区域市场营销,一线城市逐个击破

世界上没有两个完全相同的区域市场，所以，将任何一个成功的或成熟的区域市场运作经验不加任何修饰地拷贝到另外一个区域市场去执行，得到的结果将完全不同，区域重点市场的选择意味着我们在一定的时间段内，运作的方向和资源投入力度。所以在一定的程度上，区域重点市场实际上是战略实施能力的表现。

那么，中国的品牌被戏言“南北品牌各自都过不了长江”，北方品牌难入南方市场，南方品牌难入北方市场。是产品的原因，还是区域市场策略的原因呢?

很多人相信，这是区域市场策略的缘故。

区域市场策略是销售代表们很难说清楚的一个话题。

近几年，区域市场呈现不断“细化”的趋势。细化包括企业管理，产品以及品牌定位，营销，货物流通行政管理，人力资源储备，从业人员的整体职业素质及行业标准等所有的内容……大而全，如同树木的枝繁叶茂。

如果单独以城市的科技，文化、消费群体来比较，上海、北京，广州虽然与一些发达国家接近，但产品战略部署若三地联动，同步营销也有困难。

二三线市场则细分出如万花筒般个性十足的迷你市场，更加难以驾驭。在市场细化的调整中，服装品牌不得不重新定位和升级，寻找新的支撑点。

那么，区域市场策略一般都包括哪些共性内容，又怎样做到个性化定制区域营销的策略呢?我们不妨尝试以下组合拳：

企业在区域内因地制宜的实施产品竞争策略时，除了要注意市场调研的全面性以及基于市场调研基础上的产品策略在具体实施中的有效结合，还应关注以下几个方面的具体管理工作

1　区域内的产品品项管理。这是一项经常被大家忽视且重要的工作，是支撑产品竞争策略实施的一项基础工作，是实施产品组合策略的前提。

2　区域终端数据库管理。实施区域产品竞争策略的基础，是实施产品竞争策略的数据支撑来源，也是实施区域市场的有效竞争策略提供有效的保障。

3　策略执行的跟进管理。任何一项工作的开展以及市场战略，策略的执行，都必须建立有效的执行，跟进销售管理体系及相应的管控跟进措施，以保证区域市场产品竞争战略的有效实施。

到目前为止，国内的服企经营模式虽然还无法改变制造业的特征，但金融危机之后，中国的生产制造商正成批的向服务供应商转型。很多人在区域市场的策略中，走对了路，盘活了品牌。不仅对于国内品牌，国外品牌也一样，谁能跨越区域市场的难关，谁就能真正实现“南北”一统天下的“品牌霸主”，成为令人尊敬的商业英雄。

区域市场策略小贴士

1)找到行业细分品类或者提炼出产品的特殊卖点，大做品牌文化的文章。

2)制定并执行“低成本，高成效”的营销策略，关注投资回报。

3)正面引导品牌的口碑传播，及时对负面信息进行反馈。

4)高质量的产品+人性化的奖励制度+优秀的直销员培训系统。

5)练好内功，提升内部管理机制的效用。

福建：“传统广告”与“新媒体”的结合

大密度地投放电视广告至今仍然是福建休闲男装品牌的主要推广手段，业内至今还流传着“两千万俱乐部”的笑谈。300万元建渠道，500万元做产品开发，1000万元做广告，这似乎成了福建男装运作“成功模式”的标杆。以行业惯例计，广告推广费用占企业年营收的10％计，销售额必须达到2亿元以上才能有能力承担如此之高的广告费用，但不乏“两千万俱乐部”中的企业年营收甚至只有亿元左右。过度的依赖广告尤其是电视广告似乎是国内服装进行品牌建设的通病，其实服企的品牌建设有很多选择，主题营销、深度营销、内容分销、线下营销、终端营销等等都不失为品牌营销组合中的“物美价廉”的选择。

与其像安利、雅芳等高利润率企业那样花大钱到收视率高的电视台打广告，请代言人，不如多花点精力在性价比更好的互联网营销上寻求突围。我国的城市格局以及消费模式决定了服装行业的消费者与互联网用户重合度很高，而且，面对日益严重的扰乱市场秩序的网络低价“倾销”，尽早“触网”是大势所趋。当然，由于互联网没有时间和地域的限制，要很好的控制传播通路并不容易，所以更需着重发挥其优势的一面，就是“精准”和“互动”这两个功能。

