学校突发事件的舆论引导策略

一、问题的提出

2009年下半年，深圳连续发生多起小学生被绑架案的消息以网络和短信传播的方式快速蔓延，引发学生家长的集体担忧。由于绑架案件的官方消息迟迟未能，学生家长防范无措。据说，有些家长收到过学校的温馨提醒，而有些家长则称既没有收到来自校方的提醒短信，也没有获通知参加家长会，更没有公安民警向家长说明相关情况，所有的信息均来自网络和家长朋友间相互转发的短信。由于缺乏公开权威的信息披露，更多关于学生被绑架的消息在网络上散播，对学校“保密”做法的指责声也铺天盖地。

二、学校应对突发事件舆论的错误做法

学校突发事件是指围绕学校而产生的意外事故，直接或间接地威胁到学校的发展。凡是发生在校园内或与校园成员有关的事件，对学校成员造成不安、压力、伤害，而以校园现有人力与资源，难以立即有效解决的紧急事件，均可成为学校突发事件。根据突发事件造成的影响程度，可以分为特别重大突发事件、重大突发事件、较大突发事件、一般突发事件四级。根据事件的发生过程、性质，又可以分为自然灾害、事故灾难、公共卫生、社会安全等四种类型的突发事件。当这些突发事件爆发时，学校在舆论应对上表现出以下错误做法。

1　封锁消息

一旦突发事件发生，学校首先想到的就是如何封堵消息，不让家长和师生、公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜借用行政手段或司法手段进行干预。这种封锁消息的做法，延误了学校做出及时反应的最佳时机。

2　一味辟谣和否认

有时即使突发事件已经发生，媒体开始报道或炒作，有些学校仍不顾事实一味进行辟谣，结果是谎言越说越多，最终难以自圆其说，对学校形象造成了很不好的影响。

3　“沉默是金”

突发事件发生后，虽然引起媒体和家长、师生、公众极大关注和强烈反响，甚至出现铺天盖地的批评和指责，学校却一概不予理睬，摆出我自岿然不动的姿势，认为谣言会不攻自破。

4　敷衍塞责

对媒体的炒作以及家长和师生、公众的批评，学校虽然有所回应，却三言两语，闪烁其词。

5　忽视网络舆论

随着网络技术的发展，网民的小帖子、博文的一些事件及相关信息会迅速成为的焦点，并引起传统媒体的大规模介入。学校思维中只有大的主流媒体而忽视了网络舆论的力量。

上述学校的几种做法显然已经不再适应当下媒体迅速发展的形势，学校需要树立正确的媒体观念和有效的舆论引导策略。

三、学校应树立媒体危机感和媒体意识

1　媒体加大了对学校的舆论监督力度

突发事件发生时，由于公众获取信息很难，新闻媒体成了舆论监督的主体。媒体对整个事件的发生过程纷纷给予关注和评论，随时跟踪报道整个事件的发展历程。学校以何种态度对待突发事件，学校的一举一动无疑都成为媒体关注与报道的焦点。媒体对学校突发事件的积极介入，及时披露相关信息，在保障了公众知情权的同时，无疑加大了对学校的舆论监督力度。学校突发事件很难再以“隐瞒”、“虚报”、“私了”的方式了事。再加上信息网络的产生，使全社会的舆论通道更加多元丰富，语言环境更加宽松自由，信息的传递更加快捷，信息传播的范围也更加广阔和富有针对性，人们对信息的知晓意识也在不断提高，参与意识也在不断加强。学校必须要重视媒体尤其是网络在舆论导向中的作用，积极防止炒作、盲目追求“新闻”效应等虚假舆论监督现象。

2　媒体快速和膨胀发展的消极面给学校带来挑战

目前媒体间相互竞争非常激烈，都想追求独家新闻，制造轰动效应，争抢第一时间发稿，以获得高收视率、高发行量、高点击率。只有这样，才能吸引大量广告的投资。这时新闻的核实有时显得已经不重要了，并且往往没有时间进行核实，结果不严肃的消息、不准确的新闻增多。有些媒体甚至不惜捕风捉影捏造新闻。在这种情况下，学校爆发突发事件，无疑会成为新闻的焦点。如果学校没有媒体危机感，没有媒体意识，就会在舆论中处于被动地位，被媒体牵着鼻子走，有口难辩。

