中国消费变化调查

总体消费

访问 600 名消费者

覆盖 4 个不同层次和地区的代表性城市

全球性战略咨询公司L.E.K.咨询日前公布的一项针对中国消费者的抽样调研显示：

正如预期，在经济危机的冲击下，中国消费者信心低落，在今年2月时已跌至与1997年亚洲金融危机和2003年非典时期相同的低点。

此次调研由L.E.K.咨询公司和CTR（系一家中国领先的专业市场研究公司）市场研究联合进行，共访问了超过600名消费者，覆盖了4个不同层次和地区的代表性城市――北京、南京、郑州和中山，调研内容涵盖了多种消费产品。

研究显示，当前这场经济危机对消费者的收入产生了实质性的负面影响，超过三分之一的受访消费者表示家庭收入有所下降。在4个不同层次的受访城市中，对出口经济高度依赖的广东省中山市受到的影响最为严重。

“总体而言，中国消费者仍然比较乐观。”L.E.K.咨询公司合伙人陈源道（Ken Chen）指出，“只有不到20%的受访者表示他们对家庭前景持悲观态度，而有36%的受访者对家庭前景表示乐观或非常乐观――这样的统计数据足以让许多发达国家的领导人羡慕不已。此外，消费开支也没有受到很大影响――近80%的消费者表示他们的花销和过去持平或者有所增加。”

“而在另一方面，” 陈源道进一步指出，“中国消费者对这一波经济危机持续时间的平均预期达到了2.2年，这也意味着中国消费者认为本轮危机将持续到2011年。”

中国消费者信心指数变化（1995－2008）

在经济危机的冲击下，消费者信心低落，在今年2月时已跌至与1997年亚洲金融危机和2003年非典时期相同的低点。

家庭收入变化

36％的被调查者表示在过去一年里经济收入确有下降，38％的受访者表示收入不变，而只有25％的被调查者表示收入有所增加。表明当前这场经济危机对消费者的收入确实产生了实质性的负面影响。

各城市的家庭收入变化

与去年同期相比，在被调查的4个代表不同层次和地区的城市中，只有南京市表示收入有所增加的被调查者多于表示收入有所减少的消费者，而这也仅相差2个百分点，而其他城市，郑州表示家庭收入增加和减少的消费者数量持平，均为30％；北京市表示收入增加的被调查者占21％，比表示收入减少的38％的被调查者少了17个百分点；而以出口业为主的中山市，表示收入增加的被调查者比表示收入减少的被调查者足足少了35个百分点，仅占17％。表明此次经济危机对以出口业为主的城市影响尤甚。

每月消费支出变化

被调查者中表示与去年同期相比支出不变的占47％，表示下降和显著下降的分别占到了15％和8％，而表示增加和显著增加的则分别占到了22％和8％。平均来看人们的消费总支出相比去年而言并未有太大的变化。

不同城市每月消费支出变化

调查结果显示，四个城市中，北京、南京和郑州表示与去年同期相比支出增加和显著增加的人数比例显然都要高于表示支出减少和显著减少的比例，但中山市无疑是一个例外。在该地的被调查者中表示支出减少或显著减少的人数比例高达近40％，明显高于其表示支出增加或显著增加的近20%的人数比例。

收入变化所带来的存款比例变化

调查表明，消费者的收入变化与由此带来的存款比例的变化成正比。与去年同期相比，实际收入下降的人群明显缩减了其存款比例。

国内经济前景态度

总体而言，消费者对国内经济前景持乐观态度。表示对国内经济前景所持态度与过去相同、乐观或相当乐观的人数比例高达73％，而只有23％的人表示悲观或相当悲观。

家庭收入前景态度

在此项调查中表示对家庭收入前景持乐观或相当乐观态度的受访者占到了36％，表示与过去相同的占43%，而表示悲观或相当悲观的仅占18％，说明消费者对未来家庭收入前景还是比较乐观的。

经济复苏预计时间

消费者对这一波经济危机持续时间的平均预期达到了2.2年，这也意味着中国消费者认为本轮危机将持续到2011年。

支出变化

与去年同期相比，娱乐及旅游支出的减幅较为明显，其次是服装及鞋类。然而所有种类支出的增幅仍大于减幅，这也意味着中国消费者仍在支出。

随收入降低而减少购买的项目

调查显示，由于刚性需求不强，奢侈品是最易随收入减少而被削减消费的产品，服装及鞋类的减幅也较大，非处方药类及教育的支出刚性较大，受收入减少的影响较小。

购物渠道

消费者主要购物渠道是超市或大卖场，而百货商场及购物中心，包括品牌自营专卖店也具有较大的优势。

各渠道的购物频率

消费者在品牌商店及大件消费品零售场所的购物频率有下降的趋势，而网上购物的次数却在上升。

增加某渠道购物的原因

在增加某渠道购物的原因调查中，便利性、选择充分和高品质占到了前三位。表明便捷及产品的多样和高质仍是影响人们购物的主要因素。

减少某渠道购物的原因

在减少某渠道购物的原因中，高价占到了首位，其次是对某具体商品需求的降低和低质。显示出经济危机下人们对价格所具有的高敏感度，而这也充分影响到了人们对于购物渠道的选择。

中国消费变化调查

服装

鞋类

针对服装及鞋类消费，高学历及高家庭收入的年轻消费者是最频繁的消费群体，而第三线城市中家庭收入相对较低的女性消费者在所有人群中是缩减其服装及鞋类支出最为显著的。此外，虽然从整个调研结果来看服装及鞋类属于非刚性消费项目，但对于具有高学历及高收入的家庭而言这个结果则刚好相反，对于服装及鞋类该类人群具有较大的消费潜力。

过去12个月内服装及鞋类消费的比率

调查显示，高学历及高家庭收入的年轻消费者是服装及鞋类的核心消费群体，对于服装及鞋类具有较大的消费潜力。

减少服装及鞋类支出的消费者比例

对于低收入家庭，她们更倾向于缩减刚性需求较低且花费较高的项目，而服装无疑是其中之一。调查显示，第三线城市中家庭收入相对较低的女性消费者在所有人群中是缩减其服装及鞋类支出最为显著的人群。

认为服装及鞋类是自由消费项目的百分比

总体来看，服装及鞋类是非刚性消费项目，但对于具有高学历及高收入的家庭而言该情况却正好相反。说明对于具有高学历及高收入的家庭，其对服装的刚性需求较强，对于该部分的消费支出，其所受的外界影响较小。

重要购买标准的变化

在针对所有消费者重要购买标准变化的调查中，价格占到了第一位，其次是产品的质量及活动促销。而在针对核心消费群的重要购买标准调查中，品牌却是第一位的因素，其次是产品的质量及售后服务。说明针对核心消费群其对服装产品的购买所受的价格影响较小，其更为看重的仍是产品的品牌及质量，而针对大众消费群价格则是决定其购买的首要影响因素。