社交时代如何与公众打交道

一家著名党报的前社长曾经讲过，报纸靠文件去推动也就发行了300多万份。300多万份的读者到底有多少，他并不知道，但是可以肯定地说，没有姚晨微博的读者多。以微博、微信为代表的社交媒介的崛起，给人们带来了人际网络，把过去一个个相对孤立的人串联成一体，形成一个大网，彼此之间形成某种连接、认知与了解。今天，任何一个人的宝贵的感受、体验都会成为人类共同的财富，成为人们决策的依据。

那么，互联网到底是什么呢？有人仅仅把它视为传播渠道、传播通路与传播平台，这种认识其实是相对肤浅的。其实，媒介即信息。互联网为我们所带来不仅是渠道、通路、平台，更大程度上是整个社会生活的结构方式。它把社会各方面的要素和资源，在它的逻辑之上进行重新整合，实现新的社会力量的聚集、价值的匹配以及相关游戏规则的重建，这就是互联网给我们带来的深刻改变。

不得不说，互联网给我们所带来的所有的改变，都是对既有的、过去传统社会中彼此之间割裂的独立存在，在互联互通过程中所形成的新的改变与新的福利。这当然也对传统的经济、传统的产业和传统的管理造成了挑战。面对着这些颠覆性的改变，如果我们对互联网所形成的新逻辑、新规则没有基本的了解，我们可能就会有很大的危险：过去我们的成功经验、成功模式也许会成为我们把握未来的障碍性因素。我们必须要运用新思维去处理和面对。如果只运用过去工作的惯性去画延长线的话，在互联网对这个社会进行重新组织的背景之下，延长线会越画越艰难，成本越来越高，效果越来越差，这是最基本的一个趋势与逻辑。

非传统的传播挑战

传统意义上的中国是一个金字塔式的社会结构――直到现在为止，行政管理体系仍然是金字塔式的结构。在金字塔式的结构之下，从传播学的角度看，越是处在金字塔底的人，他们所掌握的信息越有限，传播手段就越受限；而越在塔尖的人，他们所掌握的信息就越充分、越丰富，传播手段也越多样。这就是过去金字塔式的构造对管理者的好处，可以利用信息与传播资源的不对称，实现自己有效的社会管理――有些信息我告诉你，而有些信息不告诉你；告诉你让你构成对此的关注，构建我的形象，让你的关注往我所希望的方向走，并且有选择地释放我的形象。这就是传统社会赖以得到有效管理与维系的重要的传播学秘诀，传统社会的管理者一个最基本的管理传播的方式就是控制传播。

今天有很多企业的领导人，一旦发现了企业的坏消息，第一反应就是把它给屏蔽、删除，这实际上是传统社会惯性的延伸。但问题在于，互联网、社交媒介释放了人们的社会表达，把传播资源分配给每一个人，使其能够无所障碍地向社会分享自己的所见所闻、所思所想。这导致传播信息构造率先于社会构造进行了改变，变成了一个围观式的构造，而整个社会管理体系还是一个金字塔式的。现在出现的很多矛盾、问题、纠结、困难都是由于这种金字塔式的社会构造，跟社会信息资源分配环形的围观结构之间产成的矛盾与冲突。那么，围观的社会结构具体给企业管理者带来了什么影响？

首先，机构以及机构的管理者第一次成为全社会360度、365天每时每刻被外界关注、议论、品评、挑剔的对象，这是管理者与机构从未遇到过的情况。这种情况是让人很不舒服的。不妨设想一下，如果我们自己在一个透明的玻璃房子里，外面的人都可以在不同的角度来凝视、观看，我们就像猴子一样，那我们会感到多么地不方便、不爽快，多么地有压力？

今天的管理者、管理机构，无论是政府，还是企业，其实都处于这样一种围观的社会结构之下。你的正面能让人看得到，你的侧面也会让人看得到，甚至是你屁股底下那点不清白的东西也会让人看得一清二楚。所以今天任何一个企业，任何一个领导人，想要保持过去时代的威望，那种强人政治、崇高无比的英雄式形象，是绝对不可能的。

大山近处不显高，仆人眼里无伟人。眼中没有伟人，是因为距离近了，了解全方位了，拿破仑也不过是个1.67米的矮个儿而已。如今是一个常人政治的时代，任何一个企业，任何一个领导人，想建立自己高大上的形象是不太可能了。你得用一种常人政治的方式来跟社会进行对话、沟通与交流，这就对我们的领导逻辑、领导方式、权力行使等提出了全新的挑战。这真的是一种新的开始，围观的社会构造对整个社会实施的游戏规则的改变是深刻的、现实的、重大的。但是，有很多人还没有意识到这样一个新开始。不认识到这一点，就很难实施对社会的有效管理。

