视频网站接近盈利边缘 移动端造血功能还需加强
时间：2022-10-07 10:35:02
3月1日，优酷土豆集团公布了未经审计的2012财年第四季度及年度财务报告。财报显示，优酷土豆集团去年第四季度净收入为6.358亿元，较2011年同期的预计综合净收入增长30%；净亏损1.136亿元，较2011年同期的预计综合净亏损大幅缩减43%。在解读财务数据时，优酷土豆集团总裁刘德乐表示：“流量的持续增长，尤其是优酷无线流量的显著增长，将全面改善公司的营收能力。”
尽管优酷土豆依旧亏损，但幅度的收窄也让一直陷于巨亏泥沼的视频行业仿佛看到了盈利的曙光。土豆网刚刚履新的总裁杨伟东坦言，优酷土豆集团对于土豆网的盈利已有预期时间表。
搜狐视频作为“富二代”，今年亦是在业务发展上开足马力。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳2月27日表示：2013年将继续加大对搜狐视频的投入，继续现有的版权购买策略，争取在未来18个月实现盈利。早些时候，爱奇艺CEO龚宇也乐观地表示视频行业有可能在2014年实现盈利。
不堪重负的视频网站们，在持续的烧钱过后，似乎终于“守得云开见月明”。
居高不下的版权价
去年12月，搜狐视频与《中国好声音》版权方星空华文达成了战略合作，获得《中国好声音》第二季、《中国好声音对战最强音》等综艺内容的独家视频权益。张朝阳为吃此“独食”豪掷超过1亿元。而第一季的《中国好声音》的网络版权价格不过在百万元级别。
搜狐视频重金求得版权，不过是过去短短几年里网络版权“芝麻开花节节高”的一个缩影。据本刊记者了解，2008年，《金婚》、《士兵突击》的网络版权售价才3000元一集；到2009年，《我的青春谁做主》叫价2万元一集；2010年，《借枪》一下飙升至10万元一集。从2011年起，网络版权价格更是出现“扶摇直上三千尺”之势，一部《甄执》卖出2000万元被惊为天价，随后《浮沉》、《宫锁珠帘》再接再厉创下3000万元一集的新高。
年年看涨的版权价格一度为业内所诟病。2011年，因为版权价格的疯涨，业绩屡屡亮“红灯”也让视频网站颇感吃不消。数据显示，优酷2011年全年亏损1.72亿元、土豆亏损5.11亿元、爱奇艺亏损5亿元左右，而一度被称为版权大户的酷6则彻底消失在了长视频这条路上。
尽管背负着高额版权这座大山，但在2013年，各大视频网站还是计划在购买版权上不惜血本。搜狐视频去年在内容采购上投入了6000万美元，今年的投入将水涨船高，预计会达到7000万美元-8000万美元。优酷土豆也于日前宣布和香港TVB达成独家版权合作。
增强自身造血功能
一方面版权价格居高不下，一方面连年流血亏损，在此背景之下，增强“造血”功能成为摆在各个视频网站面前的重要课题。
既然版权价格高昂，那么自制剧或许能在一定程度上降低运营成本。与此同时，对视频网站而言，转向产业链上游也让自身更多了一些自。
2010年10月，彼时还独立的土豆网推出第一部自制剧《欢迎爱光临》，并在剧中植入广告，这也是中国视频网站的首次尝鲜。2011年，土豆网再度推出了剧集《乌托邦办公室》，2012年，土豆的自制剧《爱啊哎呀，我愿意》成功地被安徽卫视和深圳卫视相中，土豆网也因此成为首个独立制作影视剧并分销给卫视同步播出的网站。
土豆勇“吃螃蟹”的同时，其他视频网站也加入到自制剧的行列中。优酷在2011年力推《十一度青春》，搜狐视频在同年推出的《钱多多嫁人记》更是获得网友热捧。再到2012年，乐视网花重金打造了《女人帮・妞儿》。短短两三年的时间里，各大网站的自制剧堪称繁花似锦，热闹非凡。自制剧渐成气候，加之强大的演员阵容，早期自制剧“草根”外衣也随之褪去。
除了用自制剧来抗衡高昂的版权费用，移动端成为视频网站寻求赢利点的主场。数据显示，截至去年底，我国手机网民已经突破4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。这也让移动端的市场成为诱人的蛋糕，各视频网站争相抢夺并小有回报。
根据优酷土豆集团公布的财报，其移动端日均播放量已突破1亿大关。上海视频网站PPS公司董事长张洪禹也表示，“到去年底，移动端流量已经占到总量的1/4，未来，移动端的流量势必超过PC端。”
更让视频网站方面满意的是，广告主对移动端的广告效果表示了认可。爱奇艺数据研究院院长葛承志认为：“多屏视频时代的广告投放就像看一场传球接力，消费者的目光始终随着内容游走，PC、Pad、手机等每个终端都是球手。从实际投放来看，很多广告主对PC和Pad良好的展示条件十分认可，而手机的得球（指获得广告）几率也在明显提高。”
盈利艰难
尽管各家视频网站都卯足了劲想让自己脱离巨亏苦海，但现实真的很骨感。
自制剧虽然广受各大视频网站的追捧，但正如一位广电业人士所说：“自制剧有利于网站形成差异化、减少对上游版权方的过度依赖，但从商业变现角度，要想取得实质性突破还没那么容易。”
而从移动端来看，由于移动终端与PC终端在视觉体验上的区别，直接将PC端的广告模式移植到移动端未必是有效之举。通常屏幕大一定是广告价值大，移动终端的小屏幕使得移动视频广告先天吃亏。另一方面，移动化突破了时间和地域的限制对视频用户来说是优点，但是就广告本身而言，移动终端用户的心理状态不稳定，移动端广告的转化率必然受到影响。
此外，国内免费的WiFi环境并未普及，在移动设备上观看贴片广告所需流量都是由用户花钱购买。在此情况下，贴片广告的受欢迎程度大大降低。这也是大多视频网站在移动端谨慎推进贴片广告的重要原因。
正是因为这些顾虑，部分广告主对移动终端视频广告的效果心存疑虑。据熟悉广告业的人士称，在视频广告的预算投入中，广告主往往只将1%的金额投放在移动端。龚宇也直言不讳地表示：“视频网站在移动端的规模化盈利仍待时日。”
放眼全球，YouTube是视频网站里的翘楚，其占全美移动视频整体流量的45%，移动网络整体流量的17%，并且背靠谷歌这个最大的广告和移动广告平台，但是YouTube至今仍在亏损与盈利的边缘徘徊。
暴风影音副总裁刘耀卿认为，移动视频跟PC视频应该是互补的，PC视频偏品牌告知，移动视频将在微视频传播上比较出色，移动端照搬PC视频广告模式不可取。
业内目前比较一致的观点是：尽管自制剧和移动端为视频网站打开了盈利窗口，但真要靠其扭亏为盈，怕是还需要不少时日。