首先，要做到精准营销，必须进行市场和消费者研究，明白目标和消费者在哪里，他们通常会用什么互联网功能，基于此，我们在人气较高的直销论坛，直销门户还有部分白领的生活频道做链接广告，链接的对象都是互营互销的活动主页，以此吸引更多的眼球。其次，鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等c2c网站开网店，并通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售，凡是购买了低价产品的顾客将不享受售后服务，揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励，而违规操作低价销售的业务员，经销商公司将被处以重罚，甚至取消销售资格，这一系列措施将重整市场秩序。成熟的市场环境中，网店和经销商比拼的不再是价格，而是服务速度和质量。

在互动营销方面，启用粉丝论坛，即时沟通的QO群，最美博客空间秀，品牌广告词有奖征集，活动策划达人比赛等，既拉动了销售又吸引了更多的信任，品牌知名度和美誉度不断提升。在这当中，都有大量的品牌文化概念参与进去，及时引导正面讨论，发现负面信息就会马上和公司公关部联系，做到防范于未然。另外，经销商通过自己的博客，记录日常的工作点滴，描述每次体验活动的心得，甚至上传分享活动的照片，视频，这让新人能够从各方面很快熟悉团队作风，迅速融入团队的氛围，而且团队领导人通过QO，MSN，甚至是搜索引擎广告等各种社会化媒体工具取得了极大的范围影响，把“水泥+鼠标”的优势发挥的淋漓尽致。

互联网正在影响和改变所有的商业模式，这种趋势谁也无法阻挡。但是我们也必须明白，直销和互联网的有机结合，并不是颠覆或者取代原有的直销模式，而是赋予服企一种强大的营销工具，甚至是终端形式。二者的有效结合，将会给我们意想不到的惊喜。所以，服企在进行营销策略组合时，仍应注意传统营销模式和创新营销模式的比例。如果说传统广告是不得不选的“鸡肋”，那么创新营销就是企业爱恨交加的双刃剑。存在即是合理的。即使有百分之六十的广告费浪费掉了，可这绝不是放弃有效的百分之四十的广告效果的理由。因为随着服企的渠道下沉到三线城市之下。这类人群对媒介及营销模式的接受能力要比一二线城市人群的接受能力相对更差。

广东：“加工厂”变“品牌”的意识

曾几何时，广州的“熊猫”等服装品牌也曾风光一时，但如今，“服装名城”之名已经渐行渐远。一直以“世界名牌服装加工厂”自居自傲的广州，却难觅一个在全国叫得响的品牌。广州服装最大的差距是缺乏品牌，思路决定出路，只有加强品牌意识，加强营销投资，才可能在未来杀出重围。

广东服企的营销意识可以说远在海平面之下，以牛仔品牌“增

致”为例，左挑右选后确定的产品代言人居然是温文尔雅的黎明，阳刚之气抑或是别的什么总是少了一点。今非昔比，现在的市场环境已经和之前大不相同，广告的曝光率决定切的时代一去不返。即使做广告也要注意“素质”。

目前的服装行业，全国性的领导品牌已经被业内众多上市的龙头企业瓜分，区域性的豪强更是挟渠道之利割据一方，洋品牌和假洋品牌所代表的“时尚消费”又掠夺了相当大一部分市场空间，服装领域的很多分支竞争都已经非常激烈，特别是品牌服装最重要的形象窗口大中商场专柜的开设门槛越来越高。广东服企的营销雄起之路，只能在创新的市场细分和创新营销方面寻求突破。广东服企必须找准自己的优势，对产品和品牌明确进行再定位，正面避开一些强大的对手，以迂回的方式出奇制胜。比如可以在童装，睡衣等并不是很成熟的领域迅速确立主导地位。而且，广东具有优越的互联网产业基础，充分利用这个强大的工具，加强服装产品的电子商务，加强服装品牌的网络营销，尤其是借助SNS和BBS等新兴的网络传播工具，利用高交互的口碑营销，高传播性的病毒营销，高精准度的内容传播等方式，完全可以快速的建立众多“时尚”品牌。广东并不乏优秀的服装设计师，以生产型和OEM型企业为主的产业现状也决定了广东服企的模仿能力很强，这些又都是“快时尚”模式的重要因素。只需再加强品牌和营销建设，广东服企的崛起指日可待。