其次，权力领域也发生了重大的改变，例如议程设置。什么叫议程设置，就是议题管理，让公众关注什么、议论什么，社会的议题是什么，热点是什么，过去这些一直掌握在政府手里。有人问，议题管理重要么？当然重要，议题管理是权力行使的基本领域。我们知道“一把手”很有权，体现在什么方面呢？并不是说他投一票相当于别人的两票，他也是一票，“一把手”的权很大表现在议程管理方面，他有很大的影响力与决策力。比如说今天讨论的是什么，先讨论什么，后讨论什么，讨论到什么时候可能得出结果，这些方面很多时候“一把手”是可以把握和影响的。比如，大家讨论某个话题的结论基本上与“一把手”的意见一致，“一把手”拍板说“既然大家的意见都很一致，那么我们就按照这个来办”。如果大家的议论与“一把手”的意见有很大距离的话，“一把手”就可以说“今天我们就议论到这里，不做结论，下次再议”。

然而互联网出现之后，众生喧哗就成为意见表达与议程设置的一个风险。公众参与议题设置、草根自设议题这样的现象，开始成为中国社会一道新的风景。2009年，我们的引擎监测平台数据显示，社会关注的标准议题34%是由草根和民间自设；人民网的数据也差不多，在32.7%左右。换句话说，有三分之一是由草根和民间自主设置的议题。到2010年时，草根与民间自设议题的情况从34%上升到47%；到2011年历史性跨越了50%，到达了56%；而到了2012、2013年，议题由草根来设置的比例已经接近70%了。这说明，今天中国社会的议题设置内容的三分之二，是由草根和民间社会通过网络来设定的。

可以看出来，以微博为代表的社交媒体的出现，的确改变了基础的政治格局与相关的游戏规则，这实际上对我们提出了众多的挑战。

有价值，更得有温度

在互联网的情况下，我们在对社会进行沟通与表达时有怎样的不同？很多人会说，跟社会表达，谁不会啊，我们有一整套引导舆论、控制舆论的方式。你掌握的这一套原则、办法、手段在过去可能行之有效，但是在今天它的效力却是在递减的，甚至有的时候可能会适得其反。如何与社会讲话，在今天呈现了种种新的逻辑、新的方式，必须要我们深刻去认识与把握。

互联网到底改变了什么呢？至少，在互联网的情况下，消息的第一渠道已不是物理渠道，而是人际关系渠道。例如，凡是上微信的人，早上起来第一件事是看看微信朋友圈发来的各种各样的信息，有专业的、有社会的、有八卦的，也有许多杂七杂八的信息，里面有大众传播媒介所传播的内容，也有非大众所传播的内容，这构成了我们的基本的社会视野。这种传播是由我们的社会关系与人际关系所构造的渠道获得的，我们所获得的这些内容都经过了人们的选择、加工与解释，并伴随着种种多层次信息。它不但告诉你发生了什么事，还告诉你我现在在哪儿，情绪怎样，早上吃的是什么，要到哪里去等，所有信息是对一种拟态的圈子里生活话语的多层次反映，构成了你对这个社会、世界的印象，这就是今天的传播。

这意味着，大众传播得再多的内容，如果没有最后一公里的接力与进入，就不可能进入很多人的视野与听觉当中。如何嵌入到人们这种圈子传播和关系渠道之中，就成了我们今天的传播者，无论是专业的传播者，还是企业的公关品牌传播者都必须研究的话题。不能用大众传播的那种规则与规律去构建今天的传播内容和形式，必须要具有突破圈子、进入圈子、嵌入圈子的这种特质与能力，才有可能真正影响到想要影响的人。否则，即使你把这些信息放到他的家门口，他可能都充耳不闻。那么，如何让人们入耳、入脑、入心？

过去做大众传播，强调的是宏大叙事，一个传播媒介、一个点对一个社会的巨大面的传播。但今天，如果我们还固步自封、特别自我地表达一种宏大叙事的话，哪怕真的很重要，也无法进入到公众的选择当中。今天社会的主流信息选择接受行为是，我即世界，世界即我，任何一个跟我的生活无关的事情，我管你是什么，我才不会理你呢。

无论是政府传播，还是企业的传播，如今普遍存在有价值、无魅力的问题。魅力与价值之间到底存在着多远的距离呢？魅力里面当然包括价值，没有价值的东西很难有魅力，但是魅力还比价值多了一点点东西，这一点点到底是什么呢？简单地说，就是内容叙述的逻辑重心是什么，这一点很重要。

多年以前，美国挑战者号航天飞机升空时发生了爆炸，所有在现场的人都意识到这是一个要载入史册的历史性事件，纷纷举起了自己的相机来记录这一刻。但是，只有一个人的相片得到了最广泛的传播与最高的专业承认，那个美联社的记者将镜头对准了自己身边那一张张惊愕、痛苦、茫然的表情。为什么？其他人的照片最多也就是记录了一个事件，而美联社记者的照片却记录了一个事件对人、对人的情感状态猛烈撞击所造成的活生生的动人心魄的景象；别人的表达逻辑是以物为本，而美联社记者的逻辑是以人为本的，人才是这个世界的主角。

如何进入人们的选择半径，形成吸引力，形成魅力？必须以人为中心，去叙述一个产品、一个政策、一个形象、一个事件，没有这一点就没有吸引力。在互联网时代，价值再高，也要学会用接地气的方式表达，表达当中一定要有人的温度，人的情感。没有这种东西，传播哪怕声震八方，哪怕动用了各种媒介，到最后还是差了人际传播的最后那一公里，也是白费。

