视频网站争斗分析

“南非世界杯”带火了世界杯经济,也让视频网站在世界杯期间火了一把。而在后世界杯时代,中国视频网站两大巨头酷6网和优酷网展开了近3个月的口水战,更把这次争斗搬到了法庭上。

酷6诉优酷侵犯名誉权案在8月16日开庭审判。该案件是因为酷6网称优酷网诽谤其未取得世界杯直播权、并质疑酷6网世界杯流量。①据悉,7月16日,第三方调研机构CR-尼尔森对外公布酷6网在世界杯期间的各项数据。数据一出,立即受到优酷网的质疑,优酷认为酷6涉嫌与尼尔森串通造假。优酷方面还认为,与中国国家网络电视台(CNTV)签订授权合同的是一家叫作威摩三益的公司,并不是酷6网,且这个合同不应转让,授予的也不是独家播放权。酷6网副总裁姚建疆表示,优酷网还通过群发短信方式向大量广告客户和广告散布“酷6深陷流量造假门”,上述恶意诽谤严重侵犯和损害了酷6网的商业信誉,鉴于此,酷6网优酷网,要求优酷网赔偿100万元。②由于双方举证不充分,首次开庭未有结果。

在法院未有宣判前,姑且不论酷6网与优酷网孰是孰非。此次诉讼案却提供了一个让大众重新审视中国视频网站市场的契机。

中国视频网站“乱战”不断

中国视频网站间竞争激烈,由于版权官司而引发的口水仗也从未间断过,这次酷6网对优酷网的诉讼案件只是中国视频网站争斗的冰山一角。近两年来,视频网站间的战火从未停息。

早在2008年,酷6网和优酷网就因市场地位展开了争论。之后,优酷网又陷入版权连环纠纷。

2009年9月,由搜狐、酷6倡导成立的“视频反盗版联盟”宣布因优酷盗播503部影视剧对其发讼,并向其索赔5000万到1亿元,在已经审理并判决的案件中,优酷全部败诉并被判赔偿。③

2010年1月起,酷6网和优酷网开始了“版权战”。酷6网召开消息公布会,宣布将以盗播40余部独家版权影视剧为由优酷网。

孤军奋战之后,优酷网和土豆网结成联盟,“群战”格局由此形成。2010年2月3日,优酷网与土豆网宣布结盟,双方将共享各自领域的视频独播剧。至此,中国视频网站市场形成了两大敌对阵营,两大阵营之间的交锋随之展开。④

2010年3月2日,土豆网“盟友”优酷网宣布酷6网,并索赔金额上千万元。

2010年3月2日,搜狐及“反盗版联盟”展开对酷6的声援,宣布对优酷提起第三轮集体诉讼,并已经立案。

2010年3月11日,土豆网就酷6网对其33部影视剧内容版权的侵权行为将酷6网告上了法庭。⑤

2010年8月16日,酷6网因优酷网诽谤其未取得世界杯直播权、并质疑酷6网世界杯流量一事将对方告上法庭,其侵犯名誉权和影响商业信誉。

不难发现,上述争斗有个共同点,即各视频网站间的争斗关系盘根错节,争斗双方更是互相指责,甚至同为原告和被告。可以说,中国视频网站在“乱战”、“群战”中上演着一出又一出的闹剧。

中国视频网站间的竞争行为与市场结构息息相关,下面我们就来剖析一下中国视频网站的市场结构。

竞争行为的结构性因素:寡占型市场结构

根据美国学者贝恩对市场集中度的划分,中国国内网络视频市场结构大致属于中下集中寡占型,市场竞争主体较多,竞争程度虽不如高度集中寡占型及中上集中寡占型的市场,但市场中仍存在少量位于领先地位的大巨头,他们之间势均力敌的对抗更为激烈。

具体来看,目前中国视频网站市场具有以下特征:

1.市场主体众多

国内网络视频市场中具备一定实力占据着一定市场份额的竞争主体有10多家,尚未广为人知的竞争主体更是数不胜数。据报道,自2006年Google以16.5亿美元收购YouTube后,受此刺激,中国的网络视频企业在各类风险投资的帮助下迅速增长,激增至四五百家。在2008年6月份广电总局公布的《互联网视听节目服务持证机构名单》中,获得牌照的企业就有247家。⑥

