视频分享网站盈利模式探析

摘 要：版权成本高昂以及知识产权诉讼诉累繁重严重地困扰视频分享网站，使得网站的经营难以维系。导致上述问题产生的根本原因是视频分享网站的盈利模式。有人倡导借鉴国外成功的YouTube和Hulu模式，然实践证明并不适用于我国国情。通过分析，唯有"提供正版内容+税收补偿+免费观看+广告投放"的盈利模式才能从根本上改变视频分享网站现有困境，使其能够真正达到增强社会利益的功能。

关键词：视频分享网站 盈利模式 税收补偿

一、探析之始-国内背景

视频分享网站是近几年在国内兴起的，截至2006年，据不完全统计，以优酷网，土豆网为代表的以UGC（User Generated Content，用户产生内容）为主要内容的视频网站已经超过300家。截止到2010年底，我国网络视频用户规模达到2.84亿，在网民中的渗透率达到62.1%。但是视频网站的表面繁荣的表象之下，却存在着高额的版权投入、硬件花销、带宽支出，人员开支等都使视频分享网站的成本激增，经营举步维艰的情况。

视频分享网站的主要特征是用户上传，观看内容免费，依靠广告盈利。面对高昂的运营成本，网站的盈利手段只能是通过增加网站页面的点击量，吸引广告商投资。而网络用户点击网站页面的主要动因是通过网站欣赏时下最热门最流行的视频。但高额的版权费支出使网站难以及时上传最新、最流行的视频，所以大多数视频网站对于用户上传的侵权作品持容忍态度。由此，视频网站侵权之诉频频发生。诉讼结果多数以网站败诉而告终。败诉的结果不仅使网站支付高额的赔偿费用，而且自身名誉的下降会使本就不多的风险投资锐减，广告商大多也不愿在涉诉的网站上广告。这样一来，版权成本增加的同时，获得的投资变少，获取利润的难度更加大，而硬件花销、带宽支出和人员开支并不能相应减少，唯有在版权成本上下功夫，更加容忍侵犯著作权的作品出现在网站上。这就形成了一个恶性循环。

二、探析原因-存在必要

当下视频分享网站常常陷入侵权与经营举步维艰的困境中，是侵犯著作权的滋生土壤。但国家不仅没有禁止，反而规定相关法律法规，制定有关认定网站侵权的相关规则，这一系列举动正是说明了国家在政策与法律层面上支持视频分享网站的依法、正常发展。网站的发展对个人、社会都有所裨益。

个人层面：社会经济的高速发展竞争的日益加大，电子产品和网络的蓬勃发展，已经改变了人们传统的休闲、娱乐的方式，我们已经习惯于从视频分享网站上了解国际要闻，通过观看免费影视作品放松心情。同时，我们自己也可以上传自己制作的视频与他人交流。这都是视频分享网站带给个人的益处。

社会层面：影视作品在过了版权保护期之后是一种公共产品，带给整个社会巨大的精神利益，提高社会道德水平，丰富人们业余生活。从这个层面上来讲，视频分享网站提供免费的影视剧作品，对整个社会的文明发展是有帮助的。

视频分享网站不管从个人层面还是社会层面都能带来裨益，但是现在它的运营模式遇到了重大难题，那就是如何既能保障网站盈利继续存在又能确保版权人的权利不受侵害。国外的YouTube和HuLu模式可以给我们一些启发。

三、探析工具-域外实践

㈠YouTube模式-用户产生内容模式

YouTube模式强调用户产生内容，即UGC的分享理念。UGC是user generated content 的缩写，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0的概念而兴起的，它并不是指某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，由原来的以下载为主变成下载和上传并重。网络用户上传自己制作的视频内容到视频分享网站这一平台上，还可以通过编辑自己的频道、上传视频、创建播放列表等方式建立"我的地盘"，在通过将视频加入自己的收藏夹或者引用到自己的博客中来丰富它，或者还能够对别人的视频进行打分。

但是这种模式在中国的运用并不理想。相比于美国网络用户自制视频的将近20年的历史，我国的制作水平差，原创内容少，缺乏观赏性和经济价值。同时，在国内视频分享网站吸人眼球的地方不在于可以"共享"自己制作的视频，而在于非法"转播"热播影视剧作品，这种以 "共享"为出发点的"营利"模式使得YouTube这种模式不适合我国情况。

㈡HuLu模式-内容生产模式

HuLu模式是指在2007年3月，由NBC环球、新闻集团以及迪士尼联合投资成立的视频网站HuLu的运营模式。该视频网站的内容来自于超过200个内容提供商，包括华纳兄弟、狮门兄弟和索尼等。其最大特色在于能够提供完整长度的正版电影和电视剧。这种运营模式可以概括为"提供正版内容+用户免费使用+广告投放"。

然而这种模式如YouTube模式一样也不适用于我国本土，在我国，即使目前有像央视、湖南卫视、中国影业等著作权方的授权，但是这远远不够，一些热播剧的授权仍旧很难得到，而且这些版权方对于视频分享网站这一第三方所提出的授权价格也越来越高。版权方与视频分享网站的经营者主体并不一致，导致HuLu模式下网站运营商收益甚微。但是HuLu倡导提供正版内容，用户免费使用这两点值得我们借鉴。

四、探析之果-我国模式

㈠我国模式

视频分享网站已经成为公众娱乐和影视作品传播的重要载体，但是版权费用高昂与侵权诉讼之累在很大程度上使网站盈利甚微。国外取得成功的YouTube和HuLu模式，又不能完全适应我国国情。如何有效地解决日益增长的生活水平的提高与精神生活层面的需求，是我国要解决的问题。以此为出发点，创设"提供正版内容+税收补偿+免费观看+广告投放"这种盈利模式，能够适应我国视频分享网站的发展需求，既保障视频分享网站的正常发展又确保公众能够得到足够多的文化给养。这种盈利模式的具体做法是：首先保证在视频共享网站上提供的视频资源都是正版并可免费观看，网络运营商无需向版权人支付版权授权费用，版权人因此受到的损失由国家在税收中予以补偿，网站能够存续的动力在于网站创作团队制作的视频文件、网民原创作品所吸引的广告商投资.对于在这两类文件之外的视频文件中做广告的行为一律认定为侵权而不再去考虑"红旗规则"与"替代规则"的运用。

㈡我国模式实行的益处

在视频分享网站中有四个利益相关者。即网络运营商，内容提供商，广告商以及终端。①

在我国目前的视频网站的商业模式中，这四个主体之中只有内容提供商中的电视台、电影公司真正盈利，他们以高出视频应有价格的数倍进行转让版权，牟取高额利润，网络运营商因版权问题而支付高昂成本不能盈利，广告商也不愿在有版权问题的网站上做广告，这些导致现在有的视频分享网站为了生存开始对在线观看的影视作品收费，最终妨害了终端普通观众欣赏、娱乐。

新的盈利模式益处有四点：

第一，终端普通观众方面。国家承担了获得正版影视剧作品授权所需要的成本，将其加之于税收当中，终端普通观众免费收看视频，各取所需。电视台、电影公司从国家征收个人所得税中予以补偿，就相当于每人花少量的钱一同购买了全部视频作品的版权，比通过视频分享网站看每一部电影都要付费经济许多。

也许有些人质疑这种版权补偿金的计算方式。若以版权作品每年所能获得的收益，以完全补偿版权人，激励版权人创作的目标来计算的话，那么这个数额就太高了，因而加在纳税人身上的税收过重。其实版权人能够赚取的利润不仅仅是通过电影上市时观众在电影院中观看所支付的票价，在理想情况下，一个叫座的电影可能产生很多其他来源的收入：续集、前传、音乐唱片、电视节目、网络游戏、漫画书和舞台剧等。音乐可以制作成彩铃，图片可以用来制作屏保。因此，版权人的权益尤其是电影版权人的权益不会因为视频分享网站的免费在线观看视频而受到巨大的影响，反而更多的观众通过在线免费视频看到了电影之后，会因为喜爱再去电影院里体会一遍。在学校科研部认定期刊目录以外刊物（旬刊、半月刊、单期论文刊等属于增刊或类似于增刊的除外）上2篇以上，且每篇论文不少于5000字；所以，只需要计算出来前几年因为视频分享网站免费播放视频给版权人造成的损失，将损失平摊到每个拥有互联网的终端消费者身上就可以了，这样既保证版权人利益不会受损，又能够促进社会精神文明的发展。

也许还有人会质疑征税这种方式的合理性。因为有人根本不在线观看免费视频或者根本不上网，那就没有理由为那些从网络视频中得到利益的其他公民付费。但是，上文提到过这种娱乐产品是一种公共产品，公共产品并不一定对每一个人的生活都有帮助，但是在现实生活中也要对其征税。比如没有养育子女的高级知识分子夫妇，他们并没有享受到公立小学带给他们的利益，但是他们为了整个社会的顺利发展进步仍旧为此纳税。然而，对那些根本没有条件上网，更不用说上网浏览视频的公民来说，就不必纳税，因为他们根本没有可能通过视频分享网站获取利益，就像没有开办公司的人就不用缴纳河套费一样。

由于在这种盈利模式之下视频分享网站巨大运行成本所依靠的是通过网站创作团队制作的视频文件、网民原创作品来吸引点击率，巨大的利益推动会促使网站和网民更着力于创新而不是盗版，网民们会得到丰富的娱乐产品也能更多地参与到创作活动之中。最终我国国民素质与版权运行环境都会得到很大改善。

第二，对于网络运营商来说。网络运营商的成本可以通过广告商的投资得到解决，并且对于有创新意识的运营商来说，投入的劳动与成本越多，能够得到的收益越多。而且网络运营商若能在提供视频的平台上提高技术，提供干净、整洁令人心情愉悦的网络视频界面的话，势必会吸引更多的点击率，在这种条件下虽说网络运营商并没有在免费视频的页面上做广告，但是也达到了宣传自己网站的效果，达到良好的收益模式。

第三，对于普通艺人来讲。这种盈利模式之下的版权补偿金是根据在剧中的贡献大小分配的，而这个分配原则是由国家行政部门规定。这样就不会出现一些大明星腰缠万贯，动辄一部电视剧一集的出场费就上百万，而普通的演员却食不果腹，甚至不要钱来取得这种能在电视上露面的机会。因为出名与否是机遇问题，有些普通艺人没有名气，但是演技好，也受一部分观众欢迎，在传统模式之中不会得到应有的利益，而在新的盈利模式之下可以寻找到适宜自己发展的演艺道路。

最后，对整个社会来讲。当今社会人民对于《版权法》的认可度不高，甚至有的人知道自己上传或者下载的是侵权软件仍旧继续实施此类侵权行为，因为在他们心中这并不是有坏处的，是理应如此处理的，因此导致《版权法》实施成本大，人民普遍违法这一不健康的社会现象。而在新的模式之下，在网上观看免费视频并不违法，《版权法》的实施成本降低，人民普遍违法这种社会现象也从根源上被杜绝了。这种新的模式还有一个益处就是可以矫正社会风气，现在有很多年轻人怀揣着"明星梦"而到处漂泊吃尽苦头也不悔改，究其根本原因，就是因为有名气的演员所获得利益太大，与其实际付出有时并不成正比，这自然会引得他人投身演艺界的兴趣，但是他们不知道的是，出名的人都是打败了很多不出名的人，一个出名的人就意味着有很多别的演员被淘汰，演艺道路并不像想象中的那么顺畅、星光璀璨。而在新的模式中利益分配模式已经固定，在版权费用分配这一方面至少名演员与普通演员差别不大（当然名演员还有其他的收益），这可以一定程度上矫正社会风气，至少不会出现那么多"北漂"了。

五、结语

视频分享网站因科技高速发展而生，又被法律环境所困扰，近些年发展并不顺利，几乎全部处于亏损状态，究其原因在于国家关于版权成本的分配体制并不完善，而"提供正版内容+税收补偿+免费观看+广告投放"这种盈利模式正可以弥补现行缺陷。当然这种模式也有很多缺陷，比如容易造成对于消费者行为的歪曲，艺人对作品公开表达方式控制力的减弱，"寻租"行为的出现，以及当版权作品被国外主体侵害时的处理方式等等。但是在所有利益中公共利益是首位，这种盈利模式不仅能够保障视频分享网站的顺利发展，更能提高整个社会的文明水平和道德风气，相信在不久的将来能够有更好的盈利模式解决所有的问题。

注释：

①杨春蕾：《我国视频分享网站的创新运营模式探索》，《上海管理科学》，2011年4月第33卷第2期。

参考文献：

[1]牛静著：《视频分享网站著作权风险防范机制研究》，华中科技大学出版社，2012。

[2]胡海波.用户创作内容（UGC）型业务研究【J】.信息产业部电信研究院通信信息研究所，2008.

[3]杨春蕾.我国视频分享网站的创新运营模式探索【J】.上海管理科学，2011。

[4]【美】John Van Tassel著：《数字权益管理--传媒业与娱乐业中数字作品的保护与盈利》，人民邮电出版社，2009。

作者简介：李静恬，女，（1990-），辽宁大连人，中南财经政法大学知识产权学院2008级硕士研究生。