网络口碑研究分析论文

【文章摘要】随着网络的普及和电子商务的发展，越来越多的人开始进行网络消费，网络口碑对人们的影响也日益显著。本文梳理和归纳了网络口碑的概念内涵，回顾了相关领域的实证研究，并在此基础上提出了今后对于网络口碑的研究方向，希望可以推动该领域的发展。

【关键词】口碑；网络口碑；网络消费

一、引言根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008年6月底，中国网民人数已经达到2.53亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，其中有25%的网民青睐网络购物，电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身十大网络应用之列。据CNNIC报告，53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论，超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论。口碑在网络消费中的重要性越来越明显，这引起了很多学者的关注。本文旨在回顾传统口碑的基础上深入阐述网络口碑内涵，回顾了以往相关的实证研究，并提出以后的研究方向，希望可以推动该领域的研究。

二、网络口碑的概念内涵1、网络口碑的概念和要素口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就论文形成了网络口碑。网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。网络口碑的要素包括：（1）传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者；（2）信息，指发送者在网上的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解；（3）接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。2、网络口碑与传统口碑的区别网络口碑与传统口碑的核心概念不变，都是消费者之间对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价的非正式沟通。但是二者又有所区别。首先，相对传统口碑来说网络口碑具有更快的传播范围和速度。传统口碑的影响局限在一个本地的社会网络中[4]，而网络口碑的影响范围超越了时间空间的限制，且容易被复制。其次，二者内容形式不同。传统口碑主要以谈话为主，辅以肢体语言等。而网络口碑不需要面对面的与人接触，沟通的内容主要以文字为主，也有声音、图片、视频等，方式多样且形象生动。第三，二者涉及的社会关系不同。传统口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成员或者朋友。然而，网络口碑来自陌生人。第四，网络口碑具有更好的可测量性。在传统口碑中，信息通过私人对话来传递，所以直接的观察不太可能。而绝大多数网络口碑信息是文字的，消费者可以很容易的知道它的质量和数量。第五，网络口碑具有相对可控性。一些类型的网络口碑信息，比如亚马逊网站上的用户评论，是可以控制的，因为营销人员可以决定是否显示消费者评论，并且如果显示的话，营销人员可以规定一个具体的评论模式。因此，营销人员可以针对网络口碑采取一些策略，但对传统口碑就很难。

