视频网站盈利模式探析

摘 要：麦肯锡一项新的研究表明，未来4年，中国将有超过7亿人观看网络视频。尽管视频网站潜力巨大，但很多人依然对该产业的前景持观望态度。尽管中国网络视频市场正在飞速发展，但很少有企业实现盈利。

关键词：视频网站；盈利模式；爱奇艺

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-22 -03

大数据时代下的视频网站发展如火如荼，百舸争流。弱肉强食，适者生存的铁律在视频界的发展同样适用，历经几次洗牌过后，鱼龙混杂的背后一些视频网站脱颖而出。比如国外的YouTube，Hulu，Netflix。国内的爱奇艺，乐视，腾讯，优酷土豆，搜狐视频等。这些视频网站看似风光无限，然而背后掩盖的问题却是非常严峻的。百度公布的2015年年报中透露爱奇艺2015年亏损达23.8亿元。优酷土豆、腾讯视频等也一直处于亏损状态。入不敷出，长期亏损仍然是视频行业的普遍状态。高额的宽带费及版权费只能让视频平台依附互联网巨头（BAT）继续生存。

一、理论基础

（一）波特的价值链理论

由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔・波特提出的“价值链分析法”，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。

波特价值链理论所关注的核心问题就是盈利。波特的价值链理论是盈利模式理论的理论来源和重要基础，盈利模式应该从价值链当中寻找。

（二）魏朱商业模式六要素――赢利模式

赢利模式，以利益相关者划分的收入结构、成本结构以及相应的收支方式。它遵循着一个最基本的经济学原理 ： P （赢利）=R（收入）-C（成本）。赢利，就需要在商业活动中所取得的R（收入）高于企业为取得这些收入所付出的全部C（成本）。

二、盈利模式构成要素

（一）内容提供者

视频网站的内容提供者不等同于传统意义上的提供商，相比而言具有更强的自发性和多样性。

（二）平台提供商

主要为视频网站本身。为视频内容提供者提供了一个免费、便捷的上传平台。

（三）广告提供商

是视频网站盈利模式的重要要素。

（四）用户

类似于传统媒体的受众，广大使用视频网站的网民。

（五）外延要素

非视频网站包含，但对视频网站盈利有举足轻重地位的要素。主要包括：电视媒体、电视广告商、手机运营商、内容制作公司。

根据波特的价值链理论，价值活动分为基本活动和支持活动。故视频网站盈利模式也可分为两个阶段。第一阶段视频网站接受视频提供者上传内容并吸引用户注意力，为之后盈利提供条件。第二阶段为基础活动。包括内勤，外勤及营销。将用户注意力卖给视频广告商，利用外延要素进行盈利，直接产生盈利。

三、爱奇艺盈利模式

（一）简介

爱奇艺，原名奇艺。2010年4月22日，奇艺正式上线，2011年11月26日，奇艺正式宣布品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。自成立伊始，爱奇艺坚持“悦享品质”的公司理念，以“用户体验”为生命，通过持续不断的技术投入、产品创新，为用户提供清晰、流畅、界面友好的观映体验。2013年5月7日百度收购PPS视频业务，并与爱奇艺进行合并。

（二）内部资源分析

1.内容资源

爱奇艺整合了不同地区的版权资源，不断引进各种优质影视资源，与韩国MBC，台湾中天等电视台都建立了合作关系，同时自制了不少精良作品，生产独家各种网络剧。涵盖电视剧、电影、动漫、综艺等。

2.技术资源

与PPS合并后，完成了CDN，P2P技术整合。根据爱奇艺内部测试数据显示，在同等宽带环境下，用户可以在爱奇艺和PPS移动端获得比同类视频客户端更清晰流畅的视频播放体验，确立了高清正版视频标杆。

3.背景资源

爱奇艺作为百度的全资子公司，能够获得百度的资源支持。一是流量支持，据统计爱奇艺 50%的流量来自于百度，背靠百度的优势明显。二是数据支持，爱奇艺可以利用百度的后台数据，了解网民在搜索什么视频内容，然后积极跟进，让视频观看者在爱奇艺得到最大限度的满足。三是品牌支持，百度是全球最大的中文搜索引擎，作为百度旗下产品，爱奇艺相对于其他视频网站，更能得到用户的信任，在百度的协助下，爱奇艺能够得到更好的发展。

4.用户需求分析

爱奇艺用户偏向成熟人群；高学历人群；高消费人群。

用户需求主要包括内容的稀缺性。在视频网站传递过程中，内容是互联网视频网站的核心价值，是用户选择视频网站的关键。其次，用户体验度。没有好的用户体验，那么很难吸引用户到固定的视频网站观看节目。好的用户体验度能够留住用户，培养用户的忠诚度。