传播时，要讲道理，更要讲感情。今天的人们靠什么去认同一个道理呢？首先会从情感上、关系上进行辨别。关系判断就成了今天社会沟通、社会引导、社会认同最为重要的前提性判断。如果是志同道合的朋友关系，你说的话我就能听得进去，就能认真对待；如果你是狼，我是羊，我们是两股轨道上跑的车，彼此之间有什么交集呢，完全不可能的。

曾经说过什么是政治，政治就是争取人心的事情，就是用文化的力量尽力把人们争取到自己的身边来，不是用拳头对舌头，不是用一种威胁的手段，而是用文化的感召力让他们心悦诚服地走到你的身边。什么叫做政治正确？就是永远与大多数人站到一起。因此，今天我们首先要解决的问题，并非逻辑、道理，而是情感、立场的问题，要找到情感的共振点。只有情感认同了，你说的话才能入耳、入脑、入心；只有这个问题解决了，才能赢得人们的认同，心往一处想，劲往一处使。

设置议程，引导社会舆论

如何把事情做正确，战术性操作的技巧与方法也很重要。首先必须解决好议程设置，只有把社会的注意力引导到期待的方向与事物上，才实现了社会管理的第一步。要提升这一能力，除了增强传播魅力，还必须学会借力，善于分享开放。

俗话说，站在巨人的肩膀上，才能站得更高。要让传播的能量、影响超过一己的狭小范围，就一定要在公共利益、全局利益、社会利益的范围中去分析，找到嵌入点，传播的穿透力就有了，就可以起到事半功倍的传播效果。乔布斯曾盛赞耐克电视广告的创作人，耐克广告从来不说自己的品质多好、科技含量多高，它总是用一种虔诚、隆重、庄严的形式去推出伟大的运动或者伟大的运动员，在后者高大形象树立起来时，耐克静悄悄地站在它的身边，这就是一种借力。

微博影响力的高低跟所掌握的关系资源的高低是有关的，大V之所以有影响力，就是因为关系资源占有较多。但是如何建立起忠诚的关系呢？必须要利益共享，权力共享。这并不是指权力的开放，而是在一种安全的规则制度体系创新之下，进行安全的分享。对企业而言，有了这种利益与权力的分享，才能把战略合作伙伴等利益相关方的关系稳固建立起来。你对他敬一分，他对你还一倍。

在吸引了注意力之后，接下来的问题就是如何改变人们的意见与态度，这就是框架效应所来解决的问题。最好的宣传是最没有宣传味的宣传，有三个方法值得一试。

首先，为社会舆论提供有针对性的事实。当危机发生时，信息超载会让受众出现心理与情绪躁动。但任何意见都是建立在事实之上的，有什么样的事实基础，就有什么样意见的构建。因此在互联网时代，或者说社交媒体的时代，要更理性、更柔性、更富有建设性地提供事实，尽可能在第一时间利用自己信息的优势为社会提供一个关于危机的全景式的完整叙述文本，有针对性地补证社会舆论所缺失的那部分事实。你只知其一，那么我告诉你之二、之三；你只看到了冰山一角，那么我把冰山之下的十分之九跟它之间的关键联系，用一种客观、全面、准确的方式呈现出来。为让社会舆论以一种更好的方式接受，常常可以借助于有影响力、有公信力的第三方来提供相关的事实。

其次，事实是事实，但我们从哪个角度来说，先说什么，后说什么，什么说得多，什么说得少，把一个问题放在什么框架里面去叙述？这从传播学讲度来说，就是选择性控制、角度控制、逻辑控制、比例控制、框架控制，所有的控制无一例外地暗含着你对这个问题的判别标准、尺度，而这些都暗含在你提供的文本构造当中。当人们接受了文本当中的事实时，就会不自觉地按照你所提供的标准、逻辑、尺度与框架去把握与认知问题与危机。一个危机管理者最大的任务是什么？就是为整个社会对一个关键性事实的理解，进行一种定向性的把握，找到一个角度、一个逻辑、一个解释，对社会的利益最大化，两利相权取其重，两害相权取其轻，同时最能为大多数人所接受。这就是危机传播的诉求点，我们要善用这种方式来影响与引导舆论。

再次，善用情绪启动。如今，在不同的利益集团、不同的社会圈子里找到社会共识，无论对中国还是西方的发达社会来说，都显得越来越困难。理性的诉求方面很难找到大家的共同点，但是人们的基本情感、七情六欲相对来说还是比较容易找到共同点的。在情感浸润、关系认同的情况下，哪怕彼此的差异很大，人们也会形成一种相向而行的态势，这对于理性认同可以营造良好的社会氛围。所以，情绪启动就是利用一些有情境感染力的细节，把它加以放大，构造出一个话语场的基本背景，这是一种有感染力、可以让人们相向而行、具有凝聚力的社会构造，也就是先有一个良好的氛围，再来谈具体的事，这样就比较好谈。否则，社会谈判的成本很高，达成共识却根本不可能。

作者系中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师