但广东服企缺乏先进模式的敏感度也缺乏学习热情。因此，在广东服装企业内部缺乏优秀营销人才的当下，适当借助外部智库机构，进行科学的品牌定位，以及CIS，品牌口号等的打造，并制定科学的营销计划，通过大批量的广告投放和高强度的品牌公关，迅速建立起自己的品牌特点，甚至可以考虑品牌托管。不擅长品牌运营和品牌营销的广东服企，已经到了必须在营销战略上做选择的时刻了。还应该注意的是，不论是广告策略还是品牌营销策略，战术类的市场行为都必须统一在清晰的品牌战略之下。加强对市场和消费者的研究和细分，加强单个营销行为与整体营销战略之间的契台度，以消费者为中心交互性的建立和维系种种坚固的品牌关系，才能实现突围。

杭州：“小江南”到“大中国”的视野

杭州服企中很大一部分仍坚持传统的生产模式，对于设计师的地位并没有给予足够的重视。另外，杭州女装的主流设计师多出自浙江工程学院和中国美院的学院派毕业生，缺乏市场和时尚的洗礼。结果，或是产品与市场的结合不够密切，或是对市场潮流的捕捉不够及时。这一点，杭州女装离深圳女装犹有差距，更毋用说与香港女装的天壤之别了。

中国女装市场真是一个“惨”字了得，甚至有业内人士感慨到：“现在已经不是Made inChina，而是sale in china了”。

据统计，我国女装市场居前十位的品牌中，前五名全部为国外品牌，依次为艾格，ONLY、ESPRIT、艾格周末和VEROMODA，其市场占有率分别达到5.96％，3.74％、3.71％、3.01％、1.99％。可见中国女装之难，也可见以女装为主打的杭州服企之难。

消费者的品牌消费意识的觉醒，使得女装企业选择以品牌塑造为基本特征的营销模式并非偶然现象。而杭州女装企业若想突围，必须下“重药”以全面营销为手段，同时兼顾品牌、品质，顾客与服务围绕热点进行的“事件营销”，突出品质的主题营销，以顾客为根本的生动营销，体验式的互动营销，全面服务的会员营销个性化的多元营销必须完全结合。

杭州的最大的几家服企如万事利、喜得宝，凯喜雅等都是以丝绸产品为主打，而另几大巨头如汇丽，华鼎、达利等则均是以外销加工为主，都没有良好的品牌营销传统，对区域内企业也难以形成示范效应。而历史短，产值规模小也对杭州服企的品牌建设及营销形成挚肘。杭州服企若想实现品牌突围，必须加强对深圳女装和香港女装品牌的学习借鉴。

但杭州女装也有得天独厚的优势，马云旗下的阿里巴巴和淘宝的总部都位于杭州，二者都曾塑造出草根品牌英雄，而阿里巴巴和淘宝内部众多职员不乏有品牌运营和品牌营销的精英，大有墙角可挖。利用互联网行业的先进经验，杭州服企弥补品牌运营的短板并非难事。

北京：“一盘货”到“一件货”的谦卑

也许是沾染了皇城根的雍容华贵的气质，北京服企在大事件营销和明星企业家的塑造方面多有无师自通者，在品牌公信力建设方面也耐人咂味。北京的服企多数较为重视明星企业家的建设，利用京城的媒体优势，塑造社会知名度和影响力。

北京服企也多比较重视销售团队的建设，在招聘时注重亲和力、影响力以及人际关系网络，并通过职员的培训进行宣导和提升进行模式复制。在工作中，企业家还肩负着文化大使的“重任”，频频与政府官员或其他社会知名人士合影。业务人员持公司颁发的高层领导亲笔签字的精美聘书及合照等，或悬于办公区，或赠送客户，都能起到很强的说服力和感染力。围绕公信力建立强势的品牌印象，并通过业务体系的引导传播品牌文化，是北京服企于市场搏杀中屡试不爽的法宝。但也正是因此，北京服企在本埠巨大的服装消费市场中占比却小的可怜。因为，北京服企的产品，从骨子里要比其他区域的品牌少了一份真正细微谦卑的“细心”，也少了几分以市场为导向以销售为导向的市场气息。即便如此，北京品牌进入全国其他区域的市场，依然拥有巨大的优势。随着服装市场竞争越发激烈，北京服企一招鲜吃遍天的日子屈指可数了。