四、学校突发事件的舆论引导策略

1　“第一时间”信息，抢占舆论先机

突发事件发生后，在“第一时间”信息，可以使学校抢占舆论先机，避免谣言，掌握舆论主动权。否则，在舆论上就会陷入被动。

突发事件发生后，家长和师生、公众的认知平衡被打破，大脑对于事件一片空白，心中有许多疑问，如果得不到及时准确的信息，他们就只能进行猜测和推断或到处打听小道消息，谣言一旦先入为主地进入他们的大脑，事后要改变这些看法往往非常困难。此外，由于生命安全受到威胁，没有了安全感，人们往往会做出夸大性的猜测和推断，产生恐慌，甚至还会出现不理智的行为。因此，能否及时填补家长和师生、公众大脑的空白对避免慌乱、促进突发事件向好的方面发展显得弥足珍贵。

突发事件发生后的第一时间进行新闻往往有很大的难度和很大的风险，因为情况不明朗，无法提供完整的信息，也很容易说错话或容易提供错误的信息，那么学校可以采取阶段式的新闻。事件发生之初，有多少信息就提供多少信息，少不要紧，关键在于及时，以满足媒体的需要。在这之后，再根据事情的进展情况不断地补充新的内容。

2　公开透明信息。建立公众信任

英国著名的危机管理专家迈克尔・里杰斯特说：“现代组织处在一个其活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生的事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。”

危机发生后，学校是否能做到公开透明，能否满足家长和师生、公众知情权对化解危机非常关键。在全球化进程加速的信息时代，通过各种通讯手段，人们获得信息的能力可谓一日千里。人们很容易从媒体、网络和其他通讯工具中获得信息、传播信息，隐瞒信息只能造成信息的误传、误信，引起人们对学校的信任危机。事实是，学校越公开透明，家长和师生、公众获得的信息越多，社会上的谣言就越少，家长和师生、公众对学校的信任度就越高，情绪就越稳定，危机处理就越顺畅。

3　争取权威第三方支持，增加信息可信度

学校突发事件后，学校及时出面说明情况是非常必要的，但是要想有说服力，获得家长和师生、公众信任，争取权威的第三方出来为学校说话是处理突发事件能否成功的一个重要因素。

对学校而言，第三方有三种：一是上级主管部门，如教育部门、政府等。二是专业机构，如卫生突发事件后，可请权威的专业机构进行检测，出具权威的检测报告等。三是权威人士，如教育专家、法律专家等。特别是突发事件使学校面临信任危机时，学校自己解释、辩解往往没有作用。说得越多、言辞越激烈往往不但没有说服力，而且还会有负面影响。这时，第三方的声音更加重要，对化解危机起至关重要的作用。

4　依靠情感沟通，缓解公众不满

学校突发事件后，尤其是因学校过失而导致师生人身安全受到威胁的事件爆发后，家长和师生、公众往往处于恐慌中，感到无助和绝望。充分的关注与同情可以建立共鸣，并赢得各方信任，及时的道歉往往能赢得尊重和谅解，缓解媒体和家长、师生、公众的不满情绪。

然而学校在突发事件后，面对媒体，往往只重视讲述事件经过，介绍学校对事件采取的措施和取得的成绩，对事件中受伤害的人员未表示足够的关心和同情，随意推卸责任、辩解，从而引起了更多的批评。学校应该首先表现出对相关人员生命财产安全的关注、关心，才能在家长和师生、公众心目中建立起一种亲和形象，才能带动大家克服困难，度过危机。

学校突发事件具有强烈的冲击力和影响力，非理智的、错误的舆论引导，在现今信息化的环境下必然会造成不良的社会影响。只有针对学校突发事件的特点，端正舆论引导的态度，创新舆论引导的方法，才能发挥突发事件舆论的积极作用。本文论述的几种方法并非相互独立，只有根据突发事件的现实情况，把各种手段相结合并灵活运用，才能在突发事件舆论这块阵地中有所作为。