2.市场主体地位变化较大

对照图1可以看出,市场竞争主体在市场中的地位变化较大。2008年基本是流媒体市场厂商PPlive、PPStream、UUSee处于市场的领先地位;而到了2009年,视频分享网站如优酷网、土豆网等的市场份额逐渐上升,至2009年底,已经取代了流媒体网站的市场领先地位。除了市场领先者之间的竞争激烈外,其他实力较弱的市场主体间的竞争同样激烈,2008年还在市场上占有一席之地的魔方网、第一视频,到了2009年,市场份额下降,已经排在市场前10名以外,取而代之的是QQLive和爆米花。与此同时,网络视频各网站在市场中的地位升降幅度也较大,尚未形成一枝独大或三足鼎立的局面,可见视频网站的竞争也将延续。

3.服务同质化程度高

根据《2009年中国网民网络视频应用研究》,电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列。娱乐八卦/综艺节目视频也占到38.7%。因此,本文采用内容分析法对2009年处于市场领先地位而具有代表意义的优酷、土豆、酷6三家网站进行研究。选取了优酷、酷6去年所有完整版电影、电视剧以及综艺节目三块内容,而土豆网的这部分内容均来自黑豆剧场。

结果显示,三大视频网站内容的编排与构成很相似,多以电视剧为主打。三大视频网站有区隔,土豆网电视剧最多,酷6网电影最多,优酷网电视剧最多。

就电视剧而言,在类型及来源上也极为相似。三家网站的电视剧都以爱情剧为主打。优酷网、土豆网、酷6网电视剧中爱情剧的比重分别为40%、50%和42%。而这些电视剧主要为华语,绝大部分产自中国。可见我国视频网站在版权节目的形式选择、类型编排和节目来源上的趋同,折射出目前我国视频网站在版权资源方面的竞争还只是处于数量积累的初期,尚没有进入差异化竞争阶段。

由此可见,国内视频网站市场的竞争主体众多,势均力敌,而内容方面更是同质化现象严重,鉴于此,视频网站激烈竞争的局面无可避免。那么,是什么因素造就了中国视频网站现今的这种市场结构?

中国视频网站市场现状的历史背景

1.视频网站进入门槛低

从政策进入门槛来看,在2008年广电总局对视频网站颁发视听服务许可证之前,几乎没有政策壁垒。国内参与网络视频竞争的主体大多都具备申请条件,进入门槛相当低。

从技术进入门槛来看,视频网站对技术有一定的要求,但是随着分布式存储、视频格式转换、内容分发、视频搜索等相关技术的不断成熟和完善,特别是专业的视频网站平台的出现,视频网站在技术上的门槛也渐渐降低。

2.受资本青睐

据DCCI互联网数据中心数据显示,2008年底中国互联网网络视频受众规模为1.87亿人,而到2009年底这一数量大幅增加至2.57亿人,增幅达37.7%,成为中国互联网各网络媒介领域受众规模增幅最快的领域之一。几乎已有19.3%的中国人访问网络视频网站。⑦在互联网“有用户就有钱景”市场法则的支配下,各大风投相继发力投资各大视频网站。

自2006年YouTube被收购后,资本市场看中了视频网站作为新生事物的潜在收益,纷纷向视频网站抛去橄榄枝。在此背景下中国的网络视频企业迅速增长,激增至四五百家。国内主要的各大视频分享网站先后于2006和2007年获得了千万级别的风险投资。⑧

3.单一盈利模式使各市场主体提供的服务同质化程度高

中国视频网站中存在着盈利模式单一的问题,主要是通过提供多元化和优质的内容服务与提升用户体验来吸引广大用户,积聚网络流量,以流量吸引广告,广告成为视频网站最主要的收入来源。

直接反映视频网站对广告主争夺的激烈程度的,是“流量之争”。流量是视频网站吸引广告主的前提保证,流量就意味着“钱”。

而要获得大量的网络流量,最重要的便是提供能吸引大众“眼球”的内容服务,因此,各大网站的争夺焦点便集中于热播剧、大片、热片版权的博弈。获得优质内容的版权成为各大网站的生存之本取胜之道,同时也带来了诸多版权纠纷。

中国视频网站的未来

1.“马太效应”显著,优胜劣汰将加剧

在激烈争斗之后,中国视频网站的市场格局极有可能发生改变。中国视频网站的激烈竞争抬高了市场的进入门槛。带宽和内容的高资本投入已经为网络视频行业构建了一定高度的进入壁垒。而随着版权争夺的白热化,维持市场份额所需投入的购买版权的资金将越来越多,加大了视频网站生存的难度,特别是中小网站将变得步履维艰。