其实，北京服企的品牌建设和品牌营销相对其他城市具有太多的优势。政治，文化，经济中心赋予的人才，信息等优势，众多国家大牌云集带来的示范效应，北京服企有太多要学习太多要改进的细节。但打造一个优秀的品牌，最重要的是细节营销和忠诚度建设，在这两点上北京服企的表现都差强人意。落后的成本意识，塑造明星人物的过多支出，都使北京服企在品牌塑造方面捉襟见肘。在未来，北京服企应该增强创新和创意支出，不仅仅是面料的创新，设计的创新，广告和营销模式的创新，更重要的是在超越历史模式的基础上的品牌意识的创新。

北京服企必须认识到“知名”品牌和“卓越”品牌的区别，也必须放下那些华而不实的支出，放下京企的架子，踏踏实实的从市场定位开始，尤其应该加强品牌组织建设，从CEO开始建立全员品牌管理意识，通过细节，塑造魔鬼品牌。围绕消费者围绕客户将细节工作做到极致，只有这样才能把品牌建设工作做得扎扎实实，富有成效。

温州：“粗放营销”向“精细营销”的跨越

温州人被称作“中国的犹太人”，尽管他们并不喜欢这个称号，但他们的血统中似乎有着天生的创造财富才能。极具成本意识的温州人，在创造过程中多习惯于“拿来主意”和走捷径的短视方法，但现在的温州服装经济体系已经认识到“温州模式”的重要性，温州企业家充电学习和提高的频率正在不断加快。调查显示，咨询公司在温州的获单率是最高的。

“商”是温州市的最大特色，专业的服装市场是温州服企的最大优势，但在相同模式下的竞争并不能让温州服企突破瓶颈。温州商人早早的习惯了产业联盟的形式，“温州名品购物中心”现身国内各大城市，布局“温州名购”、创建“优衣派”，但这并不能解决温州服企“粗放”的味道，若想从“温州名购”杀出一条名牌之路，又当如何?

不同于专注一个细分市场的其他产业集群，男装和女装是温州服装产业的“双响炮”，从此一点就可看出温州服企不重视产品细分和精细营销。温州服企高大全的现状，可以通过多品牌运营来顺利的过度到未来的品牌模式之下。从服装品牌的国际经验来看，多品牌，多系列是普遍策略。例如Giorgio Arrearsi、Emporio Armani、Armani Jeana分别代表着Armani的高中低档产品线。而BOSS Black，BOSS Orange，BOSS Green则代表着Boss正装，休闲装和运动装，Zara的集团公司Inditex也拥有品牌。对于如何协调子品牌和母品牌关系，温州服企可学习Zara，阿迪达斯等品牌的经验，在作市场营销时忽视产品营销和子品牌营销而着重进行母品牌的品牌资产建设。如阿迪达斯在世界杯期间，主要进行冠名广告以及经典的“星战”广告片，就创造了预计创纪录的19亿美元的足球产品收入。

未来，服装制造企业多会向“品牌零售商”等高附加值方向转型。对应的营销转型则是从粗放的广告营销向精细的品牌营销转变。不同于那些已经处于行业领先水平的企业，具有广告费用比广告形式更重要的特征，温州地区多是中小型服企，仍然可以依靠“新奇特”的广告帮助品牌迅速扩大知名度。值得注意的是，随着媒介碎片化的发展，以广告推送为主的传统营销模式的效益已经开始明显下降，在未来，温州企业必须更多的选择交互式的“参与性广告”或称之为“公关式广告”的模式。选择高交互性的热媒，选择可控性更高的媒介通路，可在广告投放和品牌营销中取得更大的主动权。以品牌营销加产品营销的组合拳方式，通过内容与目标受众之间即时、直接、深度的交互，实现品牌认知度和品牌参与度的同步建设，才能真正实现一步式的品牌打造。

品牌的建设之路是艰巨而漫长的，只有在企业成长到一定程度，具备一定实力后方可实施大品牌战略，这些对于温州服企都不是壁垒，作为东方犹太人的温州服装企业家也不乏长期投入的决心。相信，随着第二代温州商人的成长，温州服装品牌的崛起已经为期不远。更重要的是，大品牌会影响很多周边的企业，有利于带动周边企业在学习中成长。那么，善于学习的温州服装品牌集群还远吗!