三、网络口碑的实证研究通过对以往文献的回顾和梳理，笔者认为，针对口碑的研究大致有以下几个方面：口碑发表动机、口碑搜寻动机以及口碑对消费者购买意愿的影响三个方面。网络口碑与传统口碑的本质是相同的，只是媒介不同，因此网络口碑的研究框架与传统口碑是一致的，只是在具体因素上会有所不同。下面将从三个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳理。1、口碑发表动机口碑发表动机是口碑研究的一个重要方面。Dichter（1966）提出了参与正面口碑沟通的四个动机：产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）认为参与负面口碑沟通与参与正面口碑沟通的动机是不同的，其研究结果表明，参与正面沟通的动机有：利他主义、产品卷入、自我提升和帮助公司；参与负面沟通的动机有：利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。178现代商业MODERNBUSINESS电子商务ElectronicBussiness目前针对网络口碑沟通动机的研究以Hennig-Thurau为代表。Hennig-Thurau(2004)在总结传统口碑文献的基础上，采用网上2000名消费者作为样本，获得消费者网上评论的动机结构。结果分析显示，社交的欲望、经济动机、对其他消费者的关心以及提高自身价值是产生网络口碑行为的主要动机。2、口碑搜寻动机对消费者来说，关注口碑信息的最基本动机就是希望通过口碑信息来减少决策时间、降低决策风险、获得满意的决策结果。Schindler等人通过实证研究发现，消费者进行网络口碑沟通的动机有三类：信息动机、支持动机和娱乐动机，具体如下：第一，消费者关注网络口碑的主要动机之一是进行信息搜寻，通过网络口碑来支持其大大小小的购物决策。第二，消费者通过网络口碑寻求对自己已经做出的决策的支持。第三，很多消费者关注网络口碑仅仅为了找乐。他们热衷于在讨论区中阅读有趣的故事，认为观看讨论区的信息交流活动是很有趣的事情。同时，他们也会因此了解到被讨论产品或服务的信息，从而影响他们未来的购物决策和行为。3、口碑对消费者购买意愿的影响口碑信息影响消费者行为。在口碑传播褒扬效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃选择传者所抱怨的产品或服务。口碑对消费者购买意愿的作用受到很多因素的影响，有大量的研究都关注于这种调节作用。根据Hovland，Janis和Kelly提出的沟通说服理论，影响沟通效果的因素划分为三大类：信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息来源者的因素包括：来源者的专业性、可靠性和亲和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的论点、诉求、结论等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的观念、个人动机、涉入程度、可说服性以及人格特征等。对以往文献进行回顾和整理后，作者将对口碑效果起调节作用的因素总结如下。（1）来源变量。来源变量，无论是提供信息的人还是媒介本身，其来源认可度影响到人们的信心，进而对信息的说服力有调节作用。在传统口碑情境下，传者的专业知识水平从某种程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判断信息准确性的一个重要参考。传者的专门知识水平越高，其口碑信息对消费者购买决策的影响就越大。然而在网络环境下，由于发表信息是匿名的，接收者无从得知信息发出者的专业水平，因此，在对网络口碑的研究中，鲜有对传者专门知识的关注，转而研究网站信誉的作用。网络口碑是以网站为媒介的，网站的可靠性带来的消费者信心会影响到该网站上的网络口碑的效用。（2）接收者的专门知识。接收者的专门知识包括了其对产品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者对产品或服务的信心程度的标志，反映了消费者对产品或服务属性的自我判断水平。接收者的专业知识越高，其受口碑信息的影响就越小。但也有学者认为专业知识使得信息接受者可以更快更容易的处理信息，从而促进信息搜寻。传统口碑研究在这个关系上得出了相矛盾的结果，此问题在网络情境下有待进一步研究和验证。（3）关系强度。当信息传者非常了解信息接收者时被认为是具有强的关系强度，当信息传者仅仅是认识甚至不知道信息接收者时则认为是弱关系强度。实证结果发现，关系强度越高，信息源的可信度就越高，其口碑对接收者行为的影响程度越大。关系强度在传统口碑研究中被认为是一种很重要的因素，但是在网络情境下，信息都是来自陌生人，绝大多数都属于弱连接，因此，网络口碑中对关系强度的研究不再为人们所关注。（4）感知风险。感知风险从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度，消费者对风险的感知越高，对口碑信息的依赖程度就越大,口碑信息对其影响就越大。（5）参与度。参与度，定义为基于个体需要、兴趣和价值观的感知到的自身与产品的相关性。由于口碑沟通的双方都是主动、独立的参与者，因此口碑信息的接收者往往会主动发起有关产品或服务信息的对话，从而产生口碑信息的主动搜寻行为。主动搜寻的程度越高，口碑信息对接收者的影响力就越大。（6）产品种类。Nelson（1974）将产品分为两类：搜寻型产品和经验型产品。搜寻型产品的全面完整的信息可以在购买前获得；经验型产品的信息只有在购买使用后才可以获得，或者其信息的获得比搜寻型产品更难，需要花费很大的精力[14]。消费者，尤其是那些打算购买经验型商品的消费者可以通过借鉴口碑信息来减少不确定性，因此口碑对于经验型产品来说效用更大。

四、总结与展望根据对以往文献的回顾，我们发现，网络口碑的研究才刚刚起步，还有很多领域值得学者去探索，尤其在国内，针对网络口碑的实证研究少之又少。第一，前面提到，在网络口碑研究中，学者对于关系强度和传者的专业知识不再关注。但是，随着虚拟社区的不断发展和完善，网络中人们之间的关系也变得越来越复杂，网络中的关系强度可以成为进一步研究的对象。此外，由于虚拟社区中的成员对应有等级，这种等级在接收者看来可以代表传者的专业水平，因此也可能会对其购买行为产生影响。第二，在接收者的专业知识对口碑传播效果的影响方面，以往研究并没有达成一致的观点，甚至得出了相反的结论。这在以后的研究中，尤其是在网络

【参考文献】

1、2008年中国网络购物调查研究报告,中国互联网络信息中心,2008.6.

2、Arndt.RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct[J].JournalofMarketingResearch,1967,4(3):291-295.

3、Bansal,H.S.,Voyer.World-of-MouthProcessesWithinaServicesPurchaseDecisionContext[J].JournalofServiceResearch,2000,3(2):166-177.

4、Brown,J.J.,Reingen,P.H.Socialtiesandword-of-mouthreferralbehavior[J].JournalofConsumerResearch,1987,14(3),350–362.

5、Chen,Y.,Xie,J.Onlineconsumerreview:Anewelementofmarketingcommunicationsmix[EB/OL].Working