一些实力雄厚的大视频网站有足够资金购买大量的正版版权和重要赛事的转播权,进而可以收获更多的广告份额;而一些资金缺乏的中小视频网站,既无法购买足够多的版权来支撑网站内容,更无法通过版权来抓住广告主。相信除了优酷、土豆、酷6等少数几个实力雄厚的民间视频网站和一些拥有强大后台的“国字号”广电系统视频网站外,其他多数视频网站均可能最终退出这个市场。

总体看来,“国字号”视频网站与民营网站将形成合作式竞争,前者利用后者的市场号召力,后者则利用前者的内容优势。前者由于内容上和政策上所占的优势,以及这种模式下版权可控度高,必将后来居上,成为主要力量。

2.版权之争仍将继续

版权纠纷在视频网站间存在已久。对于版权方来说,购买版权确实花费了大量资金。而如果网站拥有的版权影视剧被盗播,无疑会为其带来巨大的经济损失。版权之争由此展开。

但是版权归属不明晰、侵权行为难以界定等问题,给版权之争留下了很多争论的空间。在侵犯版权的诉讼中,几乎所有被告网站,都会以“避风港”原则进行辩护。“避风港”原则已经成为横亘在视频版权方面前的一道巨大鸿沟。⑨而如果真的要和侵权网站开战,版权方付出的代价也会不小,同时,诉讼过程也需花费大量的人力和物力。并且即使败诉,侵权一方付出的赔偿也往往低于利用版权获得的收益。因此,侵权行为才会屡禁不止。

对于拥有版权的一方,显然不能眼睁睁看着自己的利益被他人盗取,于是,版权之争演变为商誉之争、实力之争。由此可见,版权管理的疏漏在一定程度上激化了版权的争斗,甚至有愈演愈烈的趋势。

3.短期内盈利模式难有突破,内容同质化问题将长期存在

视频网站的盈利模式短期内难有大的突破,同样依重广告收入的诸多视频网站必然都倾向于选择那些能吸引最大多数公众的内容,因此,内容同质化问题将长期存在。根据《2009年中国网民网络视频应用研究》报告显示,在网络视频用户对内容的选择上,电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列。因此,热映的电影、电视剧不可避免地成为各家视频服务提供商争夺的热门资源。这些热门资源主要来自于少数有制作能力的传统的电视台与影视公司,然而他们内容制作能力普遍有限;虽然近几年来美剧、韩剧等外语片大量涌入中国,在一定程度上丰富了节目内容,但是视频网站中绝大多数的电视剧、影片依旧来自国内,片源结构单一,同一时期优质内容数量较少且集中,因此,视频网站不可避免地出现内容同质化。

视频分享在一定程度上增加了内容的多样性,但能给视频网站带来大流量、吸引广大用户的还是传统电视剧、电影等内容,因此,视频分享改变不了视频网站内容同质化的局面。在片源结构尚未做到多元化,内容制作能力未有明显提高之前(而这两方面的改进需要较长时间),内容同质化现象将在较长一段时间内存在。

注释:

①崔西:《酷6网诉优酷侵犯名誉权开庭未宣判》,新浪网,,2010-07-23

③姜涛:《酷6与优酷版权战升级》,比特网,net.省略/321/11157321.shtml》,2010-03-3

④《优酷诉酷6侵权索赔千万 视频网站两大阵营交锋》,《中国经营报》,2010年3月3日

⑤周治宏:《视频网站为争夺广告份额陷入连环诉讼战》,《北京晨报》,2010年3月4日

⑥陶国睿:《杨国猛:TOM冲击视频老大地位 不久将能盈利》,《南方日报》,2008年7月30日

⑦DCCI:《2009～2010年中国互联网市场数据与发展趋势》,DCCI互联网数据中心,www.省略/list/2009allyear/2.htm,2010-08-22

⑧互联网实验室:《中国视频分享网站市场研究报告》,2007年9月

⑨“避风港”条款是指在发生著作权侵权案件时,当ISP(网络服务提供商)只提供空间服务,并不制作网页内容,如果ISP被告知侵权,则有删除的义务,否则就被视为侵权。如果侵权内容既不在ISP的服务器上存储,又没有被告知哪些内容应该删除,则ISP不承担侵权责任。

(作者为中国人民大学新闻学院传媒经济专业2009级硕士研究生)