伴6年，不见不散……喜6来了!@Pleasant－Skyblue－Sunflower:支持～祝票房大卖～@永远的DTF:主题曲谁来唱?在渠道过剩的时代，“眼球经济”作为文化创意产业的主要特征充分地凸显出来。“眼球”来自受众的消费行为，报刊需要发行量，电视需要收视率，网站需要点击率。尤其需要黏性强的受众，即粉丝。概而言之，一个成功的产品背后都要有其细分的、个性化的粉丝群，包括骨灰级粉丝、专业粉丝以及跟风粉丝等。

2．网络协同营销

面对网络这个新的传播平台及其带来的海量信息，如何让企业的信息脱颖而出，夺人眼球，不是单单靠做一两个广告就可以做到的。应该紧紧抓住新媒体的“交互性”这一本质特性，以沟通(Negotiation)概念替代传统的传播(Communica-tion)概念，倡导企业与消费者的协同营销。基于此，“沟通元(Meme)”概念被引入营销传播领域，成为一个热门的新词汇。沟通元主要是指基于内容的文化单元，凝聚了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入受众中，就会迅速引起大规模的关注，激发起受众进行讨论和参与的热情。因此，沟通元是由传播者和受众通过一次次积极互动共同塑造的。［4］企业通过沟通元与消费者建立起充分的信任度之后，发挥其“软”营销的威力，那种潜移默化的效果也许比“硬”广告更强大。首先，企业要发挥自身的主观能动性，积极创造“沟通元”。比如，作为贺岁片与续集，《喜羊羊与灰太狼6》融合喜庆元素和以往积攒下来的人气，在网络上向全国观众征集片名，择优确认大电影6的正式片名，引爆企业与消费者之间的“沟通元”，得到粉丝们的积极响应。他们围绕着“马年”这一传统文化元素，积极奉献片名，最终，参与征名及投票的网友超过2万人次，面向社会征集了200余个片名。其中有“喜羊羊与灰太狼之骏马腾飞迎新春”、“喜羊羊与灰太狼之马不停蹄奔新年”、“喜羊羊与灰太狼之天马幻星空”、“喜羊羊与灰太狼之幸福马上来”、“喜羊羊与灰太狼之浪漫马辣烫”、“喜羊羊与灰太狼之神马得意羊羊”等。在征名活动中，出品方送出数百件喜羊羊系列礼物，并于2013年11月25日，在最受欢迎的30个片名中挑选出最符合今年电影故事内容的“飞马奇遇记”，宣布定名为《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》。其次，让受众充分调动自己的生活经验共同丰富“沟通元”的附加值。比如，灰太狼的口头禅:“我还会回来的……”，红太狼标志性的“平底锅”，都已经成为耳熟能详的关于《喜羊羊与灰太狼》的“沟通元”了。观众还根据影片的内容，积极构建内涵更为丰富的“沟通元”。比如，“做人要做懒羊羊，嫁人只嫁灰太狼。”在“喜羊羊与灰太狼”QQ空间的“留言板”上就有女性粉丝的留言:@尐灬吖頭:好喜欢喜羊羊的智慧，更喜欢灰太狼对老婆的疼惜，但愿我能找到自己生命中的灰太狼，(*^__^*)嘻嘻，要为我加油哦!@梦想の人生:我喜欢灰太狼，要嫁就嫁灰太狼，灰太狼那么尊敬老婆，还很帅气。一般的上班族则喜欢懒羊羊，欣赏他的生存智慧与处世哲学。懒羊羊身上有《西游记》中猪八戒的影子，而猪八戒广受大众喜欢的原因恰恰是其人情味浓，不像唐僧、孙悟空那样不食人间烟火。总之，《喜羊羊与灰太狼》要借助“飞马”继续高高飞翔，倚重的是营销的成功而非单纯的内容创新，从单方面注重卖方市场到买方市场，再到沟通式、协同式营销传播，让优质内容在新型的营销模式及健全、通畅的产业链、价值链的支撑下诠释新媒体传播环境下“内容为王”的真谛。

作者：许元振 单位：莆田学院