区域市场越做越被动 是“进”还是“退”

我们公司主要生产F品牌的系列产品，一直追求专业线品牌的细分化产品，推出了洁面乳、爽肤水、面膜、面霜、精油等品种；同时又注重日化品牌的大众化产品，如洗发水、沐浴露等产品。精油的价格从100-300元不等，其他产品的价格从40-100元不等。

2003年下半年，凭借独特的整店形象和个人护理用品专卖店的概念，杀入X市场。一场招商会下来，签单踊跃，业绩喜人。公司上下都欢天喜地，作为一个小品牌，这样的开门红能不让人兴奋吗？

然而，到了2004年，市场不但没有像当初所预测的那样迅速发展，反而，加盟店名存实亡，美导下店卖多少就补多少货，甚至加盟店不愿意美导下店，根本没有兴趣继续做F品牌。市场呈雪崩状态，加盟店怨声载道，商因利润低而不愿意再扶持，厂家因销量低、人员费用高而进退两难。就这样又过了一年多，加盟店“死”了又开，开了又“死”，利润越来越薄。毛病到底出在哪了呢？我们还能继续做下去吗？

有进有退轻装进击

刘 扬

经分析，我们发现：F品牌的三大优势，同时也是F品牌的致命弱点。

致命弱点一：简易化操作是相对于专业线品牌而言的。专业化产品，决定走日化渠道有很大难度，因为产品专业，就意味着培训营业员的时间长、成本高，也意味着对消费者的教育时间长、成本高；如果走专业渠道，又不够专业，只有产品而没有项目支撑，试图在美容院全面推广难度很大。

致命弱点二：产品齐全，能全方位满足个人护理需求。一个不知名的品牌，试图让所有品种热销是非常不实际的。产品齐全，意味着加盟店需要积压较大资金，当大部分产品长时间不能流通时，加盟店老板肯定着急，抵触情绪必然增长。

致命弱点三：性价比高，F品牌虽然性价比高，但在没有广告支持、宣传资料不足、试用装缺乏的情况下，与日化线品牌相比，必然是一个推广障碍；与日化专柜品牌相比，品牌背景又太弱。因此，培育顾客的时间太长，这意味着加盟店的亏损时间较长，必然导致加盟店信心丧失，自然不愿意再做F品牌了。

经过实际调查，我们还发现，F品牌在市场失败，还有因为营销策略的错位和缺乏实效的执行力的原因。

营销策略错位一：吸纳了过多的日化线经营者。

既然产品专业，就要求加盟店营业员具有较高的专业水平，而日化线经营者只会销售知名度高、促销力度大、结构简单的产品，F品牌进入这类网点，往往积压在仓库里，很难形成返单。当加盟店卖不动时，就会不断要求商派人配合，市场维护费用猛增，商利润大幅度缩水。

营销策略错位二：采用专业线模式销售，丧失了品牌原有优势。

当市场人员发现F品牌在日化渠道的瓶颈后，将开发重点转向美容院。进入美容院后，经营方式与其他品牌没有区别，也就陷入了与专业线品牌的正面竞争泥潭。美容院不愿意作为核心品牌经营，基本上依赖商美导助销。厂家和商陷入被动局面。

营销策略错位三：为了迅速开发网点，来者不拒，加盟店素质低。

有些加盟店老板为了租金便宜，选择的店铺位置很偏，人流量非常少；有些加盟店老板为了降低人员费用，聘用的营业员综合素质差，销售能力弱；有些加盟店老板急于开发客源，促销力度过大、促销时间过长，导致品牌形象受损，顾客信心不足；有些加盟店老板急于销售产品，盲目、过度地承诺顾客，品牌信誉和加盟店信誉丧失。这些鸡肋网点，成为商沉重的负担，同时，也给F品牌形成了巨大的负面效应。

实效执行力的缺乏：美导为了完成销售目标，迫于加盟店现状的无奈，将工作重点放在了帮助销售方面，没有落实培训工作，加盟店营业员一直无法成长起来。逐渐地，加盟店营业员习惯了美导帮她们卖东西，美导也习惯了帮加盟店卖出产品后才补货。这样，导致整个营销体系没有真正建立起来。

问题清楚了，如何解决呢？

退，海阔天空。

放弃综合素质低的加盟店，暂时放弃日化线网点，退出劣质客户的泥潭；避开专业线品牌的正面竞争，放弃护理项目的销售，退出被动的竞争局面；取消包销、代销的扶持方式，退出高额维护成本的陷阱。 适度的退让，甩开了沉重的包袱，腾出了宝贵的资源。

进，势如破竹。

一进：进军。美容院顾客正在两极分化：一是进入规范的品牌连锁美容院接受专业服务，二是购买产品自己在家使用。C类美容院因专业性不够，必然失去高素质顾客，面临着生存困境，她们只有两种选择：一是被淘汰，二是提升为专业美容院。这类美容院具有得天独厚的资源――具有较高消费力的顾客群（相对日化渠道而言）、美容师专业素质不高但足够应付F品牌的专业要求、擅长销售价格适中无广告宣传的产品。

采用“低进货门槛、高素质要求”的加盟条件，选择“意识到困境、试图积极改变现状、具有合理投资观念”的C类美容院，作为品牌在市场培育阶段的核心加盟店。建立“月度培训机制”，报销加盟店来参加培训的车费，提供培训期间的吃住，并将节省出来的美导出差费用，转换成促销力度，提升加盟店利润空间。采用“会员俱乐部促销模式”，巡回助销，帮助加盟店提升业绩。

二进：在F品牌培育了一批消费群的基础上，进军美甲店、内衣店、化妆品店、精品店等，大大增加F品牌与终端顾客的见面率，实现潜意识引导消费，树立顾客信心，利用从众心理，形成热销局面。将F品牌从狭窄的专业线中解脱出来，成为一个大众品牌，实现“销售F品牌，就像卖菜一样简单”的目标。

三进：建立F品牌专卖店。有了广泛的消费群，就可以支撑F品牌专卖店的运作，也就可以对现有网点进行优化淘汰。同时，进一步降低人员费用投入，转化为配送支持，通过商品力、品牌力、赢利能力维系网点，轻松赚取利润。