上海：“一个企业”变“一批企业”的交流

上海是新经济城市的标杆，国家给予了很大的政策支持。但当地的服装企业仍然存在规模上不去的弱点，尤其是设计师品牌难以做大做强，使上海服企错失良机。其实，立足时尚，立足于创意，上海市尤其是梅陇镇镇已经培育出一批包括zuczug(素然)、M.TSUBOMI(子苞米)、DECOSTER(德诗)、OCHIRLY(欧时力)等品牌在内的自主设计师品牌。这些品牌设计精良，品牌店装潢极具特点，具有成为上海服企标杆的潜质。

在品牌管理短暂的历史中，我们可以将品牌管理分为“品牌形象管理”和“品牌资产管理”两个时代。形象管理时代，以广告为主要的品牌建设手段以美誉度为主要标的，而品牌资产管理时代，则将大部分企业管理职能都统筹到了品牌职能之下，以评估的品牌资产为主要标的。上海服企的独特性使她们可以很好的将形象和资产统一起来。

因为，当下的品牌营销趋势有一个倾向是从营销或品牌部向后延伸至终端和企业全员，海派服装注重设计师品牌，注重终端陈设的特点，使上海服企在终端媒体运作方面大有可为。科技的发展，赋予销售的最终环节“终端”以更多的媒体属性。借助终端媒体的高针对性，系统整合企业营销资源进行终端营销是大势所趋。因为，销售终端媒体集合了多媒体广告的“生动直观”，纸媒广告的“深度说服”，网络广告的“交互性”，人员直销的“真实性”等等优势，实现了营销资源的有效整合，产品核心价值的集中传播，企业对终端媒体可以实现完全管控，通过成熟模式的规模化复制，重点终端的重点支持等，企业可以更灵活高效的实现品牌营销，终端媒体将企业与消费者的沟通距离最小化，实现了产品线到点交流、贴近式服务，将消费者的冲动消费和说服消费最大化。

另外，海派服装做工精良，定位高端。如与国际大牌共舞的“苏牌”内衣，国际公认为顶级中装的梅楣中装，老而弥坚的老字号“恒源祥”等等。从不以产量取胜的特征，天生就对客户关系管理有更高的要求。但，可惜的是，虽然上海是科技时尚之都，但上海服企在信息化的应用方面却不尽如人意。上马cRM软件的企业不少，但真正理解“客户管理”的却少。尤其是在信息挖掘方面，多数是“不作为”，忠实客户的消费频率明显不高。在未来，上海服企应该利用“精准的手机营销媒体等，通过客户信息的细分，多进行Dull的信息推送，增加与客户的交互，增强对客户的尊重和关怀，将客户关系盘活，唯有如此才能促进重复消费，提升企业盈利水平。因为历史客户的盈利水平，明显比新客户更高。

大连：“顾客关系”与“关系管理”的机制

虽然大连国际服装节影响力日渐上升，但大连服企反而日渐的销声匿迹，只剩下一些设计师品牌在维持着大连服企尴尬的境地。大连市最大的服企大杨创世也由于出口导向港股上市，品牌知名度等品牌资产远落后于杉杉、雅戈尔、美尔雅等。分析原因，主要是因为大连的服装产业发展早，在历史运营中形成了很强的惯性，致使市场环境发生变化时，大连服企不能及时地做出适应性的调整。那么，大连为何没有“及时”的做出调整呢?

大连服装产业起步较早，至上世纪80年代，各项指标综合排名始终排在国内前两名的领先位置。但秉着酒香不怕巷子深的老品牌观念，营销、品牌和顾客关系管理的缺失，使得客户流失严重。至2008年的金融危机导致全球消费市场“变天”，萎缩的市场中，大连服企的顾客关系网更是甚至出现断层，这是无法规避的失败原因。

大连服装产业的定位一直比较尴尬没有地缘优势，更没有人缘优势。地缘不能改变，人缘，大概是大连企业能够实现的改善项目之一“围绕人缘”进行营销建立品牌壁垒，在全国各大区域市场建立广泛而良好的人际关系，有很多种办法。

比如建立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如滑冰，野炊，打保龄球，观赏歌舞等双方关系逐步密切；有的营销人员记住主要顾客及其夫人，孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托，升学，就业等问题。有人把这类营销称之为“顾客化营销”，也就是“定制营销”，根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。

世界上最顶尖的导购人员曾总结出10个成功的关键：明确的目标，健康的身心，极强的开发顾客的能力，自信、专业知识，找出顾客的需求，好的解说技巧，善于处理反对意见，跟踪顾客和收款。围绕顾客，围绕关系大做文章，也是营销的趋势之一。

但上述“办法”的缺陷是：易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。这是小企业病，补救办法是加强制度和流程管理，将客户资源沉淀在制度和流程层面。如果确认企业存在这类问题，不妨借机提升管理水平。再难，也得向前走，迈过去就是成功。