（三）成本分析

事实上，视频网站已经持续亏损十多年，亏损最主要的原因是版权成本过高，以广告为主的营收不足以抵消过高的版权成本。以爱奇艺为例，在百度财报中显示，爱奇艺2015年成本与费用较2014年大幅增长的原因在于，其内容成本增长高达136%、宽带成本增长高达80.5%、市场推广及提升费用增长79.8%。爱奇艺的亏损多受累于版权支出。

（四） 盈利方式

1.广告

广告是视频网站最主要，使用最广泛的盈利方式。2013至2015年，根据艾瑞预测，中国在线视频行业广告规模分别为127亿元、162亿元和250亿元，规模逐年扩大，竞争更加激烈。传统的网页广告包括“前贴” “后贴” “中贴”。视频广告越来越成熟的同时，同时也影响着用户体验。CNNIC 对网络视频用户对广告的态度的调查研究中显示，53.4% 的人能接受短时间的广告，46.5% 的人选择不看广告。因此广告产品化，创新化是很有必要的。电视台限广令的出现也为视频网站广告提供了机遇。广告根据广告主不同的需求，面向不同的用户群体，利用大数据实现视频广告的精准性和创新性，促使视频广告出现新的增长。比如爱奇艺《老九门》中的广告小剧场，不仅无痕植入，而且新奇搞笑，容易让人接受。

2.会员服务

单一的广告模式难以支撑视屏网站的发展。视频网站付费时代已经到来。估计也会是将来主要的盈利点之一。会员付费服务旨在提供更加优质的服务。包括去广告，高清视频服务，点播付费等。2015年，爱奇艺将会员服务作为重点打造产品。选择了黄渤、杨颖、杨洋等代表不同年龄，不同定位演员为爱奇艺VIP代言来进行广告推广，推出“轻奢主义”的会员理念，由此来增强影响力。2015年的《盗墓笔记》超级IP点燃了观众们的付费热情。全剧集上线5分钟内播放请求达1.6亿，VIP开通请求超过260万次，可谓史无前例。并带动爱奇艺视频APP持续蝉联APP STORE免费榜和各大安卓下载渠道榜首，这意味着大部分用户愿意为优质内容买单。是“付费进入爆发期”的一个标志，2015年也是互联网付费的元年。从《盗墓笔记》到 《蜀山战纪剑侠传奇》《最好的我们》《太阳的后裔》《余罪》《我的朋友陈白露小姐》， 这些会员大剧持续热播，总播放量达到187亿，由于采用了会员先看等播出方式，VIP数量直线上升。截至2016年6月1日，爱奇艺有效VIP会员数已突破2000万。 作为国内视频网站三巨头之一，也是国内最大的付费视频网站，爱奇艺在一年时间内实现了付费会员人数四倍的增长。按照一个会员会费180元/年粗略估算，爱奇艺一年会员收入可以达到36亿元。付费模式已经渐成气候。 与会员数同步增长的是爱奇艺的市场地位。根据艾瑞MUT和IUT报告，2016年4月，爱奇艺移动端用户覆盖达2.95亿，PC端用户覆盖达3.6亿，双端用户数和用户时长均处于行业第一位置。 如何持续培育视频用户付费习惯，除了内容为王外，需要更好地完善付费用户体验。提供优质、差异化的会员服务。把付费会员转化为刚性需求。

3.自制栏目

近年来版权价格水涨船高，内容同质化严重，网络自制栏目如同雨后春笋般地态势发展开来。并且网络自制节目相比电视更是具有独特的优势，比如爱奇艺另辟蹊径，大胆创新。口号“You Can You Bibi”，犀利且“奇葩”的辩题、特别是《奇葩说》质鲜明的辩论选手、强大的导师团队，给节目带来了极强的热点和关注度。精良的自制内容，增强用户粘性。WEB2.0 的商业模式核心是长尾理论和用户生成内容。逐步培育优质的网络自制剧产品，完善宣传与发行机制，拓展衍生品开发等。使自制栏目逐步走向规范化、专业化、精品化。

4.流量变现

移动互联网的视频业务，只有流量是不够的，必须要把这种流量转化成相对粘性的能量，否则这些流量极有可能像一堆工业废水毫无价值。“视频+电商”“视频+网游”的模式或许能相互借力，充分发挥双方的长处。比如前段时间爱奇艺大火的《太阳的后裔》中视频网站凭借智能算法，系统会自动精准地识别视频内的商品然后链接到相关网站进行购买。此外，爱奇艺的《我去上学啦》等也推出了相应的手机游戏，彰显出优质视频节目的变现能力。

四、结论

网络视频作为越来越被认可的媒体形式，其广告价值、市场价值仍将持续提升。未来在相关法规的规范下，不断拓宽和延展产业链，整合价值链中的每一环节，在手机、电脑、电视三屏互动中取得主动权，才能取得长足发展。视频网站只有通过不断尝试与创新，明确自身的发展途径，探寻真正适合的运营模式和盈利方式，才能撬动市场大蛋